动态设计在品牌视觉设计中的应用研究

张炎

关键词：动态设计 视觉设计 企业品牌 品牌形象 应用研究

中图分类号：J524.4 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）09-0141-03

引言

品牌塑造在市场竞争激烈的全球化经济时代下显得尤为重要，品牌代表的是一个企业的知名度和消费者的忠诚度，代表的是消费者对企业的感知价值即口碑和信誉保证。在打造一个优质品牌形象时，品牌视觉设计在传递品牌形象上是立竿见影的。犹如苹果每年的新品发布出品的品牌动态标志设计、品牌产品动态图形视频、品牌服务动态图像视频等一系列品牌视觉设计，在传达品牌产品服务信息的同时传递给用户苹果自身的品牌文化理念。打造品牌形象和宣传产品服务同时兼备，一套良好的品牌视觉设计可以有效达成企业与用户间的沟通，高效输出给用户品牌价值观和产品服务信息。

一、品牌视觉设计中动态设计的界定与必要性

品牌视觉设计需要研究的主要是品牌视觉符号和品牌视觉表现，品牌视觉符号包括字体、基础图形、图像和色彩;品牌视觉表现则是将品牌价值观和产品服务信息融入品牌视觉符号中表现为品牌基础视觉设计、品牌海报、品牌商务用品设计、品牌广告宣传、品牌展示环境设计和品牌传播宣传。具体到动态设计在品牌视觉表现中的运用包括品牌基础视觉、品牌广告宣传和品牌传播宣传。

（一）品牌视觉设计中动态设计的概念

动态设计是建立在人的动态视觉感官上的设计，结合了平面设计的信息视觉化设计和动画媒体中的视觉符号动态化设计。品牌视觉设计中的动态设计是品牌视觉符号的动态化设计，其中涉及到的视觉符号包括但不限于品牌标志、品牌文字、品牌标准色、标准字体、品牌相关产品图片等。

品牌视觉设计中动態设计的目的是在与用户的互动中传递品牌价值观和品牌相关产品服务信息，在互动中塑造和巩固品牌形象。动态设计吸引用户的视觉注意力，利用画面表达品牌产品服务信息，传递品牌价值观。

（二）品牌视觉设计中动态设计的特征

在新媒体环境下，动态设计具有更多的传播优势，它有着更加丰富的图形图像表现能力，可以带给用户更多的感官体验和情感反馈，最重要的是其所能传递的信息将会让人无视阅读障碍更加容易且愿意接受。

1.视觉效果立体化表现：品牌视觉设计中的动态设计给予用户的视觉效果来自于时间、空间和节奏、逻辑上的变化[1]。动态设计中的文字、图形或者图像在画面上遵循着时间的开始、高潮、转折与结束;在空间上会出现镜头的缩放出现近中远景;在节奏上会随着情感的跌宕起伏而做出相应的缓急变化。这些视觉立体化的呈现在较短的时间内完成并传达出品牌信息，短而丰富的动态设计画面在吸引用户眼球的同时引起用户的思维拓展，让用户脑海中的品牌视觉形象更加立体化。

2.情感互动多元化表达：动态设计可以利用更多的方式去表达企业给予用户的情感互动。动态设计在情感互动上运用时间来营造意境，利用空间变化来拓展思维，调动用户情感来激发共鸣，让用户在不知不觉中被带入氛围中并被动地产生情感共鸣[2]。

良好的动态设计可以在适当的节奏中激起用户的情感共鸣，把握设计中动态变化的度来激起用户视觉和情感上的反馈。多元化多角度激发用户的情感互动，在动态设计内容所营造的氛围中去放大用户内心的某种情感共鸣。

3.品牌信息综合化传达：动态设计的综合化传达信息体现在动态设计内容，动态设计将文字设计、图形设计、图像设计整合传播。在传播过程中，动态设计整合新媒体传播媒介，将品牌所需要传达给用户的信息或整体系统化或局部精细化传递给用户。

动态设计将信息视觉动态呈现，围绕品牌文化精神、产品服务和品牌理念或是独立的动态文字、动态图形、动态图片影像的形式或是完整的系统连贯的充满故事性和艺术性长片综合化传达。

（三）品牌视觉设计中动态设计的必要性

高密度信息接收和千篇一律的视觉设计带来的后果是视觉疲劳。为了让视觉设计表现出独特有个性的效果，动态设计尤为必要，尤其是具备企业个性的品牌视觉动态设计。

1.动态设计传递更完整的品牌信息：融媒体时代下，品牌信息传播对于高品质完整内容的需求越来越高。动态设计由于内容上对品牌信息的视觉符号化、表现上对视觉符号动态化的原因，可以在短时间内有序、生动地展现给用户连续完整的品牌信息。正如今年Facebook在品牌重塑整合后更名为Meta后公布的动态标志，首先展现旧品牌标志文字FACEBOOK和旗下五大核心软件图标，然后是文字与图标同时消失，五大软件变成五种颜色汇聚成Meta标志（如图1）。整个动态设计在不到10秒内就完整地展现清楚了facebook的品牌重塑信息。

2.动态设计更高效地传播品牌信息：动态设计使得品牌视觉设计在传播品牌信息时更易被接受和接收时更高效率。动态化设计视觉上的趣味生动更容易被接受和认同，着眼于当下互联网中的信息同质化和质量参差不齐，动态设计会更容易吸引用户的注意，并引起用户的阅览兴趣[3]。动态设计的交互性使品牌信息传播不再是被动接受、无选择性接受。

3.动态设计增强品牌识别度和视觉感受：动态设计强化视觉设计情感渲染力和品牌个性化色彩，独特而又情感化的视觉设计可以有效地增强品牌的识别度，更好地吸引潜在用户注意力并进行用户转化。动态设计在用户的第一印象会更深刻，视觉冲击力会更强，使用户有一个更好的视觉感受。动态设计会使用户的视觉焦点始终跟随着动态视觉符号，在视觉引导下，品牌可以更清楚的认识和了解品牌，让用户有一个深刻的品牌视觉识别[4]。

二、品牌视觉设计中动态设计的内容与发展现状

品牌视觉设计的动态设计功能性不断被认可和发掘，动态设计相关技术还在不断发展，动态设计应用也越来越标准化和规模化。

（一）品牌视觉设计中动态设计的内容

动态设计在标准化和规模化的设计趋势影响下衍生出了动态图形识别设计、动态图像识别设计以及动态文字排版设计[5]。这三大类别相互影响和搭配，动态文字图形化，动态文字图像化，动态图形图像化等，在实际运用上并不存在割裂现象，而是在艺术和技术的双重加持下不断融合创新。

1.品牌视觉设计中的动态文字设计：品牌视觉设计中的动态文字设计，根在于文字字体的选择，本在于品牌调性。文字虽看似单薄，但根据品牌调性来选择合适的字体、选择合适的动态排版或者文字动态变化后进行动态设计却能表现出独特的意境。不过需要注意的是，文字本就有象而有意，动态设计属于优化设计而不应改变文字原有的意象。正如威瑞森电信发布的5G宣传片中的围绕5G CHANGE EVERYTHING设计的动态文字排版设计，将文字进行拆分重复、将字体进行粗细大小斜体变化等（如图2）。整体的动态设计突出文字的特点，动态设计过程流畅而又充满情感，简约中充满艺术气息和意境。

动态文字设计中的字体设计，一是应当力求能够体现品牌调性和品牌理念，突出品牌个性;二是关注使用场景的特点，动态文字设计多用于手机端或大屏幕中，所以文字的大小、字体都应具备良好的识别性和可读性;三是符合品牌视觉设计整体性，在符合品牌视觉设计整体设计规划下进行动态文字设计;四是动态文字设计应具备整体性，文字的动态呈现时间、呈现方式都要依据选取的字体进行协调性统一设计。

文字设计利用文字传达信息，力求使用简练的文字来表达丰富的信息。动态文字设计也是如此，一是因为可以保证设计的简洁和协调;二是保证用户的大脑能够轻松接受所有信息;三是在呈现过程中满足用户的信息索取和情感互动，不会出现不适甚至负面情绪。当然，如果在品牌视觉设计中需要运用大量文字信息，也可以运用分段式的方法来表达，在表现时尽量节奏缓而轻柔。

2.品牌视觉设计中的动态图形设计：动态图形设计，具有极强的包容性，适用于各种表现形式和艺术风格。而在品牌视觉设计中，动态图形设计则追求的是复杂内容简洁化，复杂设计简约化，表现形式多样化。正如斯堪的纳维亚设计公司为挪威制作的国家品牌设计——强强联手，把挪威国旗进行动态图形设计。将国旗图标根据品牌颜色红蓝白和品牌视觉元素方形、圆形进行重新搭配，并进行重新组合搭配辅以缩放、旋转、移动等动态变化表现出不一样的艺术美感和情感个性化（如图3）。

品牌视觉设计中的动态图形设计特点表现为，一是追求创意性与艺术性，体现出设计美感，表现视觉设计个性化和品牌情感;二是传达品牌文化精神、服务产品或者理念信息;三是便于用户快速、精准地捕捉到有效信息;四是将复杂难以理解的信息转化为直观可见的有趣图形，凸显动态图形设计的趣味性。

动态图形信息传达是在技术支持和艺术加持下进行的，其信息传达特性体现在，一是信息的视觉认知，图形简约但是却能准确表达品牌信息，同时动态化过程中的节奏和变化保证内容的连续性和故事性;二是视觉信息的思维认知，包括对用户心理认知的把控和用户的思维延展的引导;三是信息的技术特性，人的思维在延展过程中受到各种因素限制，技术是其中的重要因素，动态设计在当下的技术支持下表现出信息传达多元化和传播大众化[6]。

3.品牌视觉设计中的动态图像设计：图片给人的第一感觉是直观，但是单一的图片所能表现的内容也是有限的，而动态图像却能弥补这一缺陷。图像将大量信息直观地展现给用户，让用户清楚高效地获取到清晰可见的信息。动态图像设计用的比较多的要数Nike了，Nike每年的新品和活动都会运用大量的动态图像设计，表现大量的品牌产品信息和品牌文化理念，同时洋溢出运动和年轻的品牌调性（如图4）。

动态图像设计的特点，一是直观性，保证品牌信息的视觉清晰可见;二是内容的丰富性和趣味性，这在当下的快餐阅读形式下是一大优势;三是内容的氛围营造，丰富的信息让用户能为用户在第一时间投入情境中、体会品牌氛围，而这也会使得用户对品牌产生兴趣并主动去关注品牌。

动态图像融合了大量的图片，所以在选取图片时具有高度的目的性，一是保证动态图像内容和品牌信息、品牌调性高度契合，和动态图像设计情感氛围相关;二是协调性，包括色调上的协调，空间上的协调，情感上的协调;三是节奏感，包括动态速度缓急和照片视觉冲击。

（二）品牌视觉设计中动态设计的发展现状

根据品牌策略公司Landor最新成功案例中对于品牌设计中最重要的需求表现为打造与用户的近距离交流和品牌效应，体现在实际操作案例上既是现在流行的打造品牌场景空间，营造品牌氛围。

1.动态设计在品牌视觉设计中应用广泛：动态设计缘起于新媒体，而扎根于新媒体，品牌视觉设计中的动态设计应用主要集中于线上的社交平台、短视频平台、官网和搭建电商平台中，其使用范围在不断扩充，尤其是处于当下后疫情时代。电脑系统巨头微软近几年的品牌宣传动画都会选用动态设计的形式。作为品牌视觉设计的重点，微软每年的产品宣传动画都做得充满艺术性，可爱而又设计感十足，再加上被戏称为田字格的logo动态标志，让用户感受到了一个老牌企业年轻活力的感觉（如图5）。

动态设计的优势在于对品牌信息的内容深度挖掘和设计亲和力上，应用体现在品牌标志上，品牌字体上、品牌产品中等。基本上品牌视觉设计包含到的领域动态设计大部分都可应用，无法应用的则在于实物上，这也是动态设计的缺陷，动态设计是依附新媒体互联网存在的，无法表现为实物。但技术在发展，思维也要不断发散，正如Landor为宝马设计的购物新体验设计中，强调视觉体验升级和情景交互升级，动态设计遍布场馆中用于信息输出与理念输出来营造品牌规定情境。值得关注的是，其中的动态设计涉及到AR技术，将动態设计的应用又进了一步。

2.动态设计备受设计师关注与青睐：打开国外设计网站Behance的首页，关于品牌视觉设计的相关优秀作品中动态设计稳居榜首的现象频频出现，这种现象背后的原因在于大部分设计师在考虑制作优质的品牌视觉设计时会以动态设计为突破点和重点。

设计师在品牌视觉设计流程中，会先规定好动态设计选用文字和图形，在对品牌视觉符号的设计上重点考虑是否方便动态设计。品牌视觉设计时会先设计好品牌专用文字、标志和形象IP等，然后进行动态设计。在视觉设计流程中，动态设计起着传递品牌信息和表达品牌情感的作用，并且在最后的宣传呈现中突出动态设计成果。原因在于当前技术背景下和时代趋势下，动态设计在传播和互动中的作用远超与静态设计，并且动态设计给予人们的视觉冲击和吸引力也是出众的。在日益同质化的品牌视觉设计中，在静态设计发展停滞时，动态设计给了企业和用户更多的创造力和可能性，这也是被设计师们所认可和青睐的理由。

三、品牌视觉设计中动态设计的合理运用

品牌视觉设计目的是快速传播信息，为了可以传播更多的信息，动态设计开始风靡[7]。在这个品牌视觉设计新阶段，动态设计和原有的静态设计该怎么合理运用需要深刻研究。

（一）品牌视觉设计中动态设计的合理搭配

品牌视觉设计包括静态设计和动态设计，动态设计与静态设计在设计内容和设计功能上有其共通的地方也有差异性。比如静态设计更注重实物效应和零距离接触感，而动态设计更强调互动性和趣味化。静态设计在品牌视觉设计中有着其独有的，不可替代的作用，如品牌海报、品牌商务用品设计;而动态设计在一些品牌视觉应用中有着更强有力的功效，如品牌广告宣传、品牌展示环境设计和品牌传播宣传中的品牌网络传播宣传。

静态设计所带来的实物产品应用是动态设计所无法实现的，这些实物产品无论是办公用还是商用都起到了标准化、系统化品牌形象和品牌信息的功能，最大化地增强用户的品牌认知度。而且实物给了用户无距离接触，让用户增强了对品牌的信任和青睐。数字化世界的绚丽多彩始终是虚拟的，而真实能触摸到的东西往往更亲切。真实触感的纸材、质感凹凸的工艺所散发出的温暖与真切，是电子屏幕无法给予。因此，品牌形象设计也不能一味地追求数字动态效果，注重品牌视觉设计中的合理应用，将品牌理念与品牌形象在虚拟和现实中都传递给用户[8]。

（二）品牌视觉设计中动态设计的应用方案

动态设计是数字技术下的产物，它无法成为实物，无法像静态设计实物化，它只能承载于电子屏幕中。不过现在增强现实技术的发展使得动态设计有了新的承载，同时韩国S.M.前的3D裸眼LED屏上展示的品牌动态视觉设计也是一个新的视觉设计延展，但是这些在目前还无法成体系使用。

1.应用载体集中于电子产品：电子产品作为动态设计载体，一是因为当下动态设计数字化运用于电子设备中成体系化且商业化成熟，比如移动电子设备、电脑、电子大屏;二是因为当下电子产品的普及率极高，无论是各类商业设施或是大型公共设施中电子大屏都可以是动态设计传播载体，同时几乎每一个用户都有移动设备如手机，手机中接收到品牌视觉信息非常方便快捷并且移动电子设备携带方便，适合于碎片化时间阅览品牌视觉信息。

2.传播渠道集中于互联网：互联网作为动态设计的传播渠道，一是因为动态设计的数字化特点，适合于互联网传播，传播时方便快捷;二是互联网下的大众传播特点，信息传播方式不再是单一的信息源传递给用户，还包括用户传递给用户;三是使用互联网已经成为了当下的流行趋势，互联网可以让更多用户接触到品牌信息，并且拉进企业和用户距离;四是互联网带来的大众行为习惯上的改变，大众开始倾向于利用碎片化时间或消遣或汲取知识，在这个过程中，品牌视觉动态设计会将品牌信息转变为有趣的知识被大众吸收;五是个性化服务的出现，让企业在寻找目标用户上更轻松。

3.应用媒介集中于新媒体：新媒体的存在让用户可以与信息源产生交互，让用户获得丰富的信息[9]。动态设计使用新媒体作为传播媒介，因为自身优势可以依托新媒体更快地把高质量优质信息传递给用户满足用户需求并获得反馈。动态设计运用于新媒体媒介中，可以最大化地转化和培养忠实用户。发展到目前，为用户传播信息和服务的新媒体延展到了视频领域、短视频领域、社交领域、论坛等，甚至出现了公众号这种产物。新媒体发展如此迅速，承载了大量的用户和信息，动态设计在传播品牌信息以及与用户进行交互的特点，结合新媒体再适合不过了。

四、品牌视觉设计中动态设计的发展趋势

动态设计的发展趋势需立足于动态设计特点辅以技术发展以及社会环境去研究。对于技术发展而言，围绕交互特点的虚拟现实技术、增强现实技术依旧是热门研究领域;而电子设备上，设计生产工具相关技术正在不断跳跃式发展，动态设计的设计手法和技术应用会越来越复杂多变。对于社会环境而言，全球化经济是趋势与大方向，品牌形象建设和传播只会越来越重要，品牌视觉设计中的动态设计的作用也会越来越重要。特别是当下疫情环境，互联网经济大趋势，信息的传播和交互行为在互联网环境下畅通无阻甚至更甚之前。

对于动态设计的发展趋势可以从三个方面出发，一是情感个性化传达，不同的企业有着不同的文化精神和品牌理念，所以动态设计在传递情感上需要展现出企业的个性化;二是互动直观化，考虑到动态设计的信息呈现是不具备用户记忆要求的，所以需要充分考虑信息的遗忘与记忆，在互动时要直接直观;三是视觉艺术化呈现，当下的设计以简约风为主，在于信息获取时的简单直观，但在考虑到设计的艺术性和情感交互上，一个充满艺术性的动态设计是必要的。

结语

要想打造和树立优秀的品牌形象，不仅需要精准传达品牌信息，还得足够吸引用户、和用户有情感互动并转化为品牌忠实用户。动态设计的特点就在于其在视觉符号的基础上，通过时间、空间、节奏等动态元素相结合，提高信息传达的感染力和观者的认知度。尤其是在互聯网时代下，阅读障碍和快餐文化都使得动态设计更有利于信息的传递和传播。但是，动态设计的出现晚带来了设计上的表现手法少，难以充分表现出品牌信息异质化与设计内容创新性;纸制印刷媒介和实体物依然是品牌设计中必不可少的部分，动态设计的基础依然是静态设计，切不可过于激进。