体育传播视角下线上教学模式的健康促进活动现状

金玥

中图分类号：G807   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2022）05-112-02

摘  要  本文通过文献资料法、访谈法和逻辑分析法分析了体育传播视角下线上模式教学的健康促进活动现状。得出健康促进活动传播目标不清晰，传播渠道以网络新媒体为主，信息设置新颖丰富但是存在着内容同质化监管不到位等现象。为提高体育教学的健康促进效果，提出加强主体合作，建立全媒体传播平台。

关键词  线上教育  体育传播  健康促进活动

一、研究背景

随着互联网的发展，线上教学模式以其便捷性、低成本、可重复学习的特性成为了当下大众学习的选择方式之一。互联网作为重要的体育健康传播平台，能够带动更多的个体参到体育活动中去，加之健康中国战略背景下，以人民健康为中心，以主动健康为导向，发挥全民科学健身在健康促进、慢性病预防和康复等方面的积极作用，把健康关口前移到健康维护和疾病控，推动形成“体医融合”的疾病管理与健康服务模式是健康中国行动的目标与任务[1]。体育传播成为了重要议题。

二、体育健康传播与体育促进活动的关系

体育健康传播有利于提高全民健身意识和运动兴趣，而体育健康促进活动又是体育健康传播中的重中之重，健康促进活动是指针对改善人群健康的有组织的传播活动，面向特定的受众群体，在一定时间内达到健康观念行为提升改进的目标。

三、体育促进活动的研究领域

健康促进活动有五大要素构成，即传播目标、目标受众、渠道选择、信息设计、效果评估。笔者将从其构成元素來阐述线上教学模式下的体育健康促进活动现状。

（一）传播目标

在体育健康促进活动中，传播目标需要明确且操作性强。在体育健康传播中，受众的态度会常会受外界环境影响而充满多变性，进而导致其行为的多变性。要想通过传播来改变受众的态度进而改变受众的行为就必须要有一个清晰可行的传播目标，通过目标来确立相应的传播办法，经过多次的传播来巩固受众的态度，进而促成行为的改变。线上教学背景下的体育健康促进活动中的传播目标主要是提升群众健身意识进而促进其产生自主锻炼的行为。

（二）目标受众

目标受众具有多样性，因此在确定传播目标前需要考虑目标受众的划分方式，第一是基于健康行为差异的划分;第二是基于受众的认知差异的划分;第三是基于受众的健康风险划分;第四是基于目标的划分;第五是基于受众传媒使用习惯的划分。

（三）渠道选择

传播渠道选择考虑渠道的有效性，成本的高低。线上教学背景下，人际传播渠道基本上处于关闭状态，体育促进活动的传播渠道主要以电视和网络新媒体传播渠道为主。因为线上教学模式的特点，受众接受外界信息的渠道方式基本上局限于电视、网络、广播。老年人则以电视和广播为主，中青年则更倾向于网络新媒体。电视有关体育健身的内容虽然比较权威但是节目种类单一，且受众不具备选择的权利，话语权完全被节目制作方和播出方“掠夺”，受众处于被动地位，传播效果较差。而网络新媒体中有关体育健身的内容丰富，种类多样，音视频、图片、文字兼具，受众对于内容具有极高的自主选择权，内容创作者也能够及时收到受众的反馈不断优化创作的内容，给受众提供更好的内容服务。

（四）信息设置

体育健康传播中的信息设计，需要进行充分的论证测试，方可采纳。需要确保信息设计和传播渠道兼容，尽量选择内容简单，便于记忆的传播符号。

信息的设计需要有新颖性，能够有效吸引受众的注意力。应用数据、图片口号来加深记忆，经常性地更新信息，邀请名人舆论领袖来做代言。除了信息设计之外，组织线下活动分发纪念品也是有效的传播方式，可以对于传播信息进行有效补充。

（五）效果评估

体育健康促进设计者需要对于受众的认知行为进行长期监测，条件允许的情况下，设置对照组来进行比对。在项目实施过程中经常性地听取受众反馈，组织项目实施人员座谈，及时改进方案。

四、现存问题

（一）线上教学模式下的健康促进活动传播目标不清晰

从整体上看，线上教学模式下的体育健康促进活动的目标是十分清晰的，但不同个体的身体健康水平和运动表现的不同决定了体育健康促进活动的目标的不同，因此需要根据其传播对象身份的不同来进行更为细致地规划和制定。

（二）大数据技术为用户精准画像明确传播目标

线上教学模式下的体育健康促进活动中传播目标通常根据传播对象的特点来进行制定，而传播对象的确定常常是平台通过大数据计算，为用户精准画像，再通过算法计算进行符合用户画像特点的内容传播。对于中青年群体，他们偏好于在新媒体上浏览与运动健康有关的内容。以Keep平台为例，平台会根据用户以往的锻炼偏好和锻炼数据进行符合用户喜好以及自身特点的内容推送。针对女性用户，推送内容多以减脂塑形、低强度有氧运动、瑜伽运动、健美操、普拉提为主。针对男性用户，推送内容多以减脂增肌、中高强度的有氧、无氧、器械运动为主。对于老年群体，他们偏重于使用传统媒体，如广播、电视等。比如《健身动起来》是CCTV-5体育频道在2018年开播的一档大众健身栏目，以展示和教授大众健身方式中的健身舞蹈为节目主要内容，在201800605期邀请优品向上健身创始人池培杰带来老年健身系列视频。

（三）网络媒体传播内容同质化严重，缺乏权威审核机制

在2020年，乐刻运动发起的健身公益话题全网参与量突破20亿人次，其中截至2020年2月26日快手话题点击量达2亿人次，上传视频有7022条，抖音点击达15亿次，上传视频56000条。Keep联合数家品牌共同推出的运动直播活动累计参与人数突破5600万，每日参与人数平均提升145%[2]。这些无一不是网络新媒体渠道为体育健身带来的强大传播现象和传播效果。

该渠道也存在着一定的不足，如内容同质化，同样的训练方法，不同的平台不同的博主都在发。内容的权威性、有效性、真实性不能得到保证。由于大部分内容创作者都是在自媒体平台进行创作和发布，平台并没有一套专业且权威的审核机制对其内容进行审核，这就导致了一些不具备相关专业知识的创作者为了追逐流量和热度而跟风创作，其创作内容会对创作者造成错误的指导。如腰痛患者进行小燕飞的锻炼就是一个极好的例子，某些博主为了博取流量，不区分腰痛患者的类型，一味鼓吹小燕飞能够有效缓解腰疼帮助锻炼腰背肌，最终误导某些受众，加重腰痛的症状。

（四）信息设置种类多样

在线上教学模式下的体育健康促进活动中，信息的设置综合了短视频、长视频、音频、图片、文字等多种形式，真正做到了把受众的眼球吸引过来，留住受众并促使受众进行内容的再转发和再传播。

Keep就通过视频文字图片三者结合的方式对运动锻炼的技术动作进行详细的讲解，做到了让用户理解、跟随和记忆。在B站也掀起了一轮女性健身热潮，根据哔哩哔哩日报网数据，B站全站视频按收藏数排序，前五十中共有二十一个女性健身视频，收藏量最高并且也是播放量最高的女性健身视频是美丽芭蕾天鹅臂教程，该视频介绍了一套手臂塑形操，目前共播放4980.3万次，在全站播放量排行第13位[3]。人民日报微博端、央视视频微博段也通过漫画讲解的方式来展现运动健身对于提高身体健康素质水平的重要作用。许多高校也为学生开设与运动健康相关的线上课程，教授专业的运动健康知识。如上海体育学院运动与科学学院开设《体适能评价与运动处方》《健身理论与指导》《运动营养学》等课程。

（五）条件受限，效果评估难

在线上教学模式下健康促进效果的评估并没有较好的办法来进行，为数不多的效果评估可能在大学生身上较为明显。如假期居家锻炼后开学的体能体质测试成绩，数据表明大多数大学生的体能体质测试成绩相较于假期前有所下降，由此可见对于大学生的其健康促进效果整体上并没有达到预期目标。但需要注意的是线上教学模式运动场地受限、运动器材缺乏等因素对于其健康促进效果的影响也是不可忽视的。

五、结论与建议

（一）结论

由于受众处于不同的年龄段，因此单一的健康促进活动目标存在着一定的限制性，线上教学模式下的健康传播促进活动的渠道主要集中在新媒体平台上，渠道选择以网络媒体和电视媒体为主。相比于传统媒体垄断式的传播特点，网络媒体的信息种类设置更多样化、个性化。由于网络媒体追逐热点的特点易导致内容的同质化，网络媒体自由度较高缺乏专业的审核机制。效果评估阶段也因线上教学模式场地受限影响导致不便开展，因此健康促进活动的结果并没有较好的反馈。

（二）建议

加强传播主体之间的合作，构建全媒体传播平台。体育健康是属于专业的科学领域，但如何让专业的科学知识变为公众易懂的知识，并且能积极参与，就需要在传播当中各传播主体的密切合作[4]。不管是传统媒体、网络媒体，还是专业的机构、体育高校、政府部门都要形成一种良好的、彼此助推的合作关系。媒体与专业机构和政府联合构建全媒体传播平台涵盖各阶段受众，灵活设置传播渠道，丰富信息类型多样化，加强审核力度确保信息内容的权威性和专业性。线上线下相结合尽快完成效果评估。

参考文献：

[1]祝莉，王正珍，朱为模.健康中国视域中的运动处方库构建[J].体育科学2020，40（01）：4-15.

[2]中国体育报.“宅家运动”成全民话题“云健身”会颠覆健身行业？[EB/OL].[2020-02-27].http：//www.new-sports.cn/quanminjianshen/202002/t20200227_62516.html.

[3]蔡沁妤.哔哩哔哩弹幕视频网女性健身类视频传播研究[J].记者观察，2020（18）：110-111.

[4]楊银莹，马辉.后疫情时代下网络平台的体育健康传播领域的构建[A].2021中国新闻史学会健康传播专业委员会年会暨第四届“医疗、人文与媒介：健康中国与健康传播研究”国际学术研讨会论文集[C].2021：137-143.