基于联合分析法的消费者乡村旅游偏好研究

梁梦丹

摘要：文章运用联合分析法，定量研究乡村旅游产品的七个属性：主题、距离远近/交通便利性、安全卫生性、住宿及配套设施、服务水平、导游服务、价格对消费者偏好的影响。结果显示，在乡村旅游产品的七个属性中，消费者对安全卫生性的偏好程度最高，其次是住宿及配套设施和服务水平，也比较关注距离远近/交通便利性和价格，对主题和导游服务的重视程度最低，并由此提出相应建议，以期给政府和投资经营者提供参考，助力乡村旅游的发展。

关键词：乡村旅游;消费者偏好;联合分析法

党的十九大指出，中国特色社会主义进入新时代，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，强调“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，并首次提出乡村振兴战略。乡村振兴战略是促进农村充分发展，推进城乡平衡发展，消解二元经济结构的有效战略。而以乡村为依托，以自然生态、田园景观、乡土建筑、民俗风情、农耕文化和传统技艺为资源，集观赏、体验、休闲、娱乐为一体的乡村旅游，能够改变乡村经济社会发展方式、乡村生态面貌、乡村文化复苏进程，能够帮助农业提质增效、农民增收致富、农村繁荣稳定，是实现乡村振兴的现实途径。

随着乡村振兴战略的提出，我国乡村旅游迅速发展，2019年，我国乡村休闲旅游业接待游客33亿人次，营业收入超过8500亿元。然而，随着乡村旅游的快速发展，乡村旅游也面临着一些问题：基础设施不完善、产品同质化严重、从业人员的专业素质不高等，影响了消费者的旅游体验。2020年新冠疫情的暴发，也对乡村旅游提出了新的挑战。

为了提供让消费者更加满意的乡村旅游产品，提高消费者进行乡村旅游的意愿，从而促进乡村旅游的发展，进而发挥好乡村旅游在乡村振興中的积极作用，本文基于联合分析法研究消费者对于乡村旅游产品的偏好。

本研究对于政府和乡村旅游的投资经营者都有着重要意义。对政府而言，本文可以为政府解决“三农”问题、促进城乡平衡发展提供一定的参考。对于投资经营者而言，本文为投资经营者提供消费者选择乡村旅游产品的偏好信息，由于消费者偏好是重要的市场信息，只有了解消费者的偏好，提供能给消费者带来更大效用的商品或服务，才能吸引消费者做出消费决策，从而在市场上盈利。

一、理论基础

（一）消费者偏好

消费者偏好是指消费者对不同商品（或服务）所做的一个排序，反映消费者对不同商品（或服务）的喜好程度。在经济学中，消费者偏好用消费者效用来度量，消费者偏好那些能够给自身带来最大化效用的产品（或服务）。

Lancaster认为消费者偏好的并非产品本身，而是产品所具有的多种属性。本文假定消费者对乡村旅游产品的偏好受到乡村旅游产品的主题、距离远近/交通便利性、安全卫生性、住宿及配套设施、服务水平、导游服务和价格七个属性的影响。联合分析法以研究产品属性成为研究消费者偏好的常用方法，本文对消费者偏好的研究采用联合分析法。

（二）联合分析法

联合分析法是一种多元统计分析方法，将产品拆分成若干个关键属性，每个属性的具体值被称为属性水平。通过消费者对不同属性水平形成的产品组合进行评价，研究产品属性的相对重要程度以及属性水平的效用值，以反映消费者偏好。区别于以往的研究方法，联合分析法不研究单个属性对消费者购买决策的影响，而让消费者综合考虑产品的各个属性及属性水平，能够较好地模拟消费者购买的实际过程。

联合分析法的主要步骤：属性及属性水平设计;正交试验设计;问卷设计与数据收集;模型拟合与评价;结果解释。

假定消费者效用函数是线性的，联合分析模型可用以下公式表示：

U（X）=α0+∑■■∑■■αijxij（1）

式（1）中，U（X）表示消费者对某一产品轮廓的整体偏好评价，α0为截距项，αij为第i个属性的第j个水平的效用分值，xij为虚拟变量，当第i个属性的第j个水平出现时，取值为1，否则为0。

Wi=■（2）

式（2）中，Wi为属性的相对重要性，用属性效用极差（最大效用与最小效用之差）与所有属性效用极差之和的比值来表示，反映消费者对第i个属性的偏好程度。通过式（1）对U（X）进行分解得到α■，再将α■代入式（2），即可得到Wi。

二、研究设计

（一）属性和属性水平设计

1. 属性选取

本文先通过阅读有关乡村旅游的文献，对乡村旅游总结出9个属性：价格、距离远近/交通便利、主题、安全卫生性、服务水平、住宿设施、导游服务、第三方评价、有无陪同人员。

再通过网络发放119份问卷对消费者进行预调查，通过频数与频率分析以及结合消费者对乡村旅游的建议，总结出消费者最为关注的7个因素作为本研究的关键属性，7个关键属性按被调查者提及的频率从高到低排序分别是：主题、距离远近/交通便利性、安全卫生性、住宿及配套设施、服务水平、导游服务、价格。

2. 属性水平确定

根据预调查结果，本文为7个关键属性设置18个水平，具体的属性及属性水平如下：

（1）主题（主题属性水平的设置参考艾媒咨询对于乡村旅游产品的分类）。

①观光型：森林、河流、峡谷、花海、湿地、梯田等自然景观;

②体验型：农家乐、牧场、农场、蔬果园采摘等;

③美食型：特色餐饮、土特产等;

④健康养生型：度假村、温泉、中医、康复疗养等。

（2）距离远近/交通便利性。

①距离较远且交通不方便;

②距离较远但交通方便;

③距离较近。

（3）安全卫生性。

①安全卫生性较差：食品质量无保障、环境脏乱差。

②安全卫生性一般：食品质量有保障，但环境脏乱差;环境安全卫生，但食品质量无保障。

③安全卫生性较好：食品质量有保障、环境安全卫生。

（4）住宿及配套设施。

①住宿及配套设施较差;

②住宿及配套设施较好。

（5）服务水平。

①服务水平较差：有强买强卖现象、商业化气息较重;

②服务水平较高：服务人员热情淳朴、具有民风民俗。

（6）导游服务。

①无导游服务;

②有导游服务：提供线上（小程序等）或线下导游服务。

（7）价格。

①低于市场平均价格;

②高于市场平均价格。

（二）正交试验设计

正交试验设计是联合分析法中的一个重要环节，可以实现以最小的试验次数达到与大量全面试验等效的结果。乡村旅游的18个属性水平可以产生4×3×3×2×2×2×2=576个组合，将576个组合全部给消费者评价，这会极大增加调研难度。SPSS软件中有专门为联合分析设计的正交试验设计板块，因而本文运用SPSS进行正交试验设计，将576个组合减少至16个组合，输出的结果见表1。

（三）问卷设计

1. 预调查问卷

在预调查阶段，本文通过网络发放问卷，对消费者乡村旅游的情况进行了初步了解，同时为正式调查的联合分析确定了7个关键属性。问卷共设置了四个题目，分别统计消费者进行乡村旅游的意愿、消费者在选择乡村旅游产品时关注的因素、消费者没有进行过乡村旅游的原因以及消费者对于乡村旅游改进的想法。

在预调查回收的119份有效问卷中，89.92%的消费者都进行过或者愿意进行乡村旅游，这说明乡村旅游具有巨大的市场潜力。在提供的乡村旅游产品的9个属性中，消费者最为关注的是产品的主题，其次是距离远近/交通便利性，然后是安全卫生性、住宿及配套设施，而消费者对于价格的关注度并不高。这说明随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费者对于产品的需求层次也变高，更加关注产品的质量而对价格的关注更少。

在消费者不愿意选择乡村旅游的原因中，消费者选择频率最高的是距离远、交通不便，其次是主题单一、没有特色，安全卫生性较低也是影响和阻碍消费者进行乡村旅游的重要原因。

在对于乡村旅游产品改进的建议中，消费者30次提及建议加强乡村环境治理、保障食品安全;19次提及有关乡村旅游产品主题的改进，包括打造具有乡村特色的景点使产品具有民风民俗以激发怀旧感、提供更加优美的风景、提供娱乐设施以增强可玩性、提供特色美食开展特色餐饮;14次建议提高服务水平，不要出现强买强卖现象;12次建议完善道路的建设;11次建议完善住宿及配套设施的建设，提供热水器、空调和网络设备，6次提及制定合理的价格。因此，从预调查的结果来看，要想充分发挥乡村旅游对乡村振兴的促进作用，最重要的是提高环境和食品的安全卫生性，其次是提供具有乡村特色的多样化的主题，提高服务水平，完善包括道路和住宿等设施的建设，最后是要制定合理的价格。

2. 正式调查问卷

根据预调查阶段得到的7个关键属性，以及正交试验设计得到的16个组合，本文进行了正式调查，进一步研究消费者对于乡村旅游产品的偏好。在正式调查阶段，本文通过网络发放了400份问卷，其中有效问卷302份，问卷有效率75.5%。

正式调查问卷分成两个部分，第一部分统计消费者的基本信息，第二部分采用李克特量表打分。具体而言，前5个题目分别收集被调查者的性别、年龄、职业、学历和收入水平，6～8題统计消费者最近一年进行乡村旅游的频率、时长和金额。其中，近一年内乡村旅游次数为0的消费者将跳过乡村旅游时长和金额的问题，直接回答第9个问题，标记为缺失。第9题采用李克特7分量表调查了消费者选择16个乡村旅游产品组合的意愿。

三、正式调查结果分析

（一）描述性统计分析

将收集到的302份有效样本进行整理，得到了消费者的人口统计学特征和乡村旅游的个人习惯的具体情况，见表2。

在人口统计学特征部分，男性占120人，女性182人。样本年龄主要集中在19～34岁，占比达74.5%。问卷中职业最多的为企业工作者，其次是学生，占比分别为57.9%和22.2%。与此对应，月收入大多集中在5001～10000元和5000元以下。本科（或大专）及以上的占比达91%。样本中的中青年人较多，受教育程度也很高，这与问卷在网上传播有关。尽管在网上发放的问卷存在着一定的瑕疵，但考虑到时间、经费等成本问题，以及乡村旅游产品的消费人群主要是中青年和有一定稳定收入的群体，因而经过综合考虑后，本文认为样本是可以接受的，在网上发放问卷的办法也是比较适合的。

在个人习惯部分，87.7%的消费者近一年进行过乡村旅游，且有77.8%的消费者选择了7天以内的较短期旅游，并且他们花费的金额普遍较高，有64.3%的消费者花费在300元以上/人/天。从消费者进行乡村旅游的习惯来看，大部分消费者愿意进行乡村旅游，偏好较短期的乡村旅游，愿意为乡村旅游花费较高的金额。

（二）联合分析

1. 信度检验

联合分析把检验拟合优度的Pearson相关系数和Kendal相关系数作为信度的检验。通过SPSS计算出的Pearsons R值为0.992，Kendalls tau值为0.950，显著性水平都小于0.000，说明问卷具有一定的信度，联合分析得到的结果能够较好地解释消费者的偏好选择。

2. 消费者整体偏好分析

根据联合分析法的公式（1）和（2），运用SPSS计算出消费者对乡村旅游产品各属性水平的效用分值及属性的相对重要性，结果见表3。同一属性中，不同水平的效用分值差异越大，属性的相对重要性越高，表明消费者越偏好该属性。

从属性的相对重要性看，消费者选择乡村旅游产品时最关注安全卫生性，相对重要性为29.767%;消费者也很看重住宿及配套设施、服务水平，相对重要性分别为16.971%、16.320%;距离远近/交通便利性、价格对消费者选择乡村旅游产品的影响一般，相对重要性分别为13.591%和11.657%;消费者对于主题的类型和是否有导游服务的关注度较低，相对重要性为6.506%和5.187%。

从各属性水平效用值来看，消费者偏好安全卫生性较好、住宿及配套设施较好、服务水平较高、交通方便、价格较低、主题为健康养生型、有导游服务的乡村旅游产品。其中，不仅“安全卫生性较差”为消费者带来了负效用，“安全卫生性一般”也为消费者带来了负效用，这是因为我们为“安全卫生性一般”设置的定义是食品和环境中有一者没有保障（即食品质量有保障但环境脏乱差或环境安全卫生但食品质量无保障），消费者觉得这是难以忍受的。在距离远近/交通便利性这一属性中，相较于距离较近的乡村旅游景点，消费者更偏好距离较远但交通方便的景点，距离远交通不便的产品给消费者带来了负效用。主题的相对重要性不高，说明四种主题给消费者带来的效用差异不大。产生这一结果的原因可能有两个，一方面消费者觉得四种主题都是可以接受的，另一方面消费者对于乡村旅游产品主题的偏好并不集中在某一种主题上，说明消费者对于乡村旅游产品的偏好呈现多元化。

四、结论建议

本文运用联合分析法，通过网络发放问卷进行预调查和正式调查，分析消费者对于乡村旅游产品的偏好，主要研究结论如下：

第一，消费者对于乡村旅游产品的需求较大，乡村旅游具有广阔的市场前景。从预调查和正式调查的结果来看，大部分消费者不仅愿意进行乡村旅游，同时偏好较短期的乡村旅游产品，而且愿意为乡村旅游花费较高的金额。

第二，消费者对乡村旅游产品的安全卫生性偏好程度最高，其次是住宿及配套设施和服务水平，也比较关注距离远近/交通便利性和价格，对主题和导游服务的重视程度最低。随着居民收入水平的提高和生活质量的改善，消费者对于乡村旅游产品价格的关注更少，而更加注重提供的产品和服务的质量。

研究结论对政府和投资经营者进一步促进乡村旅游发展有着重要意义，本文的主要建议如下：

第一，加强乡村环境治理、保障食品安全。

第二，打造多样化的主题：提供优美的风景的同时，可以适当增加娱乐设施，提供特色美食开展特色餐饮，以提高消费者的体验感。

第三，打造具有乡村特色的景点，使乡村具有民风民俗以激发怀旧感。

第四，完善道路、住宿及配套设施等基础设施的建设，完善热水器、空调、网络、停车场等设施的供应。

第五，提高服务水平，防止商业化气息过重，注重培养当地居民的服务意识。

第六，制定合理的价格。

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（作者单位：西华大学西华学院）