从长尾理论视角探析《这个杀手不太冷静》的传播策略

郭艳辰 武卫婷

摘 要：随着技术的革新、信息的多元、市场的细分，电影传播从精英走向平民，如何抓住受众的眼球成为电影工作者们亟待解决的问题之一。本文从长尾理论视角出发，立足于融媒体环境下传播市场的变化，对影片《这个杀手不太冷静》进行案例分析。

关键词：长尾理论;融媒时代;电影传播;《这个杀手不太冷静》

2020年新冠疫情爆发，中国电影市场遭到重创，随着疫情的渐渐平复，电影市场在不断地回暖。来自猫眼专业版的统计数据显示，截止3月31日，2020年电影总票房仅203.11亿，而今年票房已经突破139亿。被认为是电影黄金周的春节档电影，以60.39亿收官，此票房总数远超疫情前的票房（2019年同期票房59.03亿）。春节档电影预售排序为《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》《四海》《这个杀手不太冷静》《狙击手》，但随着媒体媒体排序对影片票房产生的影响，加之口碑的快速扩散与发酵，《长津湖之水门桥》持续领跑票房榜首位，《这个杀手不太冷静》第三天超越《四海》成为票房亚军，并持续整个档期。由此可以看出，大IP系列、当红明星、导演等因素，并不必然带来观影量，融媒时代带来的快速传播、口碑扩散、消费决策等都会发挥重大影响力。

长尾理论指的是：“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”[i]在融媒时代下，电影的传播环境已然发生了转变，大量的不同层次的用户有了更多的自主选择权利，受众在关注热门产品的同时，也对诸多冷门产品投去了关注的目光，庞大的长尾市场由此诞生。

纵观近年来的中国电影市场，除了极少部分的“大片”之外，其余数百部中小制作影片就是一条长尾，今年春节档的电影《这个杀手不太冷静》形成一阵热议的浪潮，成为国内实现长尾效应的标志性影片。

一、全程长效传播，建立持久受众群体

就微博这一新媒体平台而言，通过对电影《这个杀手不太冷静》官方微博的统计分析发现，该官方微博在2021年6月23日至2022年3月31日（电影开机至今），共发表微博449条。平均每天都在发送与电影宣传相关的讯息，第一条开机微博便有146条评论，320个赞，127个转发，就电影本身而言，因为并没有使用大量流量明星，使得电影依靠粉丝效应扩大影响力的可能性不大，于是在电影宣传方面，从开机便开始蓄力，为后期的宣传打下基础，这样能够增加受众对于电影的持续关注，也能够引发受众对其进行转发评论，以此调动身边人对该电影的兴趣度。此外，走进电影院观看电影的群体是普通大众，受众能够利用碎片化的时间对于电影进行评论，零星的受众不足以形成一个市场，但当受众的数量达到一定程度的时候，通过新媒体平台便能够形成一个辐射性极强的市场。

二、制造多种话题，形成众多长尾市场

传播媒介是传播过程中必不可少的，在选择报道或忽略某些内容时，对于受众的影响很大，也就是说电影发行方作为电影传播过程中的“传播者”，应该选择满足受众情感诉求的内容，从内容上抓住观众眼球，引发观众思考。议程设置强调的便是传播媒介不是原封不动的将现实反映给受众，而是以特定的视角重构之后，展示给受众。因此，不管是哪个电影传播时代，话题传播都十分重要，特别是在融媒体时代下，受众自主选择权利更大，针对不同的话题，会形成不同的受众群体，以此能够形成多个不重复但有交集的长尾市场。

电影《这个杀手不太冷静》在宣传过程中制造的话题而言，不管是就电影内容本身喜剧效果而言的话题、每日票房战报话题、还是主演的娱乐八卦话题都符合传播长尾化的特征，受众借助新媒体平台对自己感兴趣的话题进行讨论，看似不在一个频道，但最终都汇聚成电影宣传的长尾市场。

三、树立良好口碑，助推影片成功

在融媒体时代，由于传播渠道的拓宽，受众地位的提高，信息的传播由单一的两级传播走向多样的多级传播，传统的两级传播虽然已不再适用于当今的传播过程，但意见领袖依然发挥着重要作用。从受众的角度来说，由于一般网民并不如意见领袖社交范围广阔，了解信息渠道丰富，所以普通大眾对于某些问题的看法并不肯定，经由意见领袖的引导，极有可能改变自己的看法，并且因为意见领袖对大众传播的接触量大，信息来源更加准确，当普通大众对于一些虚假、极端言论无法分辨的时候，便会更加依赖意见领袖的意见，所以不难看出，意见领袖在传播过程中对于受众态度、舆论走向都有较大的影响。

电影《这个杀手不太冷静》通过意见领袖的发言引导受众的心理，借意见领袖的观点，使受众群体达成观点的一致，为电影的宣发打下良好的基础。除了电影主创人员之外，还请到了众多导演、明星、影评人、网红等为电影摇旗呐喊，这些人在各自的领域，在各个年龄层次都有不可小觑的影响力，用这些并没有参与电影制作的人进行宣传，既能够达到意见领袖的宣传效果，又能够将电影推广到各种领域，使更多的受众知道，在不同的领域凝聚力量。

四、紧抓互动性，激发受众参与积极性

根据议程设置的观点，受众是通过融入议程的方式来进入群体的，受众对群体的选择性会影响他们对信息扩散、意见传播的选择。人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播是五种基本的传播活动，在群体传播的过程当中存在着群体意识。电影《这个杀手不太冷静》借用微博超话，为普通大众提供平台，一方面可以及时了解受众对于影片的看法，另一方面带起了一阵风气，使得更多的普通大众参与其中。

互联网时代，为每一个普通的受众提供了一个可以参与到传播过程中的平台，每个普通的网络用户都是市场中的一员，网络平台将众多市场集聚在一起，成为一个庞大的长尾市场。传统的路演等方式，以一种打包式的方式进行宣传，虽然看似吸引的受众很多，但存在着众口难调的问题，并且传播速度较慢，范围也较局限，受众很难及时的获取最新讯息。所以，电影的宣传要用两条腿走路，即不放弃路演等传统宣传方式，又要开辟新媒体渠道，为受众提供“各抒己见”的平台，众多的“各抒己见”聚集成“大众之声”，形成长长的尾巴。

五、实施异业联合，调动受众心理变化

电影《这个杀手不太冷静》进行宣传的方式也并不只是局限在利用网络这一媒介上，更是与浏览器、万达电影、阿里影业进行合作，推出周边产品，万达电影与微博合作推出转发抽奖活动，周边产品除了帆布口袋外还有春节红包、口罩、帽子、帽衫等。异业联合，开拓出更宽、更深、更细的传播渠道，形成以电影为中心的多角度、全方位、互动性的传播模式。利用融媒体时代多元化的特征，以最大程度的抓住每一位受众，突破过去单一的传播方式，为电影的传播提供了新的可能性。

在融媒时代背景下，电影的传播出现了碎片化、分众化、平民化、互动性等新的特征，这些特点呼吁一种新的电影传播观念的建立，长尾理论顺应时代发展的客观要求。中国电影要想实现长尾效应，不仅需要提高电影自身的艺术水平、融合多种媒体进行宣传，更要关注受众群体的心理需求。

参考文献：

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