国外学术出版商业模式探析

何倩 徐丽芳

摘 要：技术和学术交流方式的进步引领学术出版商业模式的变革，本文通过文献和网络调研归纳总结当前国外学术出版商业模式发展基本态势，基于构成要素框架分析爱思唯尔目前的商业模式。文章指出，机构订阅、开放获取和多方市场模式是国外学术出版市场主流模式，而从机构订阅逐渐转变为开放获取是大势所趋;以爱思唯尔为代表的大型学术出版集团致力于拓宽产品和服务范围，试图覆盖整个科学交流过程，与此同时，他们也利用数据和技术优势为大学、科研院所、研究资助者和政策制定者提供科研咨询服务。

关键词：学术出版 商业模式 爱思唯尔 开放获取 数字出版

学术出版物是科学交流的主要渠道，学术出版也是出版业重要的细分领域。数字技术和互联网的进步推动学术出版进行数字化转型。学术出版产品由纸质期刊和图书转移至在线数据库。除此之外，载体变迁也带来科学交流方式的变革，从20世纪90年代起，学术界掀起一场开放获取（Open Access）运动，旨在利用互联网推倒出版商“付费墙”，从而扩大科研成果的传播范围。在此背景下，学术出版领域商业模式发生重大变革，一系列新兴商业模式不断涌现，以适应技术和用户需求的变革。

专业出版、学术出版和科技出版三者概念相近，经常被混用。专业出版在国外一般专指为专门的职业群体出版内容，如法律、财经、医学等专业书籍的出版。但在我国，专业出版通常与大众出版、教育出版三足鼎立，涵盖了学术和准学术内容，其既包括为职业群体出版专业书籍，也将学术出版囊括进来。[1]顾名思义，学术出版与学术研究相关。学术研究通常基于一定的研究规范、采用科学的研究方法，对自然或社会现象进行系统探究，因此学术出版可以界定为学术研究成果的生产和传播[2]，其受众通常为具有一定专业背景的研究人员。科技出版则是根据内容主题进行划分的，有关科学和技术领域的内容出版都包含在内，主要包括科技期刊、专著和科普读物的出版。综上所述，我国专业出版的概念囊括了学术出版和科技出版：学术出版是专业出版的一个细分受众领域，科技出版是专业出版的一个细分主题领域，而且科技出版和学术出版存在交叉重叠部分。

一、文献综述

与学术出版商业模式直接相关的英文文献数量较少。韦斯（Withey）等人总结了大学出版社的新商业模式，认为大学出版社商业模式正向数字出版、按需出版和开放获取过渡，同时，加强与其他机构和出版商之间的合作至关重要。[3]古梅罗（Gumieiro）和科斯塔（Costa）从价值主张、产品和服务、价值架构和资源来源四个要素出发，分别总结了适合自然科学、社会科学和人文科学的开放获取电子期刊出版商业模式。[4]哈特曼（Hartmann）聚焦于德国人文学科的学术出版商，探讨他们在面对市场变革时如何调整其商业模式。[5]

目前国内有关学术出版商业模式的研究数量也较少，主要集中在开放获取图书出版商业模式上。汪全莉等研究国外的学术图书开放出版商业模式，将其分为作者付费、机构补贴、免费增值和聚合四种模式。[6]在专业出版商业模式研究上，专业出版社的知识服务模式是学者们的关注焦点。李鹏对专业出版的读者进行调查，并据此总结了读者行为变化对专业出版社商业模式创新的影响。[7]刘若男探析媒体融合对专业出版商业模式创新的影响，提出定位创新、产品创新、平台创新和用户体验创新等专业出版商业模式创新路径。[8]在科技出版商业模式研究方面，王一方对科技出版的价值链和商业模式进行了概括总结。[9]刘锦宏将网络科技出版模式分为三类：订阅收费、开放存取和混合出版，并结合相关案例进行了较为详尽的分析。[10]刘冰、游苏宁分析了国外科技出版集团的商业模式对我国科技期刊轉型的启示。[11]

综上所述，国内外现有有关学术出版商业模式的研究比较零散，或集中在单一商业模式，或局限于特定的出版机构，而且缺乏对学术出版新兴商业模式的梳理。本文关注国外学术出版，对其学术出版商业模式进行较为系统的研究，然后以爱思唯尔集团（Elsevier）为典型案例剖析其商业模式。

二、商业模式分析框架

1.商业模式定义

目前学界有关商业模式的定义非常丰富，尚未统一，大致可以分成三个流派：盈利模式论、价值创造模式论、体系论。[12]盈利模式论将商业模式理解成企业实现盈利的方式。价值创造模式论将商业模式看成企业进行价值创造和传递所形成的结构和关系网络。如林德（Linder）认为商业模式就是企业进行价值创造的核心逻辑。[13]体系论者则从系统角度看待商业模式，因为企业的各项活动总是离不开企业内部结构和外部关系。如提姆（Timmers）就将商业模式解释为产品、服务和信息流的架构，包括对各种商业行为者及其角色的描述、对各种行为者潜在利益的描述和对收入来源的描述。[14]维尔茨（Wirtz）在全面梳理商业模式概念起源和发展的基础上，总结出一个较为全面的商业模式定义，即“商业模式是一个公司相关活动的简化和汇总表示。它描述了可销售的信息、产品或服务是如何通过一个公司的增值部分产生的。除了价值创造的架构外，战略、客户和市场构成也被考虑在内，以实现产生或确保竞争优势的首要目标”[15]。

2.商业模式构成要素

关于商业模式构成要素，魏炜和朱武祥两位学者认为，商业模式由企业定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值六个要素组成。[16]切斯布鲁（Chesbrough）认为，技术输入（比如可行性、执行）通过商业模式转为经济输出（比如价值、价格、利润），其中商业模式包含价值主张（Value Proposition）、市场（Market）、价值链（Value Chain）、成本和利润（Cost and Profit）、价值网络（Value Network）和竞争策略（Competitive Strategy）等。[17]约翰逊（Johnson）等提出了“四块模型”（The Four Block Model），将商业模式主要构成要素分为四大块：客户价值主张（Customer Value Proposition）、关键资源（Key Resources）、关键流程（Key Processes）和利润公式（Profit Formula）。四个大块下又分别包含一些子要素，如客户价值主张需要考虑目标市场、市场需求、提供哪些产品和服务，利润公式又由收入模式、成本结构、利润模式、资源周转率等组成。其中，客户价值主张为企业提供指导方向，关键资源、关键流程和利润公式之间相互支持且共同为实现客户价值服务。D19BC44D-3F45-41E3-9885-2DEEF8BB0705

本文将企业商业模式看作价值创造和传递的过程。这里的价值既包括客户价值，也考虑企业价值。客户价值主要从向客户提供什么价值、向哪些客户提供价值、如何向客户提供价值三个方面进行分析。向客户提供什么价值被归纳为价值主张，价值主张是指企业要帮助客户完成哪些工作或满足客户哪些需求，体现了企业存在的根本意义。[18]向哪些客户提供价值被归纳为细分市场和目标群体。如何为客户提供价值则通过产品和服务、关键资源及价值链来体现。企业基于产品和服务为客户创造并传递价值，同时也为自己赢得利润、品牌声誉等价值。企业价值体现为企业如何获取价值，本文将其归纳为收入来源、成本结构和竞争策略。具体关系如表1所示。

三、国外学术出版商业模式

1.学术出版市场和价值链分析

国外学术出版市场的参与主体包括科研人员、图书馆、出版商三类主要角色。学术出版相对大众出版和教育出版来说比较特殊，因为大众出版和教育出版的内容创作者通常是专业人士，读者为普通大众;而学术出版的作者和读者是重合的，作为专业人士的科研人员往往同时兼顾作者和读者身份，有些学者还承担着部分编辑的责任。学术出版市场的主要参与主体构成一个内容生产、传播和消费的闭环，如图1所示。出版商在这个闭环中占据主导性优势，科研人员生产学术内容、图书馆购买学术出版产品都受到出版商的制约。出版商不仅包括大型商业出版集团，还包括一些非营利性学术协会，如国际计算机学会（Association for Computing Machinery，ACM）、电气与电子工程师协会（Institute of Electrical and Electronics Engineers，IEEE）等。除了这三个直接参与主体之外，还有一些利益相关者间接参与其中，主要是资金赞助者。比如图书馆采购学术产品需要上级机构的拨款，科研人员的大部分研究都需要来自政府、基金会和企业等的经费资助。

学术出版价值链起始于科研人员的研究，终止于他们对学术出版产品的消费，具体包括研究、写作、手稿提交、编辑和审稿、签订出版协议、生产、营销、分销、销售等环节（如图2所示）。学术出版的价值链与大众出版、教育出版的价值链基本一致，其差异之处主要在于作者在动笔写作之前需要进行科学研究，学术产品即研究成果的书面化。学术出版商在编辑环节也要进行“三审三校”，但其审稿过程比较特殊，因为其核心编辑过程——同行评议往往由出版商外部的学者承担，出版商内部的工作人员主要承担语言润色、格式校对等基础编辑工作。

2.国外学术出版主要商业模式

本文将学术出版的商业模式按照出版商收入来源分为读者付费、作者付费和第三方付费三种模式。在国外学术出版中，读者付费主要采用其所属机构订阅学术出版产品的方式;作者付费指作者投稿发文或出版专著需要付费;第三方付费主要指大学、政府、基金会和其他企业等多主体对出版商直接资助，第三方一般只资助开放获取出版商。

（1）机构订阅模式

机构订阅模式是20世纪学术出版的主要商业模式，订阅主体主要为大学图书馆和科研院所图书馆。这些研究型图书馆是学术出版产品的主要消费群体。图书馆订阅期刊、图书或数据库产品后，其附属读者可以获取免费阅读或访问权限。机构订阅模式下，出版商往往对学术期刊采取捆绑销售策略，将多个产品一起打包售卖给图书馆：一种是订阅电子期刊捆绑纸质期刊，另一种是订阅一类电子期刊捆绑另一类电子期刊。[19]这种捆绑销售模式容易导致图书馆重复购买资源或购买并不需要的资源。

用户驱动模式是相对于捆绑销售模式而言的，也属于机构订阅模式的一种。在这种方式下，用户的使用行为成为影响资源订购的关键因素。对于期刊文章，用户每下载一次文章就收取一次费用。这种模式被称为按次付费（pay-per-view，PPV）。对于电子图书，出版商将电子图书存放在图书馆目录中，一旦有用户触发阅读，出版商就向图书馆收取费用，然后将这本书的特定时间段使用权或永久使用权授予图书馆。[20]

机构订阅模式属于典型的读者付费模式，虽然进入21世纪以后开放获取浪潮汹涌而来，但目前图书馆仍主要采用机构订阅模式订阅外文数据库。

（2）开放获取模式

由于国际大型学术出版商持续提高产品价格，学术界和图书馆界在20世纪90年代末开始质疑传统学术出版商业模式的合理性，并开始探寻突破大型学术出版商垄断的开放获取（Open Access，OA）模式。[21]

开放获取模式根据出版主体性质可以分成两类：一种是出版商实施的开放获取，另一种是大学、政府、基金会等建立自己的开放获取出版渠道。对于出版商实施的开放获取模式，需要注意的是出版商既可能为盈利性质，比如施普林格·自然（Springer Nature）、爱思唯尔（Elsevier）等一些大型学术出版集团;也可能为非盈利性质，比如公共科学图书馆（Public Library of Science，PLOS）等。在这种模式下，期刊出版商通常提供两种开放获取模式供作者选择：金色开放获取（Gold Open Access）或绿色开放获取（Green Open Access）。金色开放获取模式需要作者在交稿时支付文章处理费（Article Processing Charge，APC），而绿色开放获取不需要作者支付任何费用。对于开放获取图书，作者需要支付图书处理费（Book Processing Charge，BPC），但费用一般由相关机构资助。[22]

虽然出版商实施的开放获取模式可以让读者免费阅读文章或书籍，但依然存在金色OA作者付费昂贵、绿色OA访问时间和内容受限等问题。因此许多公共机构和组织寻求创建自己的开放出版渠道，以摆脱出版商的制约。加州大学（University of California）在大学开放获取实践上处于领先地位。它于2013年通过开放獲取政策，保证未来其10个校区的教师撰写的研究文章可免费提供给公众。加州大学不仅资助其附属作者在OA期刊上发文，还建立了自己的开放获取知识库和出版平台——eScholarship。加州大学的学位论文都可通过eScholarship免费获得，同时，它也支持其他机构的作者免费提交文章。[23]欧盟一直是开放获取运动的积极推动者，其“Horizon 2020”研究资助项目要求该项目下的所有研究文章和数据必须以开放获取方式发表[24]。D19BC44D-3F45-41E3-9885-2DEEF8BB0705

为了适应开放获取潮流，许多出版商开始寻求与机构签订转换协议（Transformative Agreements，TAs）。TAs是一个总称，用来描述图书馆、联盟或国家与学术出版商之间签订的关于阅读和出版的协议。在此类协议下，机构每年向出版商支付固定费用，双方约定机构附属用户对出版商资源的访问权限以及附属作者每年在出版商期刊上发表开放获取文章的数量，从而将传统订阅付费转为开放获取出版付费。[25]除了主流的作者付费和第三方资助外，开放获取模式还有一些特殊模式，比如免费增值（Freemium）和集成分销模式。免费增值模式指同时提供免费版本和高级版本，高级版本相比免费版本提供更多附加值，如在线检索、复制和粘贴功能等。集成分销模式指本身不生产内容而专注于集成上游出版商的内容，提供存储、托管、元数据增强等服务，然后将目录提供给用户，如开放获取期刊目录（Directory of Open Access Journal，DOAJ）的主要目标就是提高OA出版物的可发现性和可用性。[26]

（3）多方市场模式

期刊和图书是学术出版的主要产品，无论是电子的还是纸质的。但许多出版商并不满足于此，而是将触角伸向学术出版价值链的其他环节，甚至直接覆盖所有环节，比如爱思唯尔就提供覆盖整个研究周期的产品和服务。在大数据时代，数据成为出版商的重要资源，很多出版商或集成商为大学或研究资助机构提供数据分析服务，如通过Scopus或Web of Science等索引服务获得的数据和报告来评估研究人员、研究机构的表现等。除此之外，由于一些大型期刊如《自然》（Nature）拥有庞大的受众基础，它们还可以通过刊登广告获得额外收益。

四、案例分析：以愛思唯尔为例

爱思唯尔成立于1880年，现在是励讯集团（RELX）旗下子公司，是全球著名的学术出版集团之一。本节结合上文总结的商业模式分析框架，以爱思唯尔为例，从价值主张、细分市场和目标群体、产品和服务、关键资源、关键流程、收入来源、成本结构、竞争策略等方面来分析其商业模式。

1.细分市场、目标群体和价值主张

爱思唯尔的定位已经从期刊出版公司转为全球性信息分析公司，表明它在信息时代实现战略转型的愿景。其在学术出版市场中关注的主要细分领域为科学、技术和医学，即STM出版。它的目标客户群体包括个体和机构，个体层面主要为科学家、研究领导者、图书馆员、医学研究人员、医生、护士、相关卫生专业人员和学生;机构层面主要为医院、学术和研究机构、健康保险公司、管理型医疗机构、研究密集型公司和政府。因此爱思唯尔的客户价值主张分别针对个体和机构，具体描述为：“帮助科研人员获得新的发现，与同事合作，并给予他们所需的知识以找到资助。帮助政府和大学评估并改善科研战略。帮助医生救死扶伤，为医生提供见解以找到正确的临床解答，为护士和其他医疗保健专业人员职业生涯提供支持。目标是为人类的利益拓展知识边界。”[27]

2.产品和服务

爱思唯尔的产品和服务主要分为三类：期刊和图书，数据库和工具，面向机构的数据分析和营销服务。

学术期刊和图书仍然是爱思唯尔的主要产品，而产品形式转变为以电子形式为主。目前爱思唯尔拥有2700多种期刊，其中包含《细胞》（Cell）和《柳叶刀》（The Lancet）系列期刊等旗舰刊物，以及600余种完全开放获取期刊，160余种转换期刊。它还提供4万多种电子图书，包括学术专著、参考工具书、教材、手册等。

数据库和工具是爱思唯尔提供的主要产品，同时它的各种期刊和文章现在也主要通过数据库来交付给用户。它提供的数据库和科研工具种类繁多，官网列出了30种，其中包括期刊和图书全文数据库SceinceDirect、文摘和索引数据库Scopus、医学信息资源数据库ClinicalKey、在线文献管理工具Mendeley、科研分析和管理工具SciVal等。

面向机构的服务主要是针对政府、大学、科研机构和医疗机构。首先，爱思唯尔利用自身所掌握的科研信息和大数据分析技术，为机构和政府提供科研战略咨询服务，帮助机构优化科研绩效、制定科研战略、吸引资金和人才。[28]其次，为科研机构提供影响力营销服务，如创作机构科研故事、集成机构的学术成果和产出、拍摄宣传视频等，然后在爱思唯尔的宣传渠道进行推广宣传，从而帮助机构提升学术影响力和全球声誉。[29]2019年，爱思唯尔曾与南开大学合作制作南开百年校庆影响力特辑。

3.关键资源和关键流程

爱思唯尔的关键资源主要包括对外的合作伙伴关系和营销渠道，以及内部所拥有的信息内容资源和技术资源。

首先是合作伙伴关系。爱思唯尔在全球建立了庞大的科研关系网，在长达140年的发展历程中通过参与大量全球学术合作和科研项目，与诸多国际战略伙伴建立联系，包括一些全球顶级科研机构。其次是宣传渠道。爱思唯尔建立了覆盖全球的线上媒体宣传渠道，包括网站、电子邮件、社交媒体等，同时通过举办或参与各种学术活动来提高知名度，树立品牌优势。

爱思唯尔最核心的资源还是内容和技术。它每年出版全球约18%的科学论文，掌握了领先的科研内容和各种数据集;拥有先进的数据分析技术，特别是机器学习和自然语言处理技术。2020年，它收购了总部位于英国剑桥的语义人工智能公司SciBite，反映出其在打造技术优势上的战略布局。

爱思唯尔的关键流程和一般学术出版流程一致，主要是期刊内容编辑和传播。但是它在过去几年通过收购学术出版价值链上其他环节的服务商来扩展自己的业务范围，将产品布局延伸到价值链的每个环节。除了内容编辑、产品生产和传播外，还为产品形成前的作者科研过程以及产品出版后的科学评价提供辅助工具。[30]

4.收入来源和成本结构

从励讯集团2021年财报可知，爱思唯尔该年的营收总额为26.49亿英镑。从产品格式来看，其中电子格式产品和服务收入占88%，印刷格式产品收入占12%;从收入来源类型来看，产品订阅仍然是爱思唯尔主要收入来源，占74%，服务交易占26%;从收入来源地区来看，北美地区占46%，欧洲占23%，世界其他地区占31%。[31]D19BC44D-3F45-41E3-9885-2DEEF8BB0705

根据成本弹性可以将成本分为固定成本和可变成本。爱思唯尔学术出版的固定成本主要在编辑、排版、校对、设计等环节，可变成本则根据产品制作和销售情况变动，包括印刷、物流、仓储、营销、销售等环节产生的费用。但现在学术出版物已经转向电子化，可变成本也相对减少。如果是学术图书出版还需要付给作者版税。从成本类型来看，各个出版环节成本可以分为技术、人员、物业、法律四个方面。技术是爱思唯尔目前的重要战略要素，加上出版流程和产品的数字化转型，技术方面的成本会占重要比例，包括计算机硬件设备、软件、技术研发等。人员成本则主要是员工薪资、差旅费用、客户关系维护费用等。物业成本是指人和物集聚的空间费用，比如办公室租赁、仓库建设等。法律成本主要是指爱思唯尔在版权维护等法律事务上的花费。

5.竞争策略

并购一直是爱思唯尔等大型出版商的重要竞争策略。其在最近几年没有在学术期刊上进行重大收购，而是大量收购一些数字平台和工具，将产品范围扩大到期刊以外。2016年，爱思唯尔收购社会科学领域预印本服务器社会科学研究网（Social Science Research Network，SSRN）;2017年，收购机构存储库云服务提供商Bepress公司和替代科学计量（Altmetrics）平台Plum Analytics;2018年，收购科研评估和分析服务商Science-Metrix Inc;2020年，收购语义人工智能公司SciBite、医疗保健仿真软件技术支持公司Shadow Health和3D解剖科技公司3D4Medical等。从近几年收购情况来看，将触角伸至科研服务的整个流程是其重要战略，同时在各种新技术领域也布下棋子。

五、结語

总的来说，开发多方市场和转向开放获取是目前国外学术出版商业模式主要发展态势。对于爱思唯尔这样的大型出版集团来说，充分利用自己手中掌握的信息资源，进一步开发技术优势，通过提供数据分析服务和研究工具来延长价值链，实现产品和服务在整个科研过程的全方位覆盖，从而兼具规模和范围效应，是理性的选择。而开放获取则是整个学术出版领域的大势所趋，从预印本、机构知识库到开放获取出版商，再到混合期刊（Hybrid Journal）、转换协议，开放获取浪潮已逐渐冲垮学术出版商的防线，就连曾经为反对开放获取奔走呼号的爱思唯尔也不得不加入其中。

在国外学术出版商业模式发生大变革的背景下，一方面我国科研人员、大学图书馆和科研机构图书馆作为学术出版参与主体需采取新的应对方案;另一方面，我国学术出版界也应密切跟踪国外出版趋势，考虑我国学术期刊国际化的建设路径。

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（作者单位：何倩，武汉大学信息管理学院;徐丽芳，武汉大学数字出版研究所）D19BC44D-3F45-41E3-9885-2DEEF8BB0705