《大公报》广告中的女性形象研究

摘要：1840年鸦片战争后，随着西方的侵略和外资的强势入侵，中国传统文化艰难地开启了近代化征程。文章以《大公报》为研究对象，探究其广告中的女性形象。在西学东渐的影响下，《大公报》广告中出现的大量女性形象从侧面反映了女性追求精神解放、平等自由的诉求，虽然依旧有男权观念和封建思想残存，但在生活方式、消费观念、家庭关系上都传递出与传统思想不同的全新因素，而这正是女性地位提高的结果。

关键词：《大公报》；广告；女性形象

中图分类号：C913.68；G219.29 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）16-0-03

鸦片战争后，中国传统家庭手工棉纺织业走向衰落，传统男耕女织的小农经济已无法适应新的经济形态，自然经济加速解体。通过签订一系列不平等条约，西方国家在华牟取了大量特权，并借此疯狂掠夺原料、倾销商品、占据市场。这一时期，商业广告成了外商提高产品销量、获取巨额利润的有效营销手段。为迎合国人心理，在华洋商采取了一系列广告本土化策略，众多商业广告呈现出中西合璧、土洋结合的特征，女性也成了商业广告的宠儿［1］。

1 《大公报》广告中的女性形象

自1902年《大公报》（天津版）创刊以来，女性角色一直是广告商和投资商青睐的对象。以女性为主要代言人的广告种类繁多，以服饰、化妆品、日常生活用品、家用电器、医疗保健用品广告为主［2］。

广告中第一类女性是年轻漂亮的摩登女郎。这类女性面容秀丽、身材姣好，以中、短发为主，或直或卷，身着贴身短袖旗袍，曲线柔美，婀娜多情。以五洲花露香水为例，图片中一个衣裳半解、性感曼妙的女子左手举着花露香水翩跹起舞，似乎正陶醉在香水的芬芳之中，右下角的广告词贴景写道：“轻洒衣襟，香风习习，顿忘困人之溽暑，亦消夏之隽品也，五洲大药房发行。”除此之外，阳伞、香烟、牙膏、雪花膏、眼药水、生发水等一系列商业产品都乐于在广告中使用年轻漂亮的女性形象。

这种现象在香烟广告上表现得尤为突出。香烟广告占据《大公报》的重要篇幅，时常出现在头版或整版。1920年后，受军事冲突和经济萧条的影响，香烟广告数量整体呈下降趋势，但与其他广告相比，香烟广告所占比例依旧居高不下。

香烟在中国的盛行，在于商家深谙消费者心理。香烟广告多选取性感女性作为品牌代言人，并且善于运用名人效应和本土化策略。如美丽牌香烟刊登了一则题为“有美皆备，无美不臻”的广告。图中一个身着旗袍的年轻女郎坐在钢琴前弹奏着乐曲。左下角的广告语写道：“琴悠烟甜恰悦堪双，声扬味蜜情性称绝。”钢琴作为一种西洋乐器，是西方文化的独特象征，对民国时期的人们来讲，更代表着一种新潮流、新风尚。将香烟与钢琴挂钩，暗示购买美丽牌香烟的人是新潮流、新文化的追随者，而香烟也成了财富和地位的象征符号。

广告中第二类女性形象是传统的贤妻良母形象。随着女性解放运动的推动，这类广告数量逐渐减少，但依旧存在。

首先是强调女性繁衍、哺育后代的意义。如题为“小弟弟的饮料以本行经理之炼乳及代乳粉为第一”的一则广告，配图是一位妇女欲喂婴儿代乳粉。相比之前的摩登女郎，图中妇女穿着保守，两边各挽起发髻，满脸慈爱地望着床榻上的婴儿。

此外，众多妇科药将女性的青春美丽和气血运行、调治月经、安胎保胎相联系。例如一款主打温宫调经的药品当归儿，其广告词写道：“人类是号称最高等动物的。在春天，我们应有超于一切的更活泼的精神和体格。可是一般被月经病所困着的女士们，唯有你们丧失了青春的美的幸福，是最痛苦的。”可见，这类广告往往注重女性的生育功能和生殖健康。

良好的生育功能甚至被视为女性取悦男性的资本。在一款名为“生殖素”的广告配图上，一对夫妻甜蜜对视，上方配着一行小字——“窈窕淑女，君子好逑”。左边的广告语详细介绍了该款药品的功能，并称“女子必须健美多姿，乳峰高耸，可享受人生无上之幸福”。中国传统的生育文化格外注重女性的生育能力，它关系到家族血脉的传承和文明的延续，因而生育成了衡量一名女性是否成功的指标，也成了套在女性身上的枷锁。

传统父系社会将“男主外，女主内”的性别角色分工内化成了男尊女卑的性别歧视观念，认为女性的职责是相夫教子和照顾家庭，极大地限制了女性追求平等自由、参与社会的权利。如《大公报》刊登了一则由五洲药房发行的固本皂广告，配图是一位坐在脚凳上洗衣服的中年妇女。显然，整个社会似乎默认家务劳动是女性应当完成的无偿工作，传统的性别歧视得到延续。此外，女性为丈夫端茶送水、嘘寒问暖的场景也时常出现在《大公报》的广告配图里。由此可知，社会中大部分人对女性的定位还停留在相夫教子、传宗接代、操持家务上。这些强调女性生育功能、繁衍后代的广告背后是根深蒂固的性别歧视逻辑，女性地位并沒有实现根本意义上的改变，取悦男人成了她们在社会中赖以生存的方式。

2 广告编码下被规训的女性形象

《大公报》广告中的女性形象大多青春靓丽、优雅时髦，柳眉杏眼、皓齿肤白是她们的标志性特征。随着民国时期商业广告的繁荣，这些广告上的美女形象受到了现实生活中女性的热烈追捧，女性纷纷模仿她们的穿衣打扮，以展现自身的曲线美、性感美，在这个过程中，女性身体逐渐被社会规训［3］。

大多数以女性为主要人物形象的广告，注重凸显女性的容貌和姿态，她们普遍面容姣好，身材玲珑有致。典型表现是身着短袖紧身旗袍，裸露部分肌肤，陶醉地享用广告中的产品。这种单一化、同质化广告的兴起强化了女性对外貌的偏执和焦虑，也完美再现了男性对女性性感、美丽、充满诱惑力的幻想。审美标准的单一化和模式化致使女性始终处于被凝视的从属地位。女性虽为品牌代言人，但只是作为一种提升产品好感度、迎合男性受众的卖点。即使是宣传女性用品的广告，也将产品功能与繁衍后代、取悦男人挂钩。如一款主打去除毛孔、养颜美肌的美的霜广告，配图是一对脸颊相贴、恩爱无比的情侣，左边写着“爱的霜与我俩之爱”，除介绍产品功效之外，还赋上了一段广告语：“爱的霜尝使我俩之爱愈为美满，而其原因并不奥妙，惟为他人所尚未言及耳；即爱的霜使我容颜益增妩媚，使我肌肤更为柔嫩，使我青春愈形活泼……于是我之良人常喜偎依于我之鬓旁，絮语蜜言，都道我俩之爱最是美满矣！”这则广告无形中否定了女性实现自我价值的可能，似乎女人维持美丽的外表只是为了得到男性的认可，即依据男性所希冀的女性要求来重塑形象。因此，美的霜表面上是一款主打女性保养护肤的化妆品，实际上是男性欲望的直接投射。

为迎合男性的审美趣味，《大公报》广告中的女性形象体现出不同程度的性内涵意味。从生理特性上看，女性的形体轮廓主要呈现为柔和而流畅的曲线美。丰满的前胸和挺翘的臀部经腰部的过渡达成和谐统一，而修身的旗袍更贴切自然地勾勒出女性凹凸有致的身材。广告以女性的曲线美、性感美来增强视觉冲击力，满足顾客的情感需求和审美心理，甚至为了刺激消费者的购买欲望，在广告中添加了很多具有裸露、色情意味的内容。以《大公报》刊登的雪花膏茉莉霜广告为例，配图中的女郎身穿黑色长款连衣裙，酥胸半露，手捻花朵，慵懒地倚靠在窗台上。类似的广告还有五洲花露水、嫦娥蚊香等。但這种袒胸露乳式的画面是依照男性的幻想和希冀所塑造出来的，女性在这一过程中转变成具有性张力的情色代言人［4］。

广告中女性袒胸露乳的着装风尚虽然是思想逐渐打破禁锢的一种表现，但身体的裸露自由并不代表从根本上实现了女性天性的解放。在男性视角下，广告中香艳、裸露、具有挑逗意味的摩登女郎是性感的代言词，她们所展现出的充满活力、时尚优雅的一面也被异化成商品供人展览和消费。这也说明了为什么《大公报》中女性形象的出现频率远高于男性。

3 从广告看女性主体性的彰显

《大公报》广告中的女性虽然没有从根本上摆脱男性视角下的“他者”形象，但这并不意味着女性群体始终处于被社会边缘化的状态。随着世界范围内女性解放运动的不断发展，不少女性认识到了自我的主体性，试图争取自身在政治参与、经济自由、人格塑造等方面的权利。女性主体性的彰显也在《大公报》广告中得到了充分体现。

首先，女性开始自觉地表现自己的身体美和曲线美。《大公报》广告中的女性形象多以旗袍着身，并且主要有以下三方面特点：其一，服装以短袖收腰旗袍为主，着力突出女性丰盈的体态和曲线；其二，适当裸露前胸的部分肌肤，并在开叉处露腿；其三，衣服上花纹图案较少，整体设计简约大方。此外，旗袍与高跟鞋的搭配进一步提高了视觉立体度，腿部线条显得更为修长流畅，愈发显现出女性的优雅气质和洒脱态度［5］。传统中式服饰以端庄含蓄为美，而民国时期的旗袍融入了西方活泼、大胆、性感、崇尚人体美的全新文化因素，在中西文化的碰撞中，旗袍被赋予了新的时尚理念，也成了女性美的象征。

从《大公报》大量刊载的此类广告可以看出，女性逐渐成为自己身体的主宰，并且开始有意识地大胆展现自己的身体美和曲线美，体现出女性思想意识从保守到开放的转变。因此，广告中女性的穿着打扮从某方面来讲是近代女性思想变迁的缩影。女性逐渐挣脱传统文化的桎梏，被赋予了全新的社会视角和身份认同，表现出区别于以往、更为丰富鲜明的生活态度和生命体验。

其次，《大公报》广告中有不少女性形象摆脱了以男人为中心的附属地位，常以独立个体的身份参与品牌宣传，进而成为追求时尚、紧跟潮流的新女性代表。以1918—1937年在《大公报》上刊登的大炮台香烟广告为例，女性形象经历了1918—1924年和1925—1937年两个不同阶段的变化［6］。前期大炮台香烟广告的女性多以服务男性的定位出现，而后期时常出现一位女性单独吸烟的画面。女性在广告中的姿态也出现了细微的变化。前期广告中的女性通常以陪伴者的角色出现在男性身边，或是为丈夫点烟，或是幸福地依偎在丈夫身边，而到后期，女性的姿态逐渐放松，神色之间充满自信洒脱。例如有一则题为“能令相对者有一往情深之意，吸大炮台吹气如兰”的香烟广告，画面中男女相对而坐，男士托腮望向女士，女士则架腿而坐，双臂自然敞开搁在沙发后，行为举止间尽显从容洒脱。甚至有的画面当中，女性彻底占据了主导地位，男士只起到陪衬的作用，例如一则题为“引人入胜”的大炮台香烟广告，画面中男女二人都在吸烟，但是只给了正在吸烟的女士全身相，男士只有一个孤零零的背影，可见女性地位已不同于往常。

此外，女性主体性的彰显还体现在对潮流文化和新鲜概念的主动接纳上。随着各式各样的洋货走俏国内市场，洋货逐渐成为高端的代名词，这在当时的广告中得到了淋漓尽致的体现。《大公报》广告中的女性时常为各种舶来品代言，涉及种类繁多，多集中于化妆品和家用电器一类。为了提高品牌知名度，许多有名的电影明星都成了广告中的常客，如胡蝶、阮玲玉、王意曼等。女明星漂亮、亲切的荧幕形象赋予了产品值得信任且时尚的内涵，因此受到了许多人的青睐。

《大公报》中还有不少隐性广告。这些广告中常常有女性运动、跳舞、弹奏乐器的画面。这些阳光、自信、开放的女性形象在一定程度上反映了当时都市女性的生活姿态，以全新的生活方式和消费观念引领社会女性的发展。

可见，将广告中这些性感漂亮的女性形象完全视为男权的产物是不恰当的，因为追求时尚和美丽并不只是为了满足男性看客的欲望，其同时也是女性追求自身美丽和独特价值的一种表现，而这恰恰建立在时尚潮流带给她们的愉悦感和幸福感之上［7］。

4 结语

从《大公报》的广告来看，女性虽然没有从根本上摆脱男权社会的桎梏，但在生活方式、家庭关系、社会地位等方面呈现出了与以往不同的新的面貌。广告中的女性形象并不单纯是供人欣赏的身体符号，从某种程度上讲，它代表着女性对自己身体的掌控和主体性的彰显。

因此，《大公报》广告中充满活力、阳光的女性形象反映了都市女性追求独立自由的诉求，也逐步引领女性的生活状况和精神面貌发生改变，虽然依旧有封建观念的残余，但在历史的新旧交替中，这是难以避免的。民国时期广告中的女性形象是当时社会变迁的缩影，而传统和现代的激烈碰撞正好为女性觉醒自我意识、寻求自由独立提供了良好契机。

参考文献：

［1］ 王静.民国时期《大公报》外商广告本土化策略研究［D］.哈尔滨：黑龙江大学，2020.

［2］ 孙会.《大公报》广告与近代社会（1902～1936年）［D］.石家庄：河北师范大学，2009.

［3］ 张晨阳.《申报》女性广告：女性形象、现代性想象以及消费本质［J］.妇女研究论丛，2005（3）：58-64.

［4］ 候杰.《大公报》与近代中国社会［M］.天津：南开大学出版社，2006：250-260.

［5］ 让·波德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：185-190.

［6］ 陈婷.微风玉露倾，挪步暗生香：追述民国年间旗袍的发展［D］.成都：四川大学，2005.

［7］ 任晓飞.近代香烟广告的文化解读［D］.武汉：华中师范大学，2009.

作者简介：杨艺（1998—），女，江苏连云港人，硕士在读，研究方向：比较文学与世界文学。