SIPS模型视域下中国传统文化的短视频传播探究

摘要：在当今的移动互联时代，传统文化传播方式向新型传播模式转变成为必然，短视频产业的持续繁荣给中国传统文化的传播带来了良好的契机。以用户为中心的SIPS模型打破了传统单向的传播，构建了传播主体与用户之间的双向互动模式，正适应新时期对传统文化短视频传播的要求，为中华优秀传统文化的传播提供了广阔的发展空间。文章分析中国传统文化在短视频平台的传播现状和存在的问题，以短视频用户的消费行为为视角，结合近年来我国传统文化短视频的传播案例，基于SIPS模型构建中国传统文化在短视频平台上的传播策略，从共鸣、确认、参与、共享四个层面探讨短视频助力我国传统文化传播的新思路，以期为当下中华优秀传统文化的传播方式提供参考与借鉴。

关键词：中国传统文化；短视频；SIPS模型；文化传播；传播策略

中圖分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0022-03

基金项目：本论文为国家社科基金艺术学一般项目“文化创新与数字创意产业发展路径研究”阶段性成果，项目编号：19BH159

过去，中国传统文化的传播往往局限于传统大众媒体和线下的单向传播。在当下的移动互联时代，我国传统文化的传播方式发生了巨大变革，短视频逐渐成为传统文化传播的热门载体，越来越多优秀的传统文化类短视频涌现并爆红。与此同时，社交媒体高度渗透大众的生活，极大地改变了人们的生活方式和信息接收习惯，用户更注重与信息的交流互动。SIPS模型（Sympathize–Identify–Participate–Share&Spread）正适应了数字时代用户的消费行为，为我国传统文化的传播开拓了新的传播视角[1]。

一、中国传统文化在短视频平台的传播现状

近年来，以抖音为代表的各大短视频平台积极引入传统文化，从规则、活动、流量等多方面助力我国传统文化的传播，传统文化类短视频的传播规模和影响力日益扩大，其中，以非遗为代表的中华优秀传统文化在短视频平台上大放异彩。《抖音非遗数据报告》指出，抖音平台上与国家级非遗项目相关的视频数量截至2021年6月10日已超过1.4亿，1557个国家级非遗项目在抖音上的覆盖率高达97.94%，与去年同期相比，其相关视频数量增长188%，累计播放量增长107%[2]。由此可见，传统文化与短视频的融合成效显著，但同时也存在一些问题。

（一）内容创新力不足

现阶段，传统文化的短视频内容生产和传播形式相对单一，存在同质化严重、质量参差不齐等明显问题，较少有针对传统文化数字化内容的创新呈现，缺乏能引发用户共情的精品内容。短视频的海量性和娱乐性容易导致传统文化传播的浅表化，传统文化的真正内涵和魅力难以完全展现给大众，这样不仅很难吸引新的粉丝群体，久而久之也会流失已有的用户。

（二）品牌定位不清晰

目前，传统文化在短视频平台的传播处于快速发展阶段，用户群体定位尚未明确，很多传统文化类短视频传播主体存在定位模糊和品牌识别度低的问题，因此不具备较高的公信力让受众信赖。不少传统文化创作者通过单条短视频在短期内获得大量关注，然而未能持续输出优质作品吸引受众关注，致使用户黏性不足，生存周期也较短。

（三）用户参与度不够

通过对各短视频平台上传统文化类短视频的统计与分析发现，传统文化类短视频传播总量与用户关注度不成正比，其评论量、转发量、收藏量都远远低于其获赞量。当下大众对传统文化类短视频往往是快速浏览，最多为视频点赞后即离开，一般不会有更深入的后续参与。良好的互动可以引发持续的热度，还能增强用户的黏性和购买意愿，因此调动受众参与的积极性十分重要。

（四）口碑传播有待推进

口碑传播作为影响顾客态度和行为的重要来源，能提高信息传播效能，而且在线口碑具有强说服力和强影响力，通过口碑获得的消费者对品牌的忠诚度更高[3]。但大部分传统文化类短视频账号并没有关于用户体验产品的内容，对用户消费体验的反馈没有给予足够的重视，也缺乏激励消费者自发分享产品的机制。传统文化的传播需要缔造良好的在线口碑，才能实现信息内容的二次传播和多次传播。

二、SIPS模型在短视频平台传统文化传播中的价值适用

社交媒体是当下大众网络社交和信息获取的重要渠道。根据WeAreSocial和Hootsuite发布的最新统计，2021年1月全球社交媒体用户已经达到42亿人，相当于世界总人口的53%以上[4]。在社会化属性日益增强的互联网上，消费者的意见和行为不可避免地受到聚合特定群体的影响。传统文化若不想游离于时代和受众，必须探寻符合新时代消费者行为发展与变化的传播策略。

SIPS模型是日本广告公司电通株式会社在2011年提出的社交媒体时代用户消费行为分析的工具，该模型将用户的消费行为划分为四个阶段：第一阶段是共鸣（Sympathize），用户对产品信息产生情感上的共鸣，从而进一步交流互动；第二阶段是确认（Identify），用户通过外界确认激发其共鸣的产品信息是否具备消费的价值；第三阶段是参与（Participate），通过一系列的参与行为促使用户产生消费意愿和行为；第四阶段是共享和扩散（Share & Spread），用户得到优质的消费体验后，主动地进行口碑社交化推广[5]。

SIPS模式剖析了数字社交媒体环境下消费者行为的全过程，强调社交媒体时代的信息内容消费与短视频平台的文化消费有着内在的一致性[6]。在SIPS模型框架下对短视频平台受众的信息消费行为进行研究，能帮助传统文化内容创作者优化传播内容和传播行为，从而提升传播效率和传播效果[7]。

三、SIPS模式下中国传统文化类短视频平台传播策略

结合近年来短视频平台上传统文化的传播案例，文章基于SIPS模型构建了传统文化的短视频传播模式，从共鸣、确认、参与、共享四个阶段层层递进，探讨传统文化在短视频平台上的传播策略。

（一）共鸣阶段——深耕以情动人的优质内容，触发用户情感共鸣

在共鸣层面的传播策略上，需要以优质的内容形式为基础，尽可能让广大受众对传统文化的内容产生情感联系。在如今信息爆炸的时代，“内容为王”仍是文化传播产业的金科玉律。传统文化的传播者如何利用有创意的视频形式和优质的视频内容吸引大众的眼球并使其产生共情是用户进一步交流与互动的前提。

近年来，以传统文化为底蕴的短视频成为热门，且热度一路走高，这说明传统文化并不缺乏受众基础。2021年彭静旋因一段在法国街头忘情地弹奏古筝的视频爆红，半年内涨粉800万，其一人一琴着一身汉服在国外街头传播中国音乐文化而引起无数人驻足的系列视频激起了大众的民族自豪感，目前在抖音平台上拥有924.9万粉丝和高达1.2亿的点赞量。同年度，中国织锦工艺大师周双喜的一条云锦中式婚服短视频一经亮相便迅速获得235.3万的点赞推荐，观看次数达到600万次以上，“我们华夏婚礼的明媒正娶，三书六礼，十里红装，哪里输婚纱了”的网友评论引起了大眾强烈的情感共鸣和文化认同。受众对我国优秀传统文化怀有深厚的情感和想要了解的需求，因此，传统文化的传播主体可以从我国民众对民族文化的独特情感为出发点，深入挖掘传统文化的人文内涵和魅力，精准提炼优秀传统文化的卖点，寓情感于传统文化之中，做好视频内容设计，以情动人，引发用户的情绪共鸣和文化认同感。

（二）确认阶段——满足受众群体的需求，引发用户的价值认同

优秀的传统文化具备民族文化认同感的先天优势，而用户在观看后的点赞、正面评价和转发行为，也是一种文化价值确认的过程。大部分用户在产生共鸣的同时，也会关注其他用户对该信息的反馈，甚至会主动搜索或更加留意相关信息来判断该产品是否可靠和具备价值。

传统文化短视频的创作者可以运用先进的大数据分析技术对用户群体和意见领袖进行精准定位和识别，利用智能算法来给目标用户推送感兴趣的视频内容，精准地满足受众的需求，从而引发用户的价值确认。同时，可以通过与专家学者、主流媒体、明星名人的良好互动来提升受众对品牌的信任度，帮助用户确认价值。2021年正月十六，快手与人们熟知的宋小宝、唐鉴军等赵家班近百名演员在东北农家大院举办“年味大作战·戏精就位”的晚会现场直播。许多参与活动的赵家班喜剧演员有着强大的粉丝传播影响力，他们在3小时的东北民俗实景直播中，用独特的技巧和游戏引发了高频的互动和受众的掌声。在赵家班的粉丝基数和短视频平台流量的加持下，直播间累计观看人数超过1.3亿人，总互动人数超过2616万人，上线用户高峰近300万人。此次直播不仅有效地发展和扩大了目标消费群体，也很好地对我国的民俗文化进行了宣传推广。可以看出，“关键意见领袖”带头在短视频平台上宣传传统文化，往往能有效地带动用户迅速产生价值认同，给传统文化的推广带来显著的效果。

（三）参与阶段——与用户进行良好的互动沟通，促使用户互动消费

用户的参与度是产品生命力的体现。在参与层面，传统文化的传播者要与用户保持良好的互动沟通，加强与用户的情感联系，通过营造友好的互动氛围，增强用户的信任感，促使用户更深入地参与到传统文化的传播中，进而产生消费意愿。

传统文化的创作者在短视频平台上主要以评论、话题和直播为接触点与用户互动沟通。首先，要重视短视频区域的评论互动。基于受众的从众心理，他人的意见会对用户的购买决策产生影响，而点赞量高的评论更容易影响到用户。评论区的留言要给予一定的反馈，建立起与受众之间的对话机制，真诚主动地与受众沟通。若受众有疑问或不满，要及时给予解答，消除受众的顾虑，培养受众的信赖感。其次，可以根据受众群体的特征和喜好来设计优质的传统文化话题和活动，引发受众讨论交流和参与互动。例如，抖音发起的#我要笑出“国粹范”#播放量达26.4亿，由京剧演员王佩瑜示范展示的京剧引发了大量受众趣味性的评论与模仿；#谁说京剧不抖音#这一话题播放量达21.2亿，国粹京剧与酷炫抖音的视听结合吸引了大批受众的眼球。有趣的话题互动能提升受众参与的兴趣，受众也热衷在现代智能社交互动中传播传统文化。再者，可以利用短视频平台的直播功能与用户互动。通过在线交流的直播互动形式，受众不仅可以体验现场感，也能实时地互动参与。并且直播中“即看即买”的模式能够促使用户身份向粉丝身份转变，刺激用户在互动中消费。

（四）共享阶段——口碑推广，引导用户进行体验分享

共享与扩散是用户消费行为中的最后一个环节，消费者的反馈对他人的购买意愿有巨大的影响，所以口碑推广是传统文化传播中不可忽略的一环，以口碑推广实现用户对信息的共鸣到共享，引导用户通过分享自身的消费体验，从而达到传统文化内容的裂变式传播。

如今，用户角色不仅是信息的接收者和参与者，还是信息的传播者。传统文化的传播主体应注重发挥用户的能动性，重视用户的反馈。消费者的意见可以通过短视频平台上的数据统计功能进行收集和分析，从而了解用户对产品的反映，及时调整传播内容和优化产品信息，提高用户体验的满意度和分享欲。当有一定的粉丝基础后，可以建立品牌社区或粉丝群，让用户产生归属感，从而具有积极的品牌态度和购买意愿。例如，“竹编技艺大师（奇人匠心）”在抖音上通过拍摄日常手工竹编作品过程的短视频，让受众近距离感受到了非遗竹编的手工技艺和审美价值。在此基础上，他组建了粉丝交流群，让竹编爱好者聚集在一起，形成了围观、讨论和分享的话题广场，方便用户定制产品和交流消费体验。同时也会根据粉丝的反馈制作系列用户更感兴趣的产品视频，有效地激发用户的购买欲望。目前，其发布的视频作品播放量已累计达到3.3亿次，获赞超过2319.8万次，也直接实现了竹编产品的销量转化。此外，还可以建立分享激励机制，对用户的推荐分享给予多样的酬赏，鼓励用户进行多元化的渠道扩散，让产品在二次曝光的同时扩大品牌影响力。

四、结语

依托社交媒体的SIPS模型为传统文化的短视频传播提供了新思路，传统文化的传播主体可以通过短视频平台快速接触庞大的用户群体，通过打造让用户在情感上产生共鸣的优质内容，吸引读者关注，然后借助大数据的智能分析，精准确认和满足受众群体的需求，引发其价值认同感，进而与用户进行良好的互动沟通，促进用户在互动过程中产生消费行为，最终引导消费者自发地将消费体验进行社交化分享，形成口碑推广，从而推动中国优秀传统文化在短视频平台上更好地传播。

参考文献：？

[1] 刘毅，曾佳欣.基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略探究[J].出版发行研究，2020（3）：19-21.

[2] 抖音非遗数据报告[R].字节跳动平台责任中心，2021-06-10.

[3] 凯文·莱恩·凯勒，沃妮特·斯瓦米纳坦.战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产[M].何云，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2020：212-213.

[4] 2021年全球网络概览[R]. WeAreSocial，2021-02-09.

[5] 邓元兵，赵露红.基于SIPS模式的短视频平台城市形象传播策略：以抖音短视频平台为例[J].中国编辑，2019（8）：82-86.

[6] 刘秀梅，董洪哲，韦雨生.情感认同与互动共享：基于SIPS模式的民俗节庆短视频传播研究[J].中国编辑，2020（8）：82-85.

[7] 潘理安，唐嘉蔚.从共鸣到共享：“抖音”的中国传统文化传播策略[J].传媒，2020（3）：88-90.

作者简介 何雨晴，硕士，助教，研究方向：文化创意与传播。