葡萄酒消费概述

白津菁

摘要：随着国人生活水平的提高，葡萄酒的消费市场逐渐趋于个人化。但是由于葡萄酒的自身特性，消费者自行选择购买葡萄酒时可以依据的要素。主要是葡萄酒品牌、生产年份、产区与酿制葡萄酒的葡萄品种，以及对葡萄酒的认知度等五个方面。本文从葡萄酒的产品特点，即多样性、复杂性、陌生性方面，结合相关情况进行相应的权重分析，阐述了购买葡萄酒时的品牌与年份、产区与酿制葡萄酒的品种等主要参考要素情况，旨在为消费者选择葡萄酒进行专业性的指导，让消费者购买到物有所值的葡萄酒。

关键词：葡萄酒；消费；概述

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.023

1葡萄酒的产品特点

1.1葡萄酒品种具有多样性

葡萄酒的多样性表现在方方面面。葡萄酒的产区遍布世界各地，每个产区都有自己的地域特色，而在相关法律法规标准下的每个葡萄酒产区里的每一个酒庄又有自己的产品特点。根据爱尔兰一家专门服务于酒庄与酒商的网站zoomvin统计，仅在法国波尔多活跃的酒庄及生产商就有2788个。自从1855年波尔多葡萄酒评级体系诞生以来，该地区目前的等级酒庄一共有61个，其中一等列级酒庄5个，二等列级酒庄14个，三等列级酒庄14个，四等列级酒庄10个，五等列级酒庄18个。仅此一点就可以说明葡萄酒不仅产区多样，品牌也繁多。而酿造葡萄酒的葡萄品种则更多。这些事实都说明葡萄酒的世界色彩纷呈，流光溢彩。每个国家的葡萄酒产区都有其自己的特点，所以葡萄酒和一般的酒精类饮料相比，它们的多样性也是其特点之一。如同法国的谚语：“打开了一瓶酒，就如同打开一本书”，每一款葡萄酒都会带给您一个不同的故事。

1.2葡萄酒包装的外观具有复杂性

以法国葡萄酒的酒标为例，其内容主要包括生产年份、产地、酒庄名称、生产商、葡萄品种、收藏级别（珍藏、特级珍藏等）、法定产区（AOC，DOCG等）甜度、容量以及酒精度等信息。这些信息都使得葡萄酒的酒标读起来非常复杂，如果不了解这些信息，消费者从葡萄酒包装的外观上难以辨别所要购买的葡萄酒是否物有所值。当然葡萄酒的好坏主要是依据它自身的口感和消费者个人的饮用喜好。酒标只是描述了葡萄酒的基本信息，相当于葡萄酒的身份证。消费者可以从葡萄酒酒标的图案设计对葡萄酒进行基本分类，旧世界传统型的葡萄酒多采用城堡或者是纯文字类型的酒标，这些传统文化符号的沉淀就是这类葡萄酒的独有特色。新世界风格的葡萄酒酒标则多以漫画或者单纯一幅图画为主要标志，这种简约风格的酒标设计说明这类葡萄酒的风格也较为创新与大胆，它们会挑战传统消费者的味蕾。因此消费者如果单从酒标外观来挑选葡萄酒确实需要一定的葡萄酒基础知识作为辅助参考，只有这样才能更成熟地选择到一款物有所值的葡萄酒。

1.3葡萄酒对众多普通消费者具有陌生性

目前，国内的葡萄酒消费群体主要是中高层收入人群，但其中的大多数人对于葡萄酒的了解与认知程度并不高，甚至还存在许多误区：比如认为葡萄酒与白酒一样，酒是陈的香，葡萄酒的年份越长越好；将所有葡萄酒都当成红酒；盲目追求品牌；将葡萄酒陈列在展示柜里……消费者根本不了解各国的葡萄酒产区情况、相关法规以及酿制葡萄酒的品种。由此可见，对于大众消费者而言，葡萄酒仍然具有陌生性。既然不了解葡萄酒，也就无从谈起如何享用葡萄酒以及加强购买力了。

2采用权重法分析葡萄酒消费者选择葡萄酒的要素

根据前面所述的葡萄酒特性，笔者将消费者选购葡萄酒的依据分为五个方面，即销售价格、品牌、生产国家（产区）、酿制葡萄酒的品种、生产年份制成《问卷调查表》，共发放问卷200份，请来自15个不同国家的留学生同学作为消费者进行投票。投票时以其中一个方面作为购买葡萄酒时的唯一首选项填写调查表，最后收到有效问卷127人份，结果见表1及图1。

权重分析葡萄酒购买要素排名。笔者根据开展的上述相关调查，得出了葡萄酒产区权重为0.387；葡萄品种权重为0.348；生产年份权重为0.265。针对品牌要素这一选项，调查者问卷回答结果无意义。分析结果显示产区和葡萄品种远高于年份与品牌两大要素。所以，确立了消费者购买葡萄酒的四大要素：产区、酿制葡萄酒的葡萄品种、品牌、生产年份。根据朱艳等人开展的“中国城市居民中外葡萄酒消费意向的调查分析”来看，针对消费者对中外葡萄酒的认知度，购买及饮用选择等因素，大部分受调研消费者不太了解葡萄酒的专业知识，具有原产地情结的消费者、月收入水平高和学历较高者，对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿值（Willingness To Pay，WTP）越高，这些群体的消费者对中高端的葡萄酒涨价支付额外费用的意愿更强烈。

2.1購买要素——品牌与年份

参考“2013-2014中国财富管理报告之红酒篇：文化产业空间巨大”的内容，可以看出有28%的中国富豪会把品牌作为其购买和收藏葡萄酒的第一要素，比如法国五大名庄的红酒就相对比其他酒庄的红酒更容易被中国富豪所接受；除品牌之外，生产年份也是购买红酒时的重要参考依据，24%的中国富豪把年份作为他们购买和收藏葡萄酒的第二重要因素，比如他们大都青睐拉菲1982年的产品。尽管该份报告并未提及葡萄酒生产国家产区等选择因素，但是排除“消费者选择葡萄酒的依据”中排名最高的“价格”因素以后，葡萄酒的品牌与年份的确是目前葡萄酒消费者考虑最多的因素。中国富豪的葡萄酒知识水平相对较高，因为他们品尝的进口葡萄酒数量和机会也相对较多，有一定的葡萄酒购买、品鉴方面的经验积累。虽然如此，并不能完全说明他们在选择购买葡萄酒时带有太多的科学依据。

首先，根据品牌来选择葡萄酒并不具有科学性。自从1855年波尔多评级业务开展以来，波尔多的酒庄就有了高低之分，人们可以通过他们的评级来区分酒庄的差异。自此之后，截至2001年，波尔多酒庄的名称、所有者、葡萄园，甚至葡萄酒的生产质量都发生了很大变化，有的酒庄被分割，有的酒庄被合并，而定级从来没有做过相应的修订。通过波尔多的酒庄分级制度，我们可以看出据此分级选择葡萄酒似乎相对容易一些。因为该分级中只有61个酒庄，它比起市场上成千上万的葡萄酒品牌，从61个酒庄的葡萄酒产品当中进行挑选，购买相应的心仪品牌要更为简单。因此，这也是为什么中国消费者愿意以品牌作为购买葡萄酒的选择标准。但是，对于很多新世界生产的葡萄酒，它们并没有经过该分级系统来确保自身的品牌，新世界生产的葡萄酒品牌完全是中国酒商自己创造出来的。这个1855诞生的波尔多酒庄分级系统，历经近一百六十余年的沧桑巨变，只微调了两次，并且当时并不是所有的波尔多酒庄都参加了分级。所以消费者即使在购买法国波尔多的葡萄酒时也不能只凭借品牌来进行选择。

其次，根据葡萄酒的生产年份选择购买葡萄酒存在一定的不确定性。好年份生产酿制的葡萄酒一般品质都应该在普通水准之上，但是坏年份生产酿制的葡萄酒品质却未必都差，仍然会有些好品质的葡萄酒出现。因为那些著名的酒庄为了保持其声誉，在葡萄生产较差的年份会不惜代价严格挑选品质合格、成熟的葡萄酿制葡萄酒，放弃采用未成熟的葡萄酿酒。因此，仅凭生产年份并不能完全代表所购或是所收藏葡萄酒品质的好坏，也没有任何以生产年份作为选择葡萄酒的标准依据。

2.2购买要素——产区与葡萄品种

仅以国内葡萄酒产地为例，因为产区不同导致酿制葡萄酒的浆果存在一定差异，同样一款“赤霞珠”葡萄品种，生在新疆石河子、山东蓬莱和宁夏银川的果实品质就存在显著差异。新疆产地的果实含糖量最高，花色苷含量多少依次为新疆>宁夏>山东，宁夏产地的可滴定酸含量最高，单宁和总酚含量多少依次为山东>宁夏>新疆。三地葡萄果实的挥发性香气物质组成有显著差异。山东产地果实中醛类和萜烯类物质种类和相对含量最高。新疆产地果实中酯类物质的种类和相对含量最高。即使同一地域不同小产区的同一葡萄品种也存在着酿制出的葡萄酒差异性。李彦彪等人开展的“河西走廊不同产地‘赤霞珠酿酒葡萄果实品质评价”研究得出的结论是该地区赤霞珠最佳产地是张掖，其果实中的VC、单宁、果糖和估算比均为上乘，优于武威、嘉峪关生长的赤霞珠。再如中粮君顶等位于山东蓬莱的酒庄尝试了马赛兰、小芒森、泰纳等葡萄品种的适应性强，酿制的葡萄酒体品质较佳，得到了业内专家的高度评价。中国生产冰酒的历史较短。在“中国北方冰葡萄酒生态区划初探”研究中，张晓煜等人运用GIS技术，从冰酒葡萄可种植区、气候和生态区划3个层面开展了国内冰酒葡萄的生长环境研究，得出了中国北方冰酒葡萄适宜种植区面积很小，主要零星分布在吉林、辽宁、山西和新疆。金宇宁等人开展的“吉林省通化产区北冰红冰酒香气成分研究”显示柳河产地冰酒颜色及香气评分较高，分别为9.30分、27.04分，集安产地冰酒澄清度与口感评分较高，分别为9.43分、32.84分。

2.3购买要素——基于培训的葡萄酒消费认知度

消费者如果对购买，收藏葡萄酒具有浓厚兴趣，可以参加全球葡萄酒品鉴的WSET（英国葡萄酒及烈酒教育基金会（Wine & Sprite Education Trust））培训课程，了解更多相关知识。该课程分为五个等级，从一级到五级的难易程度逐渐加大，大多数的教学点主要开设的是一级和二级课程。一级和二级的主要课程是针对葡萄酒爱好者以及从业者，传授最基本的葡萄酒品鉴知识。课程的时间都非常短，一级培训只需要大约一天，二级培训大约需要三天的时间。课程除了理论课之外还会有品酒的机会，国内培训时主要以进口葡萄酒为主进行品鉴。而三级培训内容则会比较深入地讨论各个产区的特点，课程时间也延伸到了6天。WSET课程涉及的主要内容（表2）。

根据此表格可以看出，WSET的知识体系最重要的部分是将葡萄酒分为葡萄品种与葡萄酒产区两大领域。根据笔者的学习经验，其实把这两个部分区别开来使得葡萄酒体系多了很多逻辑性，按照这两个体系作为购买与收藏葡萄酒的标准就会很好地描述一款葡萄酒的全貌，消费者就能顺利找出酒标上最关键的两个信息——产区与葡萄品种。笔者在学习完成WSET第二级培训课程后，到法国的超市能够很清晰地知道自己想要选择饮用什么样的葡萄酒并且知道如何挑选，如何品鉴。“教你看懂葡萄酒酒标”一文中谈到，只要把大约5种等级、10种葡萄、20个产区、100个名庄记住，您就会成为半个葡萄酒专家，在选择购买收藏葡萄酒的时候这些知识就足够用了。消费者在选购一款葡萄酒的时候很难根据产品的外包装来判断葡萄酒的价值，因此也造成了现在国内葡萄酒市场的鱼目混珠，几欧元进口的葡萄酒可以卖到几千元人民币。根据笔者在欧洲留学的经验，可以看出法国人在消费葡萄酒的时候多以产区为标准选择购买一款葡萄酒，再有就是葡萄酒的销售价格。美国人则依照酿制葡萄酒的葡萄品种来挑选葡萄酒，美国人的这种消费理念目前已经影响了全球的部分葡萄酒消费者。

3总结

本文通过概括介绍葡萄酒消费时的总体情况，引导读者依照收藏购买葡萄酒时的要素，以权重排名的方式进行理性选择，应该对葡萄酒走向大众消费市场的转型带有一定益处。2010年时，世界人均葡萄酒消费量约为7升，其中美国45升、阿根廷38升，而我国人均消费量不足05升，仅为世界平均水平的6%，我国拥有世界上最大的葡萄酒消费潜在市场。据王丰华等人以烟台市区居民为调查对象，开展的“葡萄酒消费基本情况的评价与分析”研究认为，不同消费群体对葡萄酒消费的基本情况有显著差异。公务员消费群综合评价分最高，为1106，随后依次为企业员工、教师、其他人群、学生和个体从业人员，个消费群体的综合评分为978，属于极低水平；9765%的消费者都饮用过葡萄酒，对葡萄酒的喜爱程度最高的是教师群体；葡萄酒饮用率最高的是个体从业者，平均每个消费者饮用葡萄就得目的至少有2个；每个消费者购买葡萄酒的考虑因素至少有2项，其考虑最多的因素是价格和质量；5435%的消费者会留意葡萄酒的相关信息，9718%的消费者支持国产葡萄酒。

心理因素中的消费者认知和消费者个性因素起到主导作用。当前我国的葡萄酒消费基本处于初级阶段，人们对葡萄酒的功能、品鉴、文化和礼仪了解得非常少。葡萄酒还没有成为国人日常消费的必需品。当前我国的葡萄酒消费者多集中在学历较高，有稳定职业收入和政府公职人员这一层面。鉴于我国目前的葡萄酒市场现状，消费者对葡萄酒的生产、分类、功效等知识具有更大的提升空间，结合我国博大精深的文化底蕴和传统饮食文化，让葡萄酒走入寻常百姓家，成为人们餐桌上的日常饮品，提高人们的幸福感和健康指数，我们会有更多拓展葡萄酒消费的空间。根据法国国际葡萄酒及烈酒展览会、国际葡萄酒与烈性酒信息公司发布的统计数据，2011年中国共计消费了19亿瓶葡萄酒，已经成为全球第五大葡萄酒消费国。国人目前也逐渐紧跟世界潮流，国内葡萄酒的消费也在白酒消费大国中异军突起。有着五千年灿烂历史文化的中国，必将在未来的全球葡萄酒消费市场中占有一席之地。

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