知乎、小红书自制综艺 差异化路线提升平台聚合力

2022-05-30 05:00钟茜
综艺报 2022年15期
关键词:小红书纪实综艺

钟茜

近日,小红书推出自制微综艺《我们一起推理吧》《我就要这样生活第二季》,聚焦剧本杀、露营等年轻生活方式。8月,知乎也将陆续上线青年谈话节目《荒野会谈》、高考纪实人物访谈节目《我的高考笑忘书》、职场青年纪实观察节目《我所向往的职业啊》三档自制综艺,分别关注青年群体的职场、生活、情感等领域。继抖音、快手、B站、西瓜视频等平台加码综艺节目后,知乎、小红书等社区平台也开始进击自制综艺赛道。

大数据聚焦热点

知乎新综关注年轻人诉求

知乎即将推出的青年圆桌谈话系列节目《荒野会谈》关注年轻群体的故事、思想和认知。节目邀请李雪琴、席瑞、李浩源、章若楠、蒋先贵及知乎优秀答主李松蔚、刘博洋作为嘉宾,采用每期四位固定嘉宾和一位飞行嘉宾的模式,讨论知乎站内的高赞高热问题。节目制作团队“大伙儿记录”曾制作《十三邀》《老友记》《酌见》等高口碑人文纪实节目。节目的录制场景从演播室走向户外,避开景区和热门路线,选择旷野、森林、河滩,在开拓“精神的荒野”概念下,将空间场景与内容主题相结合,颇具知乎社区的独特调性。

《我所向往的职业啊》是一档职场青年纪实观察节目,每期由一位90后优秀职场人,带领观众沉浸式体验不同职业。节目中,观众可以感受硅谷程序员的工作日常,走进外企和互联网大厂,近距离接触律师行业……节目同时设置第二观察室,邀请专业人士进行话题探讨,让用户收获有趣有用的职场技能。节目的固定嘉宾包括杨天真、陈铭、冉高鸣等。

高考是全社会关注的焦点事件。2022年高考期间,知乎高考志愿相关类目下的问题总数767万,相关检索词搜索量1.97亿次。许多高考“过来人”在知乎分享他们的知识、经验和见解,也有很多考生在知乎寻找他们想要的“答案”。在此背景下,高考纪实人物访谈综艺节目《我的高考笑忘书》应运而生。节目的原始剧本来自知乎上年轻用户关注、热议的高考话题及用户的问答交互。受访者年龄层从20岁至40岁,覆盖多种职业。

知乎泛娱乐运营团队负责人江铭雪告诉《综艺报》记者,在高考、职场、生活、情感等青年群体关注的领域,知乎上都有大量的专业讨论和优质内容。“即将上线的三档综艺节目,是知乎内容生态的延伸。节目邀请了许多知乎答主担任嘉宾,将为创作者提供广阔的发展空间。从内容角度来说,这三部综艺既有题材的创新突破,也符合当下年轻用户的文化和思想潮流,是知乎作为问答社区发展方向的一种诠释。”

女性向自制综艺

小红书聚焦年轻生活方式

多元化发展的小红书,也在扩大文娱产品版图,加入自制综艺赛道。去年7月,小红书推出了旅行真人秀《逃离城市计划》。随后,同类型的《两天一夜露营计划》在小红书上线,邀请博主在各地露营。小红书还曾推出过文化类节目《角落的夜晚》,由主持人梁文道携陈丹青、陈迪、刘擎、李厚辰、黄执中、姜思达等嘉宾,针对恋爱意愿、消费理念、投资主张等当下年轻群体关心或热议的话题各抒己见。

2021年年末,小红书自制生活类节目《我就要这样生活》上线,通过“生活家”“体验官”周游城市,打开运动、旅行、艺术等不同场景下的生活方式,带动用户分享自己的兴趣爱好。今年5月,该节目开启全新主题的“露营季”第二季。在推理综艺席卷各大平台的浪潮下,小红书近期也上线了一档自制综艺《我们一起推理吧》,邀请平台头部博主参与,展开沉浸式剧本杀。

从内容和形式来看,小红书推出的综艺节目时长较短,多邀请站内KOL和时尚明星担任嘉宾。这些综艺颇具平台特征,基本上都是以年轻人的生活方式为核心,内容也聚焦平台常见的旅游、美食等板块。小红书自制综艺偏向于女性主题内容,根据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》,小红书活跃用户中女性占比90.41%。以女性题材作为发力点,是其垂类营销的一大特色。

综艺增强用户黏性

差异化优势产生“长尾”

“和影视内容相比,综艺节目的社交属性更强,也更容易带动社群粉丝。”国家广电总局科技委、网络视听专业委委员包冉告诉《综艺报》记者,知乎、小红书皆为社区平台,为了刺激存量与增长,它们需要直播、分享以外的新故事,以此增加用户黏性,增强社区与社群间的连接。

包冉以小红书为例,其站内UGC(用户原创内容)的优点是快速上量,缺点是品控难以把握。“目前,监管部门对MCN机构及网红的管理越来越严格,小红书需要不断优化、改进社区内容生态。自制综艺不仅更加正规,也有了制作门槛,有利于流量向优质内容转移。”包冉直言,眼下许多互联网平台都面临用户增长红利消失的瓶颈。无论小红书,还是知乎,近几年都在探索核心业务以外的新路径。

但相比与长视频抢食市场的抖音、快手、B站、西瓜视频等,知乎、小红书的步伐并未迈得那么大,一系列动作只是在不断强化各自的平台属性。比如,小红书推出的几档节目都是典型的微综艺,紧跟露营、旅行等社交话题;知乎即将上线的节目,也基于自身“专业讨论”的特性,聚焦青年群体关注的问题。“传统综艺成本逐步走高,收入单纯依靠广告赞助,保鲜期也较短。知乎、小红书发力综艺,自然要走差异化路线,才能从市场分一杯羹,这种小而美的策略是不错的选择。”包冉说。

谈及对平台自制综艺的预期,江铭雪表示,布局自制综艺是知乎对优质内容延伸的一次尝试,也是对传统综艺节目的一种创新。三档节目内容的生产、传播、交互、聚合都在知乎完成。与此同时,节目中的观点、话题等内容会被用户在知乎上广泛讨论,沉淀积累,产生长尾效应。“我们希望能将知乎优质内容形成正向的内容闭环,营造更好的社區生态。”

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