短视频流行背景下市场营销专业创新创业实践融合研究
——以福建林业职业技术学院为例

施莹莹

（福建林业职业技术学院，福建 南平 353000）

随着移动终端的普及和网络的提速，短视频因良好的视觉体验吸引了众多的用户，同时也成为较好的商品展示和售卖的手段。媒体形式发展的不断更新，打破了传统的营销局面，使得营销方式越来越多样。从门户网站到自媒体到短视频类的新媒体，环境的变化使得高职类院校的市场营销专业在授课和内容的输出上更加倾向于移动类营销、直播等新媒体营销。但市场营销专业在实际的发展和教学中，依然存在内容理论化、更新速度较慢、教学方法陈旧等问题。面对新的营销环境，高职类院校的市场营销专业需要紧跟时代步伐，抓住创新创业这个趋势，全面推广新形式的营销知识，促进学生更好地就业。

1 短视频特征及发展现状

视频与文字图片相比，表达更加生动形象，能节省用户的感受时间，是一种优良的传播媒介。首先，短视频最重要的特征是视频时长较短，一个短视频的时长一般不超过5分钟，便于用户在碎片化的时间中获得信息。其次，短视频互动性强。用户可以对视频进行评论、点赞，同时还可以给视频发布者私信，作者也可以进行回复。这样的互动性吸引了更多用户的参与。最后，短视频传播性强。短视频内容丰富、信息传播速度快、制作较为简便、可供发布信息的平台也比较多，可以实现更为广泛的传播［1］。

近年来，短视频的优秀传播特性吸引了广大网民的参与，用户数量大幅度提升。为顺应趋势，获取更大的利益，社交、内容平台也进军短视频领域。抖音、快手已经成为主要的短视频平台。微博、微信视频号、B站、西瓜视频、小红书以及好看视频等平台纷纷加入［2］。各个短视频平台具体情况详见表1。

表1 短视频平台特征

2 高职院校市场营销专业人才培养现状

市场营销专业在近年的发展中面临许多困境，学生、家长对该专业的认可度不高，而社会对营销人员的需求越来越大，要求越来越高。这使得许多高职院校的市场营销专业发展缓慢。

2.1 市场营销专业面临的发展困境

以福建林业职业技术学院为例，调查近三年在校市场营销专业的学生和家长后发现，市场营销专业在学生报考中的第一志愿率逐年降低。考生不愿意报读市场营销专业的原因主要有：对市场营销专业存在偏见，认为专业本身作用不大，且营销工作的就业门槛低；专业课程理论性强，缺乏吸引力；实践课程较少，没有贴合实际；教师缺乏经验，力量薄弱等［3］。

2.2 市场营销专业人才培养现状

新媒体发展迅速，对营销类人才的要求越来越高。以福建林业职业技术学院市场营销专业为例，该专业在新媒体领域的发展主要借鉴电子商务专业。在短视频背景下的发展呈现出以下几个问题［4］，第一，以短视频为主的新媒体营销课程发展速度慢，跟不上社会发展的需要、企业对人才的需要，没有进一步完善人才培养机制。第二，教学模式陈旧，内容没有及时更新，无法激发学生的学习热情与兴趣。理论教学有时候停留在表面，与企业的真实情况不切合。第三，短视频类教学资源匮乏，教材建设滞后。第四，新媒体类实践教学少，教师缺乏实战经验。

2.3 福建林业职业技术学院市场营销专业创新创业SWOT分析

短视频的发展已经成为该专业发展的一个重要方向，面对蓬勃发展的形势，福建林业职业技术学院市场营销专业创新创业SWOT分析如下。

2.3.1 优势（strengths）

市场营销专业基础课程、专业核心课程的设置，使得学生对整个营销过程有一个整体的认知，具备一定的市场调研、市场策划、网络运营推广、新媒体运营等基本能力，对于短视频的推广奠定了基础。同时，短视频领域的进入门槛低，学生本身就是参与者，具有极大的热情和创新想法。

2.3.2 劣势（weakness）

市场营销专业在短视频的推广上存在着明显的硬伤。它无法像电子商务专业那样形成完整的课程体系，具体的操作更多落于某个课程的具体章节，无法形成主体优势。同时短视频的整个实践需要持续不断更新，需要学生长时间坚持，这对于学生而言，时间精力及整体质量难以保证。

2.3.3 机会（opportunities）

短视频用户体量的迅速增长及国家的“双创”政策支持共同营造出良好的创业氛围。同时短视频平台大量涌出，高校、平台以及企业的快速联动，为该专业学生创造出良好的环境和极大的创业机会，提高了自主创业的成功概率，且创业不分专业，市场营销专业的学生受专业课的浸染，上手速度快。

2.3.4 威胁（threats）

学生肩负着较大的课业任务，在现今的高职院校管理模式下，学生需要平衡学业与创业之间的矛盾。且短视频进入容易，而想要做出成绩较为困难。现今短视频整体发展同质化严重，抄袭成风，优质的原始创作比较难［5］。且需要团队的整体配合和推进，这对于没有经验的学生而言更为困难。

3 短视频流行背景下市场营销专业开展创新创业的思考

短视频是高职院校市场营销专业开展创新创业的重要平台和方式，在实践教学中要融入“双创”思维，可以从以下几个方面着手开展。

3.1 合理设置目标，注重实践

在开展教学和实践的时候要先了解学生的基本情况，如学生的意愿和热情。不可好高骛远，把目标设定得遥不可及，亦不可认为学生能力有限，把目标设定得过于容易。知识点的安排、教学方法的设计、作业的布置要贴合学情，同时结合企业在短视频领域中急需解决的问题，探索一种行之有效的实践方式。这样既贴合了社会的需要，又提升了学生的实践能力。

3.2 构架“三融合”教学模式，找准市场营销专业与双创融合点

“三融合”模式是在市场营销专业教育的基础上，以短视频为依托，依靠创新创业思维，通过建设教师队伍、改变教学模式、提升教学方法、增加信息化教学、校企项目共建等内容促进三者有效的融合，实现短视频、市场营销教育、创新创业教育的渗透与融合［6］（图1）。

图1 “三融合”模型

同时关注教学模式的改变与融合，通过案例分析了解行业的基本情况；通过任务引导，让学生自行操作；通过情景模拟，让学生了解理论在实践时要注意的问题；通过头脑风暴法，启发学生的创意，开展思维碰撞。以情境教学为例，三者协同发展模式主要如图2所示。

图2 教学协同发展模式

3.3 丰富市场营销创新创业模式

根据市场营销专业课程设置，结合短视频发展趋势，主要的创新创业模式有以下几种。

3.3.1 短视频内容创作

短视频内容创作是短视频发展的初步阶段也是短视频商业领域最普遍的手段之一。学生可根据自身的特长，开展如情感类、搞笑类、知识传播类、才艺表演类等内容的创作。通过内容的创作增加粉丝，形成具有稳定喜好的观看群体，获取流量和收益。

3.3.2 短视频编辑制作

虽然短视频编辑制作比较容易，但如果需要制作特别精美或者有特殊要求的短视频，则需要专业的制作人和制作团队。学生可以结合自身的优势，掌握短视频制作的技术，深耕短视频制作领域，成为优秀的短视频制作人。

3.3.3 主播

直播方式由于沟通性较强，有演示、有交流，已经成为现今重要的购物方式，由此衍生出对主播的庞大需求。而介绍商品、促进销售以及了解消费者心理，是市场营销专业课程中需要学生重点学习的内容。对于市场营销专业的同学而言，主播是一种可以尝试的新的创业方式。

4 福建林业职业技术学院市场营销专业在短视频流行背景下的创新创业领域探索

短视频近几年来已然成为时代发展的必然趋势、前沿趋势，成为新媒体领域的弄潮儿。面对如此发展形势，企业对该类的人才需求主要集中在短视频制作、短视频运营、短视频拍摄以及网络主播的打造等岗位。根据这一趋势，福建林业职业技术学院市场营销专业在该领域的探索主要从以下几个方面开展（图3）。

图3 市场营销专业创新创业领域探索的技术路线

根据图3，在短视频流行背景下的创新创业探索要将学生的兴趣爱好和企业的实际需求相结合。短视频领域的创新创业可以从以下几个方面进行改善。

4.1 建设短视频类实训室

实训室是开展短视频类教学和实践的重要场所，短视频类课程需要依托在一定的设备条件基础上实现。要想在短视频领域有所见长，实训室的建设必不可少。而市场营销专业整体的实训室建设较为薄弱，甚至以学校机房为主，学生实践锻炼的场地匮乏。面对这样的困境，福建林业职业技术学院将建设一批用于短视频类教学和实践的实训室。主要包括2020年在建的网店运营实训室，将于2021年开始建设用于直播带货的专业实训室，现已经开始申请备建。通过实训室的建设，形成专业的短视频教学氛围，方便教学，更易于实践。

4.2 组建相关的教师队伍

教师队伍是实现专业建设的中坚力量，是教学内容的设计者、传道授业解惑的重要群体，对指导学生形成专业见解有着重要的作用。而在短视频领域，许多教师不具有实践经验、创业经验，缺乏创新创业观念，更多注重理论教学和思政建设。队伍的组建由市场营销专业带头人牵头，以系部专业骨干教师为主，兼具“经验+探索”的队伍模式，着力打造“专业教师+实践教师+创业教师”的教师队伍［7］。同时聘请企业专家成为实践导师，在创新创业领域中提供宝贵的经验和技术，以此弥补校内教师的短板。派遣年轻教师前往短视频类企业学习。同时采取寒暑假下企业锻炼的方式，将教师派往各个企业进行学习，培养实践性人才。

4.3 修订人才培养方案和课程标准

根据新形势下的人才培养目标，适时地修订人才培养方案和课程标准，努力探索“专业+创业+产业”的教学方式。结合教育部的高职人才培养要求，与校外企业的专家进行调查与研讨，制订出既符合市场营销专业发展的需要，又贴合社会和企业实际的需要的人才培养方案。在课程建设上，向新媒体领域倾斜，开设了“网络营销”“新媒体营销”“社群营销”等课程，加大了这些课程的课时量，有针对性地结合实际创业中面临的难题，开展视频拍摄、视频制作、直播等训练。同时实训与实践也向短视频领域倾斜，着重该领域的教学内容和实践。具体的发展过程详见图4。

图4 市场营销专业课程体系建设

4.4 开展短视频实践

任何理论知识都要经过实践，学生才能深刻认知和应用。只有理论知识，学生对于专业的兴趣不足，热情不高。虽然专业设置有实训周，但整体以软件练习为主，缺乏实战。为了拓展该领域的实践，学校引进校企合作企业，由企业出资建设短视频账号和短视频平台的店铺，交由学生进行实际运营，以项目式的方式开展实践。主要依托企业的真实产品和销售系统，以短视频拍摄、短视频制作和直播为主，进行长期运营。依托该项目，学生可创业的方式主要有以下几种，第一，打造IP，通过发布视频与粉丝交流，形成有效的互动和影响力。学生可结合自身的兴趣、才艺和特长来创作，形成有效的“网红”效益。第二，短视频平台店铺的正常运行。在视频中增加产品的介绍，为店铺进行引流。第三，平台直播，直播是一种有效的交流的方式，通过直播，让消费者了解产品，实现销售。同时，在学生社团和日常学习生活中，以比赛的形式激发学生对短视频创业的热情，校内举办短视频创作大赛，以小组为单位，以赛促学。

5 结语

短视频因短小精悍、传播迅速获得绝大多数网民的关注与参与。外部环境的变化促使市场营销专业要紧扣这个趋势，不断地改善。在短视频背景下的创新创业符合市场营销专业的发展。而创新创业本身没有统一的标准，要根据实际需求并结合学生学情开展。本研究以福建林业职业技术学院为例，阐述了高职院校市场营销专业在短视频背景下的相关做法，但依然存在一些需要改进的地方。后续将进一步完善市场营销专业在创新创业实践领域的发展，更好地推动市场营销专业的理论与实践教学改革。