积极公关理论：不确定性时代下的公关行动方略

文＞陈曦 管理学博士 吉林大学公共外交学院院长助理、讲师

当前世界各国都在面对充满不确定性的内外部环境，所有组织与个人都无一例外地在各类非传统风险与挑战交织的复杂环境中激荡。2020年8月习近平在经济社会领域专家座谈会中指出：当今世界正经历百年未有之大变局，国际经济、科技、文化、安全、政治等格局都在发生深刻调整，世界进入动荡变革期。当前中国的公关行业已经在长期的理论与实践探索中迅速走向成熟发展，并且积累了大量有益案例和系统性的解决方案，为各类组织成功实现公关目标、塑造积极组织形象、实现组织发展目标持续提供价值与智力支持。但复杂的外部变化所带来的诸多考验使我们不得不重新努力排除各种纷繁复杂的不确定性事件的影响与干扰而重新回到对于公关理论的深刻反思，以期选择以一种基于中国文化传统及语境且具高度内外部适应性的公共关系理论作为理论根基引导中国各类组织在复杂不确定性环境中稳步发展前行。

可做应对的积极公关理论

以陈先红教授为代表的中国学者在深刻总结国外公共关系理论的先进经验和中国文化内涵的基础上，立足于中国传统文化中的天人合一的共同体意识和天下为公的世界观，同时引入积极心理学提出了适宜中国本土企业的积极公关理论。该理论强调组织在处理公共关系时要高度关注公众—组织—环境的三维生态系统的和谐共生，要充分考量三个要素的特征、变化与互动关系，同时借助心理学的研究视角，主张公共关系活动要充分运用人的积极力量、品质和精神财富，要超越帮助组织走出一时危机困境的目标局限，从更长远和广泛的角度创造更大的外部效益。在当前这一充满不确定性的时代背景下，充分理解该理论对于指导各组织开展公关实践活动、促进组织在变化中寻求稳步发展提供了宝贵的精神源泉和有力的理论支撑。该理论指出，要想实现公关目标并创造公众—组织—环境和谐共生的公关氛围需要通过由“共识”到“共情”再到“共生”的由浅入深的过程。

在不确定性时代中寻求共识

公共关系的核心在于实现组织和公众之间的深度、有效沟通，有效的信息传播既是一切公关活动的起点，也是成功实现公关目标的必要保障。高度不确定性时代背景使以往相对稳定的信息传播途径和相对权威的信息流已经遭到破坏，具体来看，中美关系持续恶化、卷土重来的新冠疫情和尚在发展变化中的俄乌冲突等充满不确定性的全球性事件使得各方信息扑朔迷离、错综交织，而互联网时代下各类新媒体平台迅速涌现、不断迭代也使身处其中的组织与公众很难分辨和把握其真伪并做出理性决策。此外，身处高度不确定性环境中的组织在进行信息传播时也很容易面临来自公众的抵触甚至质疑的主观情绪，出现组织与公众相互理解受阻、对空言说、共识难求的情况。

面对这一问题，积极公关主张建立共识传播语境。具体来看，首先组织要以坦诚、开放、平等、尊重的姿态在公关活动中为公众开设交流互动、对话沟通的平台渠道，这是寻求共识的基础。其中交流的信息本身可能会被人遗忘，也有可能出现不同观点的激烈交锋，但这一过程中值得被重视和肯定的是组织与公众开展对话的姿态，平等的对话不仅是一种行为过程，更是一种积极情绪和认知体验，一种愿意达成持续交流的意愿倾向，对建立公众对组织的信任与达成共识有重要作用。其次，组织还需要努力寻求同公众高度一致的利益目标。趋利避害是人类的天性，也是达成共识、实现合作的内在动力，积极公关视角下组织在开展公关关系活动过程中要同公众寻求在这一特定环境中的利益平衡点，立足于复杂不确定性环境的特征，将组织同公众的核心利益诉求尽可能统一起来，进而围绕共同利益深入交流、达成认知，才能实现组织与公众利益最大化、争取双赢乃至多赢的目的。

在不确定性时代中建立共情

所谓共情指的是通过情感带入从而感同身受地体验他人的处境，最终实现理解他人情感的心理体验。积极公关在建立共识传播语境的基础上还需进一步建立共情。从组织和公众两个视角来看，共情程度越高，组织越能倾向于运用各种积极的尝试最大化地满足公众的利益，从而获得来自公众更高程度的认可。反过来说组织获得的认可越多，也越有利于组织发展壮大。这种共情的建立不仅需要有畅通、平等的对话交流，还需要着实的情感投入，在组织与公众之间寻求多元价值诉求的“共振点”，方可达到共情的效果。

德国社会学家乌尔里希 · 贝克提出了“风险社会”这一概念，他富有远见地指出伴随着工业化进程的加快和社会转型的到来，人类越来越频繁地遭受到各类风险的侵袭，风险几乎覆盖了人类活动的各个领域。无论任何组织还是个人在面对复杂且时刻发生变化的风险环境时都无法独善其身，需要时刻保持警惕。从当前现实情况来看，身处于不确定性的发展进程中的组织和个人在很大程度上都在面对同样的风险和压力，彼此之间在不确定性中形成了更好的共情传播和换位思考的基础。在传统公关活动中，组织通常通过自我澄清的方式来化解危机事件对组织形象的不利影响，而这种澄清恰恰导致了组织和个人共情纽带的断裂和剥离。每一个组织背后都是个体的组合，因此每个个体都同样具有公众的本质属性，如疫情当中很多组织的经营与发展受到严重影响，无法为公众提供高质量的服务产品，组织在面对来自公众的负面情绪和消极评价时应当时刻保持真诚沟通交流原则，表达疫情给组织本身也带来了巨大影响，组织也同样面对着诸如无法获得前端服务产品的与公众高度一致的困境。这种交流绝非仅仅停留在引发他人的怜悯和恻隐之心的“同情”的心理层面，而是更为强调情绪体验上的感同身受，将组织和公众的感受紧紧联系在一起，从而实现共情传播。这种共情作为一种高度社会化的情感在公关活动中所唤起的情感力量也能够有效弥合公众对组织的误解，推进良好公共关系的形成，进而形成实现组织与公众良性互动的根本驱动力。因此组织在公关策略中要站在公众的立场去思考、体验和表达，实现更为持久、有效的共情传播。

在不确定性时代中谋求共生

在高度不确定性的时代背景下，所有组织与个人都在其中努力寻求生存与发展之道，曾经在面对变化时公关活动通常会针对这一变化做出策略性、阶段性调整，在巧妙化解危机的同时寻求有可能实现借势发展的机遇。而当下我们必须认识到，不确定性时代所带来的政治、经济、社会、文化等诸多领域的变化可能会是常态化的，我们现在认为的特殊时期很可能是未来的基本形态，成为组织与个人发展的常态化背景，应对策略只是短暂的，而真正发挥长远意义的则是与高度不确定性外部环境要素和谐共生的理念升维。

要做到在不确定性背景下谋求共生，首先需要深入贯彻共同体意识，实现组织、公众与外部环境的和谐共生。在公众—组织—环境三者构建起的生态网络系统中各要素彼此影响、相互依存、紧密互动。积极公关强调建立的以关系为基础的生态观不仅包括组织与公众就环境分析开展积极对话沟通，实现这一特定环境下对于共同的价值目标与社会利益的追求，同时还包括公众和组织共同对外部环境实现深刻理解与认知，从而实现三个要素的协调一致。以往开展公关活动时组织通常把环境分析作为其中一个步骤而进行战略性应对，而具有共同体意识后，对于环境的理解就应当被视为和组织分析、公众分析同等重要的前提性条件，始终将实现公众、组织和所处环境三者之间的动态平衡作为核心价值追求。

其次，公关行业应当转变公关思维为惯常思维。风险社会已经到来，充满各种变化的不确定性和各类出现的国际性事件及风险在未来相当长的时期内已经成为可以确定的前提，这就要求我们把公关危机理念引入到组织内部的各项决策中来，在任何公关活动的开展中都要从更加广泛的维度来衡量和审视其可能的影响和后果。正所谓预则立，不预则废，倘若不能事先从组织、公众、环境等多个公关维度对各项公关活动进行周密剖析，很可能在后来危机应对过程中就陷入被动局面，产生更加不利的影响。同时在每次公关活动开展过程中都在努力实现从传统公关理念强调“信息流”到积极公关理念强调“情感流”的观念转变，方可获得来自公众发自内心的支持与理解。