新冠疫情背景下直播营销助力农村电商发展探讨

摘 要：由于受到新冠疫情的影响，除了危害人类健康外，对全球经济也造成极大的影响，特别是线下产业受到很大的影响。我国也不例外，尤其是农村地区的产品滞销情况极为严重，但是随着社会经济的发展，直播电商的营销模式为农村地区的产品营销提供了新的发展渠道，但当前农村产业在电商直播营销模式中仍存在很多问题，如何吸引消费者消费以及让消费者信赖产品等，将是直播电商发展的关键问题。本文就对新冠疫情背景下，直播营销如何助力农村电商发展展开研究。

关键词：新冠疫情;直播营销;农村电商

一、新冠疫情背景下直播营销为农村电商发展助力的优势

1.直播电商门槛低，营销效率高

在农村地区，大部分人员的文化水平不高，在电商直播中对自己所卖的产品只需要稍微添加图片或者文字，然后结合通顺的语言表达就能将产品卖出去，直播营销为农村的电商发展提供了一定的信息传播量。由于视频另一侧的消费者来自五湖四海，并且只要通过观看视频直播，足不出户就能直观看到产品的性质、价格等，如果对产品有疑问直接点击手机评论发表自己的想法，相关产品主播就能直接进行解答疑惑。这种以动态传播产品的营销方式相比较传统的电商文字图片宣传，更能直接吸引群众的眼球，更加具有效率性。而且，这种直播营销模式还能满足不同群众的多元化需求，消费者只要进入直播间，就有可能进行消费，边看边买的直播方式更有利于增加客户的潜在性。

2.直播营销有助于提高电商产品的市场竞争力

随着现代信息技术的不断发展，各个电商平台都在不断增加直播板块。农村电商本身就具有的带货性能直接调动广大农民群众积极参与到这项盛宴中，随着越来越多人的加入，特别是农村直播营销模式为农村的产业发展带来良好的视频直播平台，从而突破了传统的电商营销经济，同时也为电商发展带来了更多的机遇。农产品在直播营销以及电商发展过程中，产品的质量和竞争力也在不断提高，其中表现为，由于直播电商具有良好的互动氛围，主播与消费者之间的距离越近，其产品具有很好的展示性，价格也会变得透明化，随之带动农产品主播的直播营销技巧的提升。通过直播带货，消费者更直观地选择产品并通过对主播和产品的好评率进行优胜劣汰，从而也就形成了多方的产品竞争。

3.直播营销有助于提高农村电商产业的文化传播

随着直播营销的不断传播，广大消费群体也在逐渐接受这种消费模式，这对农村地区的产业文化发展带来更大的机遇。通过直播，消费者可以随时观看农村特有的产品，以及风土人情等，而相关的主播也可以通过直播间直观地向消费群体展现农产品或者是介绍家乡特有的旅游景点，在一定程度上能够激发更多的城市群体向往乡村生活，并在一定程度上提高当地的就业和经济发展，同时也能够增加当地的文化推广。所以，直播营销不仅能够对农村的产品销售提供更多机会，同时还能够增大乡村的文化旅游发展，也在一定程度上带动电商的发展，从而全面提高农村发展战略。

二、新冠疫情背景下直播营销助力农村电商发展的困境

1.直播内容同质化，消费者无法辨认真伪

对于屏幕前的消费者来说，只是通过手机观看，听各种主播的一致介绍，以及各平台上价格不一种类多样的衣服就已经挑花了眼，虽然消费者习惯这种直播模式，但是由于直播越来越商业化，大量的资本投入，各大主播也在争相模仿一些大咖的營销话术和技巧，这对消费者来说，长此以往就会产生审美疲劳，面对各种主播的介绍以及价格对比，很难选出质量优异、价格美丽的产品。同时，由于直播电商的过于商业化，大多数直播间还采用夸张的题目吸引消费者进入直播间，并以介绍产品质量为由，引导观众加入粉丝团或者是刷礼物等，过于雷同的直播效果在一定程度上限制农村电商的发展。

2.农村直播营销缺乏品牌意识

随着网络的快速发展，人们对于日常消费大多都是一次性消费，在碎片化的网络发展下，很难长时间保留一个产品的消费。目前，直播营销正在朝着精准化方向发展，农村电商以及直播营销在各大平台上对主播的动手和实践操作能力要求也越来越高。但是由于大部分的农村主播不具备网络维护以及长久发展的能力，尽管在进行直播营销时出现大量的订单，但是这些订单大多数都是一次性消费，消费者在A主播消费完之后，就很难在该主播直播间再找到合适的产品进行购买，这就是因为农村电商在执行直播营销时没有形成自己的品牌效应。大多数消费者还是认定品牌文化，同样的在互联网的快速发展下，只有保持持续的营业额才是产品成功的要素之一。但是大部分人员不具备形成品牌的能力以及建立品牌价值，这就导致消费者在进行购买消费时严重缺乏品牌意识。

3.消费者对产品的黏合度低

由于现在社会的发展特性，人们的生活状态普遍较快，所以，无论是购物还是工作，都在实行快速发展。完整的购物流程通常都是包括市场、消费者以及产品等，但是在农村电商直播营销购物中，众多消费者由于对资本家的套路产生后怕，所以在很大程度上不相信直播内容。主要原因是农村直播缺乏系统的客服关系维护，消费者很难真实地了解到主播或店铺的发展动态。甚至在实际直播中，通常会有因为预付款而产生的闹剧，当消费者进入直播间时，通过主播的介绍进行下单，但是因为卖家库存或产品库存不足的原因，导致很多消费者付款之后没能及时收到货物，在下一次主播进行直播时，就会出现大量的脱粉现象。这是因为直播间在后续工作的维护中不够到位，导致消费者付款也没能享受到应有的服务。

三、直播营销助力农村电商发展的优化策略

1.加强主播培训，创新直播内容

农村带货主播普遍文化水平较低，或非专业电商专业人才，目前农村直播营销中，大多数主播都是直接拿起手机，在不够了解互联网的情况下，就进行直播带货，很难圈粉带动销售。对直播技巧的流程不熟悉，软件使用不流畅以及表达能力欠缺，不知如何介绍产品，不知如何促进成交等，都会与消费者之间产生隔阂，甚至大多数直播带货主播不懂直播技巧，最终只能通过时间轰炸，长时间地在直播间进行麻木的直播，导致直播博主状态低迷，无法像刚开播那样积极，对产品的推荐已经严重不自信，直播间的人气也慢慢降低，对直播内容的质量产生严重的威胁。所以，加强主播培训，让主播形成的自己的直播特色，才能够吸引更多的消费者人群。

例如，在农村电商直播过程中，由于大多数人都是本土群众，对于自身的销售产品更加了解，所以，只需要加强主播的直播业务能力就可以进军直播间进行直播，比如，提高农村人员的直播技巧，任何行业的销售都有自己的销售话术，主播也应该通过专业的话术与观众进行交流，这就要求主播应该学会如何观看消费者的弹幕问题，并且从专业的角度站在消费者的角度去思考问题，学会揣摩观众的心理，然后正确的回答问题。同时在进行专业主播的培训过程中，还应该锻炼主播的镜头感，在长时间的工作状态下，大多数人都会产生疲劳，但是直播间的观众来来去去，每时每刻都是崭新的面孔，所以，主播应该时刻保持激昂的状态，面对镜头应该注意语调的感染力，保证每个进来直播间的群众都能感受到主播的激昂状态，一个良好的直播状态，能够维持住人气，同时还应该学会抓住热点事件，增加与消费者之间的沟通。其次，在培训主播的专业销售术语时还应该让主播学会调节软件以及设备，挑选适合的麦克风，对于刚进入直播行业的农村人员来说，可以先让这类群体观看其他优秀主播的带货方法，学习其他主播的话术以及问题解决能力，然后再结合自身的特点不断学习。在直播营销过程中，主播的特色是能够维持住人气的关键点之一，当下很多MCN机构（1）培训了大量的有特色的主播，对于农村电商直播来说，打造有特色风格的主播“人设”有利于产品的营销，不仅是对其外貌进行塑造，在其销售的产品中也应该加强当地特有的文化色彩。在万千网络的发展下，只有个性化的独特人设才能够吸引观众的眼球。

2.加强品牌特色，提高货物质量

很多农村电商主播直播带货中，由于采用的直播平台不同，营销产品的质量和标准也不同，面对整个市场上参差不齐的产品，很多优质的货品质量有保证，但是没有知名度，也没有特有的标识，导致很多消费者错过，而面对高人气，直播间气氛好的产品就有很多人买账，但是其产品质量却没有保证。这是由于很多直播在售货过程中难以建立品牌意识，直播营销产品的特点，品质不突出，甚至很多直播带货博主缺乏对产品的品牌建立意识，导致产品的知名度上不去，在实际消费的产品与直播间货物差距过大，从而降低了消费者对于产品的期待。所以只有加强品牌打造，提高货物质量，才能保证消费的持续性。

例如，当直播进行营销产品时，直播过程除了要丰富对产品的内容层次之外，还应该在营销过程中加强对产品的具体讲解以及特色结合，甚至是主播人设的打造。比如当直播播主在进行售卖一条银项链时，不仅要具体介绍银的光泽度以及质量等，应该结合当地的风土人情以及乡村文化特点打造乡村特有的样式来进行营销，直播过程可以展示和讲解银项链的具体制作过程以及背后的故事等，加强消费者对产品价值的认可，从而在无形中树立该产品的产品特色和品牌意识。在直播电商过程中，直播主播应该切实保护农村该有的产品品质，结合产品信息塑造品牌文化。在当代网络电商的不断发展普及化后，任何消费品都有可能掺假，消费者面对网上购物时，很难保证购买产品的质量，但是众多群体之所以选择线上消费，是因为足不出户就可以收到产品，所以当电商直播营销过程中，不仅要对货物消费负责，更应该切实保护消费者的消费权益，利用直播营销对电商营销助力发展，不仅可以进行大范围的售卖，更可以利用直播营销这一模式，加强品牌的宣传。其次在直播营销过程中，直播负责人还应该加强产品的质量保障。尤其是在农村电商营销过程中，农产品销售更应该加强品质保障，生鲜类的农产品来说，其中涉及到温度以及加工场所和供应链仓储等多个条件。还应该加强对操作环境的卫生操作，设备检查工作，尤其是对于新冠疫情背景下，更应该加强农产品的质量保障。由于包装、操作设备、仓储、物流等多个方面都会影响产品的售卖，所以在进行直播营销前，直播人员应该首先确保农产品的仓储和产品质量，比如直播可以事先尝试对于销售产品的口感，以及尝试过后身体有哪些不良反应，确保售卖产品对人体无害，同时还应该加强货物本身品质的管理，尤其是生鲜类的产品对于仓储的保存以及冷链运输承担的温度等要求极高，当天气炎热时，需要恒温，保障其产品的质量。比如有些主播在进行直播带货时，售卖的产品已经出现品质问题，但仍然为了业绩，在直播展示时给消费者展示具有高品质，高质量的产品，但是物流到家的却是质量极差的产品，不能完全保障消费者权益。现在消费者不仅注重观看质量，更多的是追求物美价廉。所以很多直播營销看重的就是消费群体这一特点，在直播过程与运输过程的产品存在很大差异，不仅浪费消费者消费时间，更导致消费者降低对该产品满意度。所以在直播营销带货中，直播主播应该加强对产品的品牌特色建立，消费者品牌的认同感，同时还应该加强销售产品的质量，加强消费者的黏合度，只有这样才能保证直播营销的可持续性，消费者才会更愿意在直播间消费。

3.加强场地选择，建立服务保障机制

现在很多直播间在进行产品营销时目的性太强，通常表现为，产品销售的种类与实际直播间场景不符，没有搭建好良好的直播氛围，产品内容没有进行创新，无法调动营销活动。此外，由于直播营销目的性太强，导致很多消费者没有服务保障，所以只有在直播营销场地的合理选择中，同时建立服务保障机制，才能确保电商直播的质量。

例如，当消费者来到商场购物，大部分人的超额消费通常都是在没有前提的情况下进行的。这是因为大部分人在超额消费时完全是因为商场内部的环境决定的，在外界环境的影响下，导致大部分人冲动型消费。所以线上直播也应该借鉴这种营销模式，在直播间氛围感的布置上下功夫，激发消费者的消费欲望。比如，在电商直播时，可以借鉴简单、大方的背景板，并且配合能够凸显产品信息的标示。同时还应该利用合理的灯光设计以及镜头感，让产品画面更加清晰明亮，同时还应该注意部分光线可能会导致产品的颜色不同，比如，在电商直播营销口红时，大部分主播都会进行试色，所以，在灯光的选择上应该选用自然灯光，不应该只是为了主播的美观而导致产品颜色变化，提高产品的真实感。其次，在农村电商直播时大部分营销的产品还是农产品，所以，在直播间的氛围设计应该更加符合产品的卖点，比如在售卖水果时，为了表现水果的质量，应该结合当地的土壤质量、地理环境以及现场剥开并分析果肉，让消费者真实地感受到产品的质量，相比较传统的电商图片文字视频的营销方式，直播营销更能体现产品的直观性。最后，还应该建立服务保障机制，比如，当地政府可以加强电商直播的政策执行，加大基础设施建设，为电商直播提供良好的环境，特别是偏远的农村地区，政府应该加强物流基础，拓宽物流渠道，同时还应该鼓励更多的群体加入到直播电商平台中。

四、总结

综上所述，近几年受到新冠疫情影响，线下很多实体产业受到冲击，但随着物流、网络技术、智能手机和电商平台的发展，线上直播营销产业迅速扩大，在农村电商行业的发展中，直播营销销售模式可以更加方便直观地拉近农村和城市的距离带动农产品销售收益，通过培训专业主播人员，树立品牌意识以及建立健全的服务保障机制，直播营销能够更好地助力农村电商发展，推动农村地区的经济增长。

注释：

较为通俗的理解为：为创作优质的内容，寻找自媒体等平台进行推广，寻找有潜力的优质内容，对内容进行包装来获取关注这几个方面。（来源于https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716729026995003238&wfr=spider&for=pc）。

参考文献：

[1]贺龙海.促进乡村产业振兴的路径研究——基于“网红电商直播”视角[D].天津：天津师范大学，2021.

[2]孟宪莉.农村电商直播助力产业发展模式的探讨[J].现代营销，2021（44）：97-99.

[3]唐琼.后疫情时代电商直播助力产业扶贫对策研究[J].安徽农业科学，2021，49（12）：259-260+263.

作者简介：陈祖衡（1977.11- ），男，汉族，广东省普宁市人，本科，电子商务讲师，研究方向：商品拍摄及后期处理、电子商务运营、直播营销