电商直播情景下消费者持续购买意愿研究

熊合 杨庆

摘 要：受新冠肺炎疫情影响，消费者網络购买意愿强烈，电商直播呈爆发式增长。通过中国知网搜集50篇中文核心文献，分析发现，已有研究主要集中在电商直播环境下消费者参与动机、购买意愿以及消费行为方面，而电商直播情景下消费者持续购买意愿研究文献较少。因此，基于感知价值理论，从电商直播三要素（人、货、场），构建了消费者持续购买意愿概念模型，提出未来的研究方向。

关键词：电商直播;感知价值;满意度;消费者持续购买意愿

中图分类号：F274;F49文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）14-0191-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.14.191

电子商务和网络直播的有机融合，给电子商务行业带来了活力和商机，电商直播已成为网络零售的下一个风口。

商务部大数据监测显示，电商直播成为2020年上半年增长最快的个人互联网应用。艾瑞咨询发布《2021年中国直播电商行业研究报告》表明2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元[1]。

从以上数据可以看出，电商直播市场发展迅速，并且受到广泛消费者的喜爱。未来，消费者是否持续愿意为电商直播买单，电商直播情景下消费者购买意愿是否会一直保持下去，以及消费者持续在电商直播上购买意愿会受到哪些因素的影响，这是人们目前应该关注的问题。

因此，从电商直播三要素本质特征出发，构建消费者持续购买意愿模型，可促进电商直播的可持续发展，从而带动疫情下经济复苏。

1 电商直播的相关研究