传统媒体应对碎片化语境的优化路径思考

摘要：碎片化传播是当前网络时代发展的大势所趋，倒逼传统媒体加快推进融合转型速度，坚持守正创新，不断提质升级。文章从切实掌握碎片化传播规律和认知，即构建适应全网社会的立体传播、改变媒介形式和内容迎合用户需求、以互动引流增强社群黏性等特征，认清传统媒体的传播劣势，即单向线性无法精准了解用户需求、单一表现形式缺乏吸引力、缺乏互动性降低传播效果等方面，进行有效总结。从而提出优化表达路径，积极应对碎片化传播的有效举措，探讨已经处于传播劣势的传统媒体如何逆势扬帆，提升传统媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。传统媒体应通过打造完整、系统、负责任的新闻，加速构建全媒体传播系统，用“创意+技术”做“活”传统新闻，以用户思维传递社会“好声音”等方式，在创作、内容、运营方式等方面全面发力，构筑起全新的传播表达模式，走出一条适应碎片化传播语境的可行路径。

关键词：传统媒体；碎片化传播；用户思维；传播效果；优化表达

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0097-03

习近平总书记强调，“完成新形势下宣传思想工作举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”[1]。进入新媒体时代，媒体新形态新业态不断涌现，使传播有了碎片化的特征。面对当前碎片化传播的现实语境，传统媒体推出的新闻报道也须提质升级、融合转型，创新思维和表达路径，在碎片化语境下守正创新，才能担负起构建和发展现代传播体系的重要责任，服务群众。

一、碎片化传播规律与认知方法

2020年，在新冠肺炎疫情与经济下行的影响下，全球传媒及娱乐产业经历了数字技术的持续变革与消费行为的深度变迁，发生了结构性的变化，形成碎片化传播形态。当前传播领域的碎片化主要体现在：移动互联网上各个平台、网站上海量的信息以零碎化的形式存在并传播；受众以碎片化的时间接收信息；以微博、微信、短视频平台、直播、论坛等新的传播载体为代表的新媒体、自媒体参与传播，使媒介也变得碎片化。传播形态和特点也在发生改变：视频、语言的裂变式传播，让传播呈现及时性、开放性、互动性，移动互联网由此产生了大量的碎片化的信息流，释放出巨大的传播力。适应碎片化传播，就要通过学理分析和研究范例，掌握碎片化传播的基本特点。

（一）全网社会呼唤立体传播

截至2021年6月底，中国网民规模破10亿，达10.11亿人，中国互联网普及率达71.6%。

进入全网社会，作为开放的、自由度较大的系统，互联网传播变成一对一、一对多、多对一、多对多等多种传播情况相互叠加的、复杂的、动态的传播过程。海量用户通过微博、微信、抖音、直播平台等自媒体证明自身的价值，传播代价小，能保持与其他传播人群的互动平衡，得到自己需要的资源，并提供拥有的信息资源；同时倾向于向与自身相似观点的人和群体聚集互动，形成碎片化信息瀑布，加强向参与信息传播的传播者本身意见相符的方向进一步极化，催生更加强烈的互动感和认同感。这种扁平化、透明化的互动式多对多传播，相比传统线性传播是具有生命力的，具有目的性、主动性和积极性。信息容量巨大、质量参差不齐，大众更渴求立体、全方位、多角度地了解新闻事件的始末，因而立体融媒矩阵更能满足当前网络用户的多样性和碎片化阅读需求。

（二）媒介形式和内容迎合用户需求

在VR、AR、H5等前沿技术的推进下，媒体的语言、传播形态都需要进行形式创新。如动画、游戏、直播、互动、竞猜、音频等形式，成为吸引受众的重要载体，用户更倾向于新奇的表达。“内容为王”也包括“形式为王”，即使是推送信息内容一样的新闻，但如果新闻的表现形式不一样，则获得的效果也不一样。登上热搜榜、阅读达“10万+”的爆款，往往就是通过改变作品的表现形式，满足用户的阅读体验而达成。

此外，碎片化传播效果是通过复杂的网络传播体系表达，所有复杂系统都具有涌现性质，碎片化传播也是通过整体涌现性传递的。在网络分析中，整体论强调整体组织结构独立于组成网络的特定个体，同时认为网络结构影响着网络上个体的行为[2]。整体涌现性即事物最终反映的整体呈现一种其单独部分和单纯的累计相加所没有的属性，碎片化传播的新奇性也正是通过涌现展示出来的。碎片化传播的整体涌现表现为经过复杂的系统传播和加工最终呈现的一种不同于元素累加的新的呈现。因此，碎片化传播更加凸显个性化，自我的需要和喜好都能得到极大的满足。

（三）互动引流增强社群黏性

当前，人们的社交需求和消费需求在移动互联网的加持下得到了更好的满足，欣賞音乐、研究美食、学习充电、分享情感等，按个人兴趣在APP上按图索骥即可。网络碎片化传播中涌现出自媒体社群通过展现强烈的个性化特征吸引用户关注，利用送礼物、投票、点赞、关注、评论等新形式的体验吸粉，与之互动，不断构建用户的自我参与感。此外，还通过设计一些简单有趣的活动，增强用户的参与感，构建起具有高黏度的社群。为了稳粉、固粉，各平台通过大数据算法及时掌握用户需求，了解用户需求，精准画像，为用户精准推送，从而优化用户的阅读体验，增强用户黏性。

二、传统媒体在碎片化语境下的传播劣势

传统媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视等，很长一段时间内，传统媒体一直是新闻报道的主要承载平台。但面对碎片化传播语境，传统媒体的优势无法得到较好的彰显，尤其是受新冠肺炎疫情的影响，2020年，“本就身处转型中的纸媒元气大伤，大量纸媒通过停印纸质版或减版来维持生存。根据CTR媒介智讯数据，2020年报纸、期刊广告刊例花费分别下降28.2%、30%，报刊经营收入继续收缩”[3]。要认清传统媒体的传播短板，才能有效克服短板，发挥优势。传统媒体的传播劣势主要体现在三个方面。

（一）单向线性传播无法精准了解用户需求

相较于碎片化传播语境下一些应用客户端已经形成了一套成熟的算法针对用户投放新闻的情况，报刊、广播、电视、户外广告等传统媒体对受众的了解明显不足，很难获取受众信息，缺乏对用户属性、喜好等信息的掌握，对新闻报道的覆盖人数、阅读次数等信息也无法统计，从而难以对用户需求进行精准画像。

另外，还存在用户海量的信息需求与版面的有限之间的矛盾。在互联网时代，用户可以轻易获得海量的信息，随时获取更新的新闻。面对复杂、动态、扁平化的网络碎片化传播，双方覆盖的信息范围差距较大，从而也降低了碎片化用户对传统媒体的热衷程度。

（二）单一的表现形式缺乏吸引力

传统媒体多为文字信息或简单的图文、视频的呈现，文章和节目播出时间也相对较长，这与当前网络用户“5分钟读完一本名著”“3分钟看完一部电影”的碎片化阅读喜好不相符。加之互联网传播形成碎片化信息瀑布，加强了向参与信息传播的传播者本身意见相符的方向进一步极化，体验感进一步增强，在技术的推动下，碎片化的短视频、小游戏、微动画、音频、网络竞猜答题等新形式满足了人们的猎奇心理。离开了这些技术的支持，传统媒介难以呈现令读者惊喜的整体涌现性。企鹅智库调研报告指出，2016年起资讯类手机客户端已经连续多年成为用户获取新闻报道的主要来源之一。

（三）缺乏互动性降低传播效果

进入碎片化传播时代，一些读者、观众转变为互联网用户，获取信息的方式发生了变化，从原来单向的信息接收者变成网络上信息的制造者、传播者、选择者，通过互联网传播的信息，是石沉大海还是成为“流量爆款”，在于用户的指尖抉择。

当前微信日活跃用户突破10亿，手机短视频每天产生大量的视频信息，2020年中国短视频的日活跃用户达到10亿。用户看短视频的同时，又通过转发、点赞、评论等方式参与其中，建立以自我为中心的信息传播与接收体系。相比之下，报刊、电视等传统媒体的读者、收听收看者参与感明显不足，受众与媒介难以形成高黏度的社群关系。

三、优化表达路径积极应对碎片化传播

如何应对碎片化传播语境，如何扭转传统媒体的传播劣势，成为当前传统媒体在发展中亟须面对的重要问题。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”，这为传统媒体优化新闻传播路径，进一步提质升级指明了方向。

（一）提升传播力，打造完整、系统、负责任的新闻

碎片化语境下，“有思想、有温度、有品质”依然是优秀新闻作品的标准。做好碎片化语境下的新闻报道，既要借鉴网络传播的优势，更要精于内容的优势，以品质、内容赢得受众。但高质量的精品报道依然是拳头产品。

碎片化传播领域凸显信息零碎化、受众利用碎片化时间接收信息、媒介也变得碎片化的特点。这就要求传统媒体推出新闻呈现“短平快”，更新速度、传播效率等都符合碎片化传播规律。但当前互联网碎片化传播的新闻存在很大的问题，即信息内容浅尝辄止，而且存在人云亦云的现象，看似热闹的“狂欢式”传播却无营养、无内涵，短文章觉得意犹未尽，长文章又长篇累牍、缺乏深度，让用户读起来索然无味，同时也降低了阅读的体验。

具有系统性、权威性的内容才是传统媒体可以发挥的优势。传统媒体应该肩负起新闻使命和责任，提供优质新闻内容，增强核心竞争力，做精做深做独家做原创的新闻内容，形成完整、系统、负责任的新闻传播链条，提升传播力，传播权威的声音，做好官方“代言人”、谣言“澄清者”，做具有公信力的新闻媒体。

（二）提升引导力，加速构建全媒体传播体系

牢牢把握新闻舆论的主导权，利用新媒体多平台发展助推融媒矩阵发展，加速构建全媒体传播体系，是当前传统媒体在转型升级过程中的一项重要工程。

碎片化传播时代，网络上“草根”的吐槽、网络主播的一个小视频，都可能逆袭走红，人人参与传播的效果和过程被放大与加速。新闻报道融合传播格局也在开放新闻生产渠道，如重要信息第一时间发布，热心受众发现的新闻瞬间，新闻、照片、短视频等与热点相关的一切素材都会及时推送，引发话题和相关讨论。网络新闻的开放性让新闻在量上有了极大的提升，但面对这些碎片新闻，传统媒体要发挥自身的品牌优势和影响力，利用现有的平台，不断补充纸质刊物的短板。以人才为出发点，使多年锻造的专业新闻队伍发挥其所长，进入融媒体平台，生产、制作、推送多角度全链条的媒体产品，同时借助平台算法，针对实时反馈的流量信息推送用户感兴趣的新闻形态，挖掘用户潜能，反复推送平台产品，打造形成更多更具影响力的爆款产品，以专业优质的产品获得市场和用户的认可。

（三）提升影响力，用“创意+技术”做“活”传统新闻

运用移动互联网技术，围绕中心，服务读者，关注经济社会发展，对事关国计民生的问题进行权威性报道，这些仍是传统媒体报道新闻的重点内容。但此类新闻往往容易变得严肃枯燥，因此要创新新闻表达方式，在掌握权威信息和吃透主旋律精神的前提下，创新表达方式和表现形式，使报道更适用于移动传播，也更适合人们碎片化阅读的习惯。起到复杂的文件语言与群众喜闻乐见表达的“翻译官”的作用，进行生动的表达，让新闻报道走进大众。

提高新闻报道的传播力可以应用短视频、直播、竞猜、音乐、H5等形式让传统新闻“活”起来，如政府工作报告图文解析、直播答题、条漫等。移动传播时代，新闻报道也可以运用4K超高清视频拍摄+5G信号传输的视频直播、无人机短视频拍摄，从视觉上把内容做“活”，如用慢直播某地的一天、竖屏30秒短视频、AR时光穿梭30年等形式，既能吸引用户，也能发挥一定的社会功能。如在新冠肺炎疫情期间，具有影响力的网站开启了“政务+”模式，推送招工信息，解决当地农民工就业问题；通过云面试、云课堂等形式，解决了大众求职、教育等民生问题；开通直播带货和贫困地区农产品直销通道，为农户和消费者之间架起了连心桥，不断提升影响力。

（四）提升公信力，以用户思维传递社会“好声音”

传统媒体做好碎片化传播的关键在于转变思维，以用户思维为先导，充分考虑受众关注重点与表达诉求，打造互动新闻。不能仅仅将受众视為报道对象，而应当考虑他们的表达诉求，进行深互动，如征集读者为新闻产品注入内容，形成互动；在产品呈现上，满足用户的参与感、互动感，从而关注媒体本身。

时刻做到在大事要事面前不缺位、有立场，不断解决好“我是谁、为了谁、依靠谁”的问题，向用户读者传递社会“好声音”、讲好“中国故事”。传统媒体应紧扣中心大局，把握时间节点，做好前期策划，紧盯重点热点，浓墨重彩地做好重大主题宣传，以用户喜闻乐见的新闻传播形式推动相关新闻，确保安全、出彩、有力，扩大社会影响力，不断提升公信力。

四、结语

传统媒体应对碎片化语境，融合发展是第一要务。优化传播，从平面变成立体，要始终抓好新闻产品这一核心，既发挥传统媒体优势，又融合新媒体特点，推陈出新，做好重大主题宣传，让新闻产品更加鲜活、更接地气、更具可读性。

只有传统媒体和新兴媒体优势互补，以“创意+技术”让融媒产品出新出彩不断，让用户读刊如看“屏”，才符合用户碎片化传播的需要，才利于守好舆论主阵地，不断提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[2] 彼得·R .芒戈，诺什·S .康特拉科特.传播网络理论[M].陈禹，等译.北京：中国人民大学出版社，2009：121-125.

[3] 崔保国，陈媛媛.传媒新趋势与激荡的20年[J].传媒，2021（19）：12-16.

作者简介？黄丹，硕士，编辑，研究方向：新闻采编。