传统题材动画的互联网传播策略研究

徐 丹,陈雪颂

(1.浙江师范大学 杭州幼儿师范学院,杭州 311231;2.浙江理工大学 经济与管理学院,杭州 310018)

2014年,习近平在文艺工作座谈会上提出:“文艺创作不仅要有当代生活的底蕴,而且要有文化传统的血脉。……中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉,是涵养社会主义核心价值观的重要源泉,也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。增强文化自觉和文化自信,是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。”

中国动画产业的发展与传统文化密切相连,《大闹天宫》和《哪吒闹海》等具有全球影响力的经典作品都取材于古典名著。在当前新的时代背景下,传统题材动画仍是我国最具艺术和商业价值的动画种类,如《哪吒之魔童降世》的电影票房超过50亿元,堪称影史传奇。

而在互联网时代,动画传播体现出两个新的特点:一是观众人数大增(其中成年人数量已经超过青少年)、观看频次极高,动画的影响力大大提升;二是不同时代、国别、类型的作品空前丰富,彼此进行全球竞争,体现出“赢家通吃”的规律。

如何在这一新形势下保持并提升传统题材动画的影响力,使之在占领群众文化市场、增强文化自信方面发挥更大作用?针对以上挑战,本文将在“传统题材动画在互联网时代复兴”的背景下,运用符号域理论和行动者网络理论,通过多案例对比和理论分析的方法,归纳其成功经验,描述现存的问题,提出解决问题的策略。

一、传统题材动画的发展历史与现状

1936年,万籁鸣在《闲话卡通》中提出:“要使中国动画事业具有无限的生命力,必须在自己民族传统土壤里生根。”这一思想历经实践与发展,由特伟在1956年归纳为“走中国民族化道路”,形成了中国动画学派的主要特色。以上海美术电影制片厂为首的一批机构遵循“艺术为大众服务、中国动画民族化”的创作规律,创造了极大的辉煌,如《骄傲的将军》《大闹天宫》《哪吒闹海》都获得过多项国际电影节奖项,并在文化和审美上影响了几代人。

但在20世纪90年代之后,动画制作的举国体制不复存在,创造辉煌的老一代动画人离去,中国动画学派式微。海量的美日动画进入,其制作和传播更加符合商业规律,占据了主流市场。当时中日两国的工资水平相差极大,许多国内动画人才选择为日企打工,更加拉大了两者的差距。这种情况一直持续了十几年,并催生出伴随外国动漫长大的二次元一代。

进入21世纪后,政府鼓励动漫产业发展,我国成为全球动画产量第一的国家。但大部分动画依赖补贴生存,虽然也产生过一些传统题材精品,基本上叫好不叫座,传播性较弱。

传统题材动画复兴与互联网密切相关。为了吸引青少年用户,许多互联网巨头都投入巨资制作动画片,题材也更偏向青少年和成人,而非“低幼”。根据近年互联网播放国产动画片排行榜,热门儿童动画中传统题材较少,而青少年和成人动画中传统题材则占据主流,如《秦时明月》《狐妖小红娘》《武庚纪》《妖神记》《画江湖》等都具有浓郁的中国古典特色。究其原因,儿童往往还未拥有欣赏传统题材动画所需的知识储备,而成长为青少年后,则较易被传统文化吸引。

根据《2017中国在线动漫市场白皮书》,互联网已取代电视成为动画片播放的最大媒介,哔哩哔哩、腾讯视频、爱奇艺、优酷等成为主要的观赏平台。在这些互联网平台中,国产动画已逐步占据主导地位。2017年,国产动画占所有播放流量的53%,日本动画占32%、美国动画占10%、其他国家和地区动画占5%,而微博、公众号、豆瓣、猫眼电影、贴吧等也成为动画传播的主要渠道。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国动漫产业研究报告》统计,我国当前有4亿左右的动画观众,其中成年人数量已超过青少年,动画作品主要通过互联网平台传播。这一市场原本主要被美日等国作品占据,但近年来国产作品进步较大,根据哔哩哔哩网站统计,2019年国漫剧集的播放总量已超越日漫,跃居第一,其中传统题材作品占比颇高。

大屏幕上,近年来连续出现了《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇缘起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》等多部票房超过5亿元的大片。其中《哪吒之魔童降世》的票房超过50亿,同期也有其他各种类型和国别的动画作品上映,但传播效果和票房远逊于它。

总之,随着国力增长,当代青少年更具文化自信,对传统文化投入了更多的关注,传统题材动画的创作和传播迎来了红利期,但也存在一些挑战,概括如下:

一是选题较为狭窄,集中在《西游记》《封神演义》《白蛇传》等少数文本上,我国传统文化资源的优势并未得到充分开发,当前创作仍在享受中国动画学派的红利,尚未创造出完全属于自己的新的IP；二是精品数量较少,不够丰富多彩,不足以满足群众的精神需求；三是艺术表现力和商业价值局限性较大,主要在国内和海外华人中产生影响,无法在全球讲述中国故事。

二、“网红”传统题材动画的多案例对比

通过多案例对比的方法,对“网红”国产传统题材动画进行分析,归纳它们的成功经验,也可分析其不足之处。

(一)《大圣归来》(2015)

《大圣归来》取材于古典神话小说《西游记》,但将孙悟空设定为大闹天宫后法力尽失的一只猴子,对应于现实生活中“疲惫的中年人”,引发了社会的强烈共鸣。制片人路伟使用朋友圈众筹的模式,最终获得89人出资共计780万元。出资人包括路伟在金融圈、上市公司和电影圈的朋友。这些股东都是在各行业具有影响力的人物,因此不遗余力地为作品宣传。部分投资人在北京、上海等一线城市为影片提供长时间的免费户外广告;电影上映之初还有200多场投资人的包场,这些收益都直接贡献于电影票房。

该片将三分之一的宣发费用用于互联网,通过少数种子用户,形成“病毒式”传播,还形成一个网络词汇“自来水”,即自发水军。这也是第一部“网红”国产动画片,票房接近10亿元,打开了动画片的票房“天花板”,也创造了新的互联网传播模式。

(二)《大鱼海棠》(2016)

《大鱼海棠》则是一个经验与教训兼具的案例。该片创意源自《庄子·逍遥游》中的“北冥有鱼,其名为鲲。鲲之大,不知其几千里也”。2004年,编剧梁旋根据梦境创作一部短片,引发了互联网上的巨大反响,获得众多“粉丝”。此后这种影响不断酝酿,《大鱼海棠》贴吧很早就拥有10万以上的关注者;电影在2013年以45天内获得超过158万元的资金支持创下中国众筹融资的记录。该片画风唯美,融合大量传统文化元素,如《女娲补天》《山海经》《庄子》《搜神记》,以及客家土楼和明式家具等,上映前流出的海报和片段都流传甚广。

虽然未映先火,但上映后票房并未达到预期,原因是创作团队想要表达的主题与观众的认知产生了冲突。电影中女主角椿为了拯救男主角鲲,最终引发了巨大的灾害,本意想表达自由的代价,观众却认为主角过于自私,为了完成一己心愿不惜损害他人的生活。

《大鱼海棠》是个令人遗憾的案例,因为这是一个基于传统文化资源而创造的新的IP,也符合互联网传播的规律,最终却未能成为真正的爆款,IP价值也未能充分实现。

(三)《白蛇缘起》(2019)、《白蛇2：青蛇劫起》(2021)

《白蛇缘起》取材于民间故事《白蛇传》,重点讲述小白(少女白娘子)和许宣(许仙前世)的爱情故事。在传统语境中,白娘子是个内心强大的成熟女性,本片中的小白却是青涩少女;小白、小青、许宣的相处方式也更像90后;影片主题为成长,可谓青春版的《白蛇传》。由于本片预算有限,前期投入的宣传经费很少,导致上映之初票房惨淡,将要下片时还不到1亿元。但少数种子观众深感此片优秀,遂在网上大力推荐,使猫眼评分达到创纪录的9.3分、豆瓣评分达到8.0分,从而掀起观影狂潮,最终票房逆袭达到4.5亿元。

《白蛇2：青蛇劫起》是《白蛇缘起》的续作,由于前作的巨大成功而极受关注,一上映就获得了不错的票房。但由于大部分内容和《白蛇传》故事的关联度很低,叙事和艺术方面也非传统风格,上映后口碑两极分化,最终票房为5.76亿元。

(四)《哪吒之魔童降世》(2019)、《姜子牙》(2020)

《哪吒之魔童降世》导演饺子是中国动画界的传奇人物,自学动画制作,用4年时间独立完成动画短片《打,打个大西瓜》,获得了30多个国内外奖项,赢得了许多“粉丝”。《哪吒之魔童降世》是他执导的第一部动画长片,上映后引发轰动,豆瓣评分接近9.0分。影片中父母和师父对哪吒不离不弃的守护颠覆了《封神演义》中哪吒“割肉还母,剔骨还父”的描写,更符合当代人心目的亲子关系模式,故事的主题也变成了“一个天赋惊人的熊孩子在良好的亲子关系推动下走上正路”。亲子关系是当代中国社会关注的一个焦点,这种颠覆性的诠释引发了网络热议,豆瓣、猫眼评分和点评人数创下纪录,吸引许多父母和孩子共同观影。

在创下50亿元票房纪录后,网上也出现了本片究竟是不是一部佳作的剧烈争论,批评者也指出本片的许多缺点。截至目前，豆瓣评分仍有8.7分,超过许多公认的佳片,表明了多数观众的态度。即便在艺术上有诸多不完美之处,但只要有打动观众的点,仍能得到丰厚的回报。

《姜子牙》和《哪吒之魔童降世》虽非出自同一制作团队,但同属彩条屋影业出品,也同样取材于《封神演义》。彩条屋影业在宣传中有意将两片联系起来(如在《姜子牙》的宣传海报上放置哪吒和敖丙),观众也期待两片能共同构成“封神宇宙”,因而在上映前就成为极为关注的影片。

《姜子牙》的最终票房为16亿元,在国产动画影片中仅次于《哪吒之魔童降世》。但票房高开低走,豆瓣评分只有6.7分,在各方面口碑一般。究其原因,《姜子牙》对“善恶”主题的重新探讨虽然也颠覆了传统文本,但对于现代观众来说并不新鲜,也缺乏共鸣。

表1 “网红”传统题材动画片的数据整理(2)数据由本文作者归纳总结,数据截止为2021年10月4日。

概而言之,成功的传统题材动画电影有两个共同特点:

第一是采用传统题材的现代化表达,将《庄子》《西游记》《白蛇传》等顶级的古典IP与现代化符号进行融合,比如《大圣归来》是中年人的疲惫和困惑，《白蛇传》是90后的爱情观与成长，《大鱼海棠》是自由的代价。尤其《西游记》和《白蛇传》已被无数影视作品重新演绎,却仍能焕发出巨大的生命力,足以说明传统题材还是巨大的宝藏。

第二是在互联网上实现了“病毒式”传播,但具体方式有所不同。《大圣归来》是靠路伟的人脉获得第一批种子用户,《大鱼海棠》是靠最初短片的走红和网络社区(贴吧)的影响,《白蛇缘起》则是上映后靠口碑进行传播,其中互联网打分平台发挥了关键作用。

三、基于符号域理论的传播学分析

本节将以Lotman等(1984)的符号域理论为主,辅之以行动者网络理论,对上述“网红”传统题材动画进行传播学分析。符号域理论是将信息论、系统论、结构论运用于文化领域的产物,其核心思想为:任何文化符号都不是单独存在的,多样性符号共存和相互作用形成了符号域,不同符号的相互碰撞(批判)导致新符号的产生,符号域的结构特点决定了新符号创造和传播的效率,开放的符号域系统的效率大大高于封闭系统。

根据符号域理论,创造一个新的文化符号体系分为“解释”和“想象”两个过程。“解释”是对符号域的构建过程,即对整个社会文化环境中的符号进行搜索和分析,提供知识、概念和创意,增添符号域中的元素;“想象”则是推动域中符号进行碰撞,最终形成新的符号系统(作品),核心是要想象用户对作品的反应。

“网红”传统题材动画遵循了以上的创作规律,在“解释”过程中加入了许多现代社会元素,如《大圣归来》中“疲惫的中年人”、《哪吒之魔童降世》中的“亲子关系”、《白蛇缘起》中的“青春成长”等,此外还加入了许多源于国外但被国内青少年广泛接受的二次元符号。这些都超越或颠覆了传统文本符号,使得传统题材展现出新的活力。

仅仅增加符号的数量还不够,必须选择将哪些新符号与传统文化符号相结合,形成新的符号体系。以上节归纳的几部影片为例,观众对脱离现实生活太远的主题(如善恶、自由的代价)缺乏共鸣,也对脱离传统文本太远的诠释(如《白蛇2：青蛇劫起》中的废土背景)心存疑虑;但传统与现代文化符号结合较好(即便不是那么高明)的影片则获得了巨大成功。

优秀的传统题材动画作品都遵循以上规律,如中国动画学派的代表作《骄傲的将军》《大闹天宫》《哪吒闹海》等,也是对传统文本的颠覆和再创作。但由于互联网的诞生,创作和传播特点都产生了变化,概括如下:

表2 传统媒体时代和互联网时代动画的创作与传播比较(3)本表由本文作者归纳整理。

传统媒体时代在创作中主要是主创团队和外部专家团队之间的沟通,这是一个典型的小世界网络,所有成员都较熟悉彼此,这有助于快速高效沟通,但不利于新符号的引入。而互联网时代无限开放,主创团队、专家、意见领袖、“粉丝”之间可以充分沟通,在创作中实现快速迭代。如万氏兄弟在20世纪40年代就开始构思《大闹天宫》,60年代才完成创作;而《白蛇缘起》在3年内就迭代了15个版本。

在互联网时代,创作和传播之间的边界已经模糊。例如2016年上映的《大鱼海棠》,其贴吧建立于2006年;《大圣归来》的贴吧虽建立于上映之后,但主创和“粉丝”目前经常针对《大圣归来2》进行探讨;《白蛇缘起》上映后就有大量关于续篇的讨论。“粉丝”还会通过微博、微信、QQ、豆瓣等组成无数交流小组,里面也会有主创人员加入,因此部分“粉丝”会充分参与创作迭代过程。这些“粉丝”就是市场的代表,实际上是为作品提供了充分试错的机会。

意见领袖和头部平台在互联网传播中发挥了关键的作用。路伟、饺子等自身就是影响力很大的意见领袖,带动了一批同样有影响力的“大V”;《大鱼海棠》则是通过上映前积累的十几万“粉丝”实现多点开花。《哪吒之魔童降世》和《白蛇缘起》都是在上映时获得网络平台的超高评分,从而引发观影热情。

四、传统题材动画互联网传播的对策分析

传统文化是中华民族共同记忆与审美的重要组成部分,中国动画人有责任赋予传统文化符号新的时代含义,使之广为传播。前文中指出当前传统题材动画在质量、数量、传播力等方面面临的挑战,本节将基于互联网背景,使用符号域理论和行动者网络理论对其进行梳理,并提出相应的对策。

此处对行动者网络理论稍作简介:参与社会活动中的人或机构就是行动者,行动者构成网络中的节点,行动者之间的关系则构成了网络中的连接(边),通常可以从结构和行为两方面来考查这一网络。结构研究针对网络的关键节点、密度、强度、对称性、规模等宏观特征,行为研究则针对具体行为对网络传播效果影响的微观机制,两者共同构成社会网络的传播机制分析。根据行动者网络理论,参与思想碰撞行为的人或机构就是行动者,行动者及其相互关系共同构成行动者网络(符号域),故可从结构和行为两方面分析与传统题材动画相关的社会网络。

(一)结构分析

在传统题材动画创作和传播中,关键行动者主要包括:

1.资本方。当代优秀动画制作与传播无不需要高额预算,这有赖于资本方的支持。例如,《白蛇缘起》受限于经费,在宣发上投入较少,虽然最后依靠口碑逆袭,但业界普遍认为,如果宣发到位,票房有望接近10亿元。

2.传统文化专家和传承者。他们掌握了传统文化符号系统,能以平等自信的姿态与外部文化系统对话。

3.头部动画公司和制作人。他们掌握了最先进的技术和创意能力,对文化和市场的敏感度都很高。

4.意见领袖。他们是在互联网上有较大影响的人物,具备较高的审美鉴赏能力,拥有为数众多的“粉丝”。如微博的“大V”、订阅号的“大号”、贴吧的吧主、哔哩哔哩平台的“UP主”等。

5.桥梁人物。他们的作用是联系其他各类行动者,成为构筑整个网络的关键。如文化部门和各种协会、会展及其他营销机构等。

所有这些关键行动者,通过线上或线下,但主要是线上的方式,建立彼此间以及与观众之间的关系。

从结构角度提升新符号系统创造效率主要有两种方法:一是搜索识别符号域中的关键行动者(节点),使尽可能多的节点加入网络,增加网络规模;二是推动节点之间的互动,提升网络的密度与强度。

(二)行为分析

结合上文分析,在解释、想象、传播三个过程中,起关键作用的行为分别是迭代、试错、评论/转发。

1.迭代指通过行动者网络,对符号域内的符号进行不断碰撞,对新的符号系统不断快速迭代。这部分工作主要由公司和专家们来完成。

2.试错指将这个新的符号系统通过互联网发送给意见领袖和观众(在上映前),通过他们的反馈来发现问题、持续改进。

3.评论/转发指电影上映后,通过互联网平台进行的评论、打分、转发等行为。从前文案例总结来看,这也是目前最有效的传播手段,甚至仅靠口碑就可实现逆袭。

综上所述,提出以下提高传统题材动画传播水平的对策:

其一,认识和尊重互联网传播的规律,主管部门、动画公司、利益相关方都应努力实现面向互联网的转型升级。复兴传统题材动画并非仅仅是某个政府部门、协会或者公司的责任,而是依靠所有有志于此的组织和个人。动画是传统文化符号的重要载体,动画传播互联网化是不可抗拒的时代潮流,必须主动融入。

其二,以人为本构建良好的传统题材动画创作和传播网络。深入挖掘掌握传统文化符号的专家、传承人,如有可能建立在线档案,方便搜寻和问策。传统文化既丰富多彩,又是精华与糟粕并存,这就要求有人能对其历史沿革、现状、发展趋势拥有非常清晰的认识,并促使它们和互联网产生联系。寻找能够连接传统文化符号和外部符号的桥梁人物。他们既然能够充当互联网时代的桥梁人物,也必然经常在网上发声,因而可以通过网络数据分析与挖掘的方法,搜寻具备这一特征的行动者。发现或培养对传统文化题材动画感兴趣的网络意见领袖,以他们为核心构建在线社区,如贴吧、“粉丝”群等。利用互联网手段,有意识地引导和培养一批对传统文化题材动画感兴趣的“粉丝”群体。

其三,充分利用各类线上、线下交流平台,推介传统文化符号。线上主要包括各种网络平台,线下主要包括各类动漫展会等。引导和激活相关话题,创作传统文化题材动画明星形象,成为中华民族共同记忆的组成部分。

其四,针对传统题材动画在国外传播较弱的现状,对国外互联网传播的行动者网络进行分析,并相应制定传播方法。

五、总结

作为一种大众传播艺术,我国传统题材动画有过辉煌的历史,对增进文化自信、向外界讲述中国故事有着重要作用。而将传统题材动画振兴放在互联网时代背景下进行讨论,更符合目前的传播现状;此外,通过引入符号域理论和行动者网络理论,将动画作品的创作和传播过程进行统一分析,可突破过去研究中将两者割裂的局限。

现代传播中主要考虑传播结构和传播行为两大要素。本文主要从结构角度分析了传统题材动画的创作与传播问题,未来将从行为角度展开进一步研究,也即处于传播网络中的行动者的哪些关键行为能够促进其传播。

重构和优化传统题材动画的传播网络,是在互联网时代“坚持以人民为中心的创作导向,在深入生活、扎根人民中进行无愧于时代的文艺创造”的一种重要表现,能促进优秀作品的创作和传播,亦为在全球讲述中国故事、传播中国文化发挥重大作用。