构建“全媒体，国际化”传播体系
——石油新闻宣传转型升级的探索与思考

文 宋词

石油新闻宣传工作主要工作为掌握新闻舆论阵地、宣教安全、凝心聚力，宣传有关石油专业知识、国家能源经济大政方针等，是石油企业发展历程的重要标记，对石油企业稳定发展起着至关重要的作用。但是随着石油企业的发展，新闻宣传工作已经形成了固定的模式，具有难以改变的思维惯性，以往的传统的新闻宣传方式已经无法顺应目前市场经济的发展需求，致使石油企业新闻宣传工作的效果受到一定程度的制约。面对目前全球激烈的市场经济，石油新闻宣传工作应该加大创新、转型发展，构建“全媒体、国际化”传播体系，确保石油企业稳定向好发展。

“全媒体、国际化”转型升级战略内涵

全媒体

全媒体是纸媒、网络、移动互联网等多种媒体方式的集成，全媒体的方式较传统媒体更为多样性，不仅包含了传统媒体的纸媒、电子版阅读，还包含了微信、微博、抖音以及各类移动客户端等。实现全媒体的转型升级，就要在新闻宣传过程中，融合不同媒介的传播优势，满足不同年龄层次以及不同社会阶层的阅读需求。具体来说全媒体就是利用现代数字化手段，根据石油新闻产品生产线，依靠全媒体传播链进行资源整合、结构优化，最终实现融合报刊、网站、视频、微信以及各类数字化传媒移动终端的石油新闻传播体系。

国际化

全球一体化经济的发展，推动石油新闻宣传国际化发展进程。国际化的理念需要国际化的思维、知识、宣传手段作为基石，需要石油新闻人对国际石油市场具有敏锐的洞察力，在传播范围的覆盖上要具有跨域传播发展的能力。新闻传播的能力要紧随世界一流水平的发展战略，立足国内面向世界。将我国石油新闻宣传扩展到海外，彰显我国石油业绩实力，树立良好的中国石油品牌形象。由此可见“全媒体、国际化”是指新闻转型升级的发展方向与新闻视野与传播范围的定位。

石油企业宣传工作的总体现状

思想观念存在偏差，新闻人员缺乏工作主动性

反观近些年来我国石油新闻宣传现状，虽然年年都搞宣传活动，但是大多都是新汤换旧药，年年老样子，很少给民众留下深刻的印象，缺乏新意。究其原因主要是对于新闻宣传工作缺乏重视，没有将新闻宣传工作放在战略发展的位置。上边有关部门安排什么内容，下边就照本宣科地宣传什么，完全没有结合当地实际情况进行宣传，整个宣传过程千篇一律，忽略了地区石油企业发展的实际性，失去了宣传的最终目的。新闻人上行下效只为完成任务而开展，很多新闻人到现场只是走走过场，这也就导致新闻媒体记者在整理报道材料的时候文章深度不够，见解不深，其观念还是保留在只追求数量，忽略质量上。缺乏主动性，使得报道的内容脱离实际情况，收效甚小。

宣传机制不健全，从业人员业务能力普遍偏低

当前我国石油新闻宣传工作的开展，没有标准的制度去约束，缺乏标准化、规范化的绩效考核制度，对新闻宣传人员的奖励机制不健全，新闻宣传职能部门虽然制定了明确的宣传奖励制度但是在执行的时候就成了“空头支票”，表现为执行不到位、对制度观念淡漠的态度，很容易消磨石油新闻宣传工作人员的积极性、创造性。严重打击石油企业新闻宣传人员工作积极性。由于石油新闻宣传工作长期得不到重视，所以宣传部门的工作人员素质也存在参差不齐的现象，文字功底能力有限，新闻宣传知识结构、思想观念、业务能力等无法满足新时代新闻宣传工作的要求。

信息源单一，缺乏与读者交流的信息

目前我国石油新闻宣传的联动机制有限，不能做到消息的互用，使得很多有用的信息不能够得到及时有效的传播，这在新闻宣传工作中是十分常见的。信息源单一，使得新闻传播者在宣传时很有局限性，甚至在很多的新闻传播中带有传播者的主观性意向，使得宣传内容片面，严重地影响了新闻报道的多元性、综合性。另外在宣传的过程中很少有与读者互动的环节，使得整个石油企业新闻报道呈现单向性的传播，在很大的程度上减少了宣传者与读者的沟通交流，失去了传播内容的针对性。

新闻宣传内容缺少策划，随意性强

石油新闻宣传内容缺乏策划，导致内容缺乏深度性。无法对国内外石油行业相关信息进行剖析，新闻宣传内容缺乏深入思考。对于新闻事件的敏感度不高，对于新闻事件的报道总结不到位，不能够及时掌握材料进行宣传报道。相关新闻宣传报道内容随意性较强，报道内容无法根据时下热点问题、难点问题相互结合。缺乏系统性和导向性，中心性不突出，主题内容不鲜明。

石油新闻宣传转型升级的探索与思考

加大思维转变，奠定新闻宣传基础

石油新闻转型困境的重要原因之一就是石油企业缺乏对新闻宣传的重视，认识不到新闻宣传对企业发展的重要意义，导致石油企业对内部决策、信息的宣传力度十分有限。基于此，在加大石油新闻宣传转型升级，构建“全媒体、国际化”传播体系过程中，首先就要转变石油企业传统工作思维方式，使其适应新时代石油企业发展需求，提高对新闻宣传工作重视。企业管理层要明确，优质的新闻宣传工作，能够保证石油企业发展目标和相关内容的针对性与鲜活性。引导企业干部职工了解当前国际、国家、行业、企业的发展形势。起到振奋企业士气，鼓舞企业精神的目的。所以只有使石油企业真正地转变思维方式，才能真正发挥石油新闻宣传工作效果。不仅要站在基层职工层面开展新闻宣传工作，还应具有可持续发展的战略视角，加速石油新闻宣传工作的转型升级，实现石油新闻宣传工作的“全媒体、国际化”方向发展。

加大工作机制创新，健全宣传人员培训机制

切实保证石油新闻宣传工作的“全媒体、国际化”的创新发展，首先就要加大健全新闻宣传工作机制创新，提高宣传领导机制，明确分工负责的“大宣传”格局。强化工作意识形态，将石油新闻宣传工作落到实处。健全新闻宣传部门的激励机制，将新闻宣传工作纳入到KPI考核中，将新闻宣传工作作为石油企业管理层考核的重要内容，确保任务的量化与细化。同时也要加大完善对专职新闻宣传人员以及兼职宣传工作人员的绩效考核办法，加大激励制度的公平公正性，对各部门工作人员的发稿情况进行定期的统计，根据发表内容所占篇幅、字数等按照评定指标进行奖励、表彰。作为晋升、评级的依据，形成长效机制。

为了更好地保证石油新闻宣传报道的内容质量，石油新闻宣传部门就要加大力度，建立健全新闻宣传人员教育培训机制。除了现有的新闻宣传报道操作之外，还应该加大锻炼新闻宣传人员的新闻敏感度，定期组织开展新闻宣传培训班，组织新闻宣传人员外出开展学习，邀请专业新闻媒体人员到企业开展经验交流与沟通。不断加大培训形式、培训内容的创新，在培训过程中要始终秉承着“全媒体、国际化”的为核心，加大工作人员全媒体新闻宣传意识，切实保证石油新闻宣传工作的持续发展。在保证中文、新闻、石油专业新闻采编人员招收基础上，还要加大招收其他语种专业的新闻采编人员，为跨国采访、了解国际石油能源报道消除语言障碍。同时为了促进石油新闻宣传的国际化，还应该定期组织国内记者开展轮岗培训交流，提高石油新闻宣传工作人员的国际视野，促进我国石油新闻宣传的国际化。

优化表现形式与传播内容，提升新闻宣传深度

全媒体不仅是表现形式的多样化，对于传播内容的质量也是有一定要求的。近年来，随着读者对信息认知程度的不断提升，读者已经开始从对信息的盲目接收逐渐回归到理性的认知。所以石油新闻宣传必须保证传播内容的思想性、权威性。作为石油新闻，最为核心的元素就是石油与新闻。如果失去了这两个元素那么就失去了其存在的价值。在开展全媒体新闻宣传过程中，要始终秉承着“内容为王”的核心理念，保证新闻内容质量，保证正确的舆论导向，尤为重要的是新闻内容的真实性与可读性。目前石油新闻宣传相关部门已经认识到“全媒体、国际化”转型升级的重要性。并且在这方面已经取得了一定的成就。例如2015年，中国石油报社启动的“一带一路•能源之路万里行”全媒体新闻行动，就取得了较高的评价，引起广泛的关注，取得深远影响。该项目历时一年，参与采访的记者多达115名，先后走访了丝绸之路与石油相关的国家地区，基于行业视角透视石油步伐，采用全媒体立体化的报道方式，总共发布了500多篇报道，被外媒转载率超多了80%。全国新闻传播核心专家评审组给予高度评价，提出此次报道项目具有强烈的时代担当，具有鲜明的主题，深刻思考、见证石油发展，是一组接地气、舆论导向好的报道。

为了更好地促进石油新闻宣传工作的发展，保证新闻宣传工作的深度，石油企业管理层就要提高对新闻宣传工作的重视，将新闻宣传工作放在企业战略发展高度。指导、鞭策新闻宣传部门挖掘更具深度的新闻内容。在报道过程中既要报道与广大石油职工群众生产、生活相关的话题，采用通俗易懂的形式开展新闻宣传，起到激励、鼓劲、教育的作用。对石油企业的重大政策与决策、各项活动的推广与安排进行报道。确保石油企业内外凝聚力的提升。对于时下最为热门、热点问题进行切实有效的宣传与解答。切实将石油企业宣传力量进一步提升与加强，形成企业工会、新闻宣传部门的协同作战，打造全媒体、立体化的宣传态势，保证石油企业新闻宣传工作发挥应有作用。

加大新闻宣传策划，围绕中心服务大局

对于石油新闻宣传工作来说，新闻宣传工作的目标要始终与石油行业发展现状相结合，针对当前国内外石油市场发展环境开展有效探索，对石油企业经济内容进行有效宣传，为我国石油企业发展提供参考。所以石油新闻必须加大宣传策划工作，保证报道内容更具针对性和鲜活性。能够引导广大石油职工明确当前石油行业发展情况，清晰自身任务。将“全媒体、国际化”纳入到企业战略架构中，实现管理架构、网络架构、形态架构以及队伍架构。加大新媒体采编力量的资源整合，加大新闻宣传策划，组织具有扎实新闻实践功底、懂网络语言的“全媒型”采编骨干队伍，以中国石油报以及微信、微博以和各类宣传APP为主要载体，通过手机报、手机网等为延伸，构建集采集、传播、反馈于一身的全媒体传播系统。在开展新闻宣传工作中，要始终置身于全球经济一体化的经济背景下，始终秉承着服务大局的工作理念，深耕石油行业内部，打破传统的内宣格局，要学会站在国家战略高度，以社会公众视角，将石油行业术语翻译成为大众语言，使读者更容易接受，将行业的关注重点与社会公众关注热点紧密结合，更好地将国家声音进行准确的传播，采取全媒体方式传播石油新闻，体现各方诉求，保证石油新闻的客观性、通俗化。