基于游客评论数据的南京夫子庙旅游形象感知分析

朱知沛

摘 要：旅游目的地形象感知对于目的地的可持续发展具有重大意义，网络的发展和普及为旅游目的地研究提供了新的数据来源和新的研究思路。本文以携程网南京夫子庙游客评论数据为数据源，采用语义分析法和扎根理论法，借助ROST CM6软件从认知形象和情感形象两个方面分析江苏省南京夫子庙的旅游形象感知。结果表明，游客对南京夫子庙的旅游吸引物认知最高，在情感方面以积极为主；而南京夫子庙的主要发展问题是商业化严重、拥堵和垃圾处理不及时，为此本文提出丰富宣传内容，打造景区文化标签；挖掘历史价值，创新文化活动；保证特色美食质量，提升餐饮服务水平等解决建议，以期促进南京夫子庙旅游业健康稳定发展。

关键词：旅游形象感知；游客评论；南京夫子庙

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

1971年，亨特（Hunt）提出旅游目的地形象的概念[1]，并肯定了旅游形象对目的地的重要性[2]。1999年，巴洛格鲁（Baloglu）和麦克利里（Mccleary）将旅游目的地形象分为认知形象和情感形象，证明了认知形象对情感形象有较强的正向影响作用[3]。当前，已有不少学者关注到旅游目的地形象，并产生了丰硕的研究成果。旅游目的地形象是旅游决策的主要影响因素之一，对目的地的可持续发展有着重要作用，旅游地间的竞争其实也是旅游目的地形象的竞争[4]。随着互联网的发展和旅游网络平台的兴起，用户开始积极地在网络上分享自己的旅游经历和体验，这些共享信息真实地反映了游客对目的地的认知和情感，也在很大程度上影响着其他旅游者的旅游决策和重游意向。基于此，本文利用游客评论数据，从认知形象和情感形象两个方面分析了南京夫子庙的旅游形象，在此基础上提出提升游客旅游形象感知的建议，具有较强的现实意义。

（一）研究区域概况

本文的研究对象为南京夫子庙，南京夫子庙位于南京市秦淮区秦淮河北岸贡院街、江南贡院以西，地处夫子庙秦淮风光带核心区[5]，是中国著名的5A级旅游景区和国际旅游胜地区。2019年，南京夫子庙荣获“首批国家全域旅游示范区”，2020年南京夫子庙步行街跻身首批5家“全国示范步行街”，摘得国内商业步行街的最高荣誉。南京夫子庙平日接待游客量在10万人次以上，国庆、元宵节等节假日甚至达到30万人次以上，是南京市最热门的景点之一。

（二）数据来源

笔者在携程网站以“夫子庙”为关键词进行检索，爬取2017年4月27日至2019年12月14日所有的游客评论和评分数据信息。

（一）语义分析法

语义分析法是运用语义区分量表来研究事物意义的一种方法。本文以从携程网爬取的游客评论数据为研究样本，采用语义分析的方法进行研究，对网络游客评论数据进行高频词汇提取和情感分析。

（二）扎根理论法

扎根理论法本质上是一种定性研究方法，在确定原始资料的可行性基础上，通过编码寻找研究问题相关的核心概念和概念之间的联系，进而对材料进行分析和归纳。扎根理论的编码过程是一个自下而上、逐级编码的过程，通过获得的文本材料，按照一定的步骤分析归纳并构建理论[4]。本文采用该研究方法对获取的文本进行整理和分析，逐级编码并构建类目。通过ROST CM6软件提取高频词，并结合南京夫子庙的属性特征，将夫子庙的认知形象分为13个二级类目，然后依据二级类目间的关联性，进行一级编码，即将“自然景观”“历史文化”“建筑文化”和“特色美食”归纳为“旅游吸引物”类；将“交通”“住宿条件”“服务方式”“价格水平”和“旅游形式”归纳为“旅游设施与服务”类；将“景区样貌”“人群特征”“旅游时间”和“地理位置”归纳为“旅游环境与氛围”类。

（一）认知形象感知

认知形象类目统计结果（见表1）显示，排名前100的高频特征词总频次为18 269，将这些高频词分别归属到构建好的一级类目和二级类目中，以此来分析游客对夫子庙形象的感知。从表1可以看出，在一级类目中，旅游吸引物被提及的次数最多，共提到7582次，占41.50%，说明游客对旅游吸引物的认知感知最为深刻，游客评论中提到频次较多的是历史文化类目中的“秦淮河”“孔子”“科举”“孔庙”“贡院”“小吃”等，不仅反映出夫子庙其人文景观的特点，也表明了这些景区属性对于游客吸引力较高、游客的认知度较高，体现出夫子庙独有的文化底蕴和美食文化。其次是旅游环境与氛围，共提到6864次，占37.57%，这一类目中游客提到最多的是地理位置，其次是景区样貌，提到“夜景”“灯光”“繁华”“热闹”“古色古香”等，反映出“秦淮灯彩”是夫子庙的特色之一，古风是其营造的景区氛围。而旅游设施与服务相对较少，共提到2207次，占12.08%，“游船”“夜游”已经成为夫子庙的特色游玩方式，游客的体验感比较好，“门票”“讲解”反映景区内具有较为有序、人性化的服务，“地铁”“方便”等交通关键词表明夫子庙景区具有较好的可达性。另外，一些词由于缺乏语境而无法判定其类别，把这些词放在其他这类中，共1616次，占8.85%。

一般来说，一个词出现的次数越多，表明游客的印象越深、感知度越高。根据高频词分析结果，可以得到出现频率最高的10个词分别为“夫子庙”“南京”“秦淮河”“景区”“晚上”“小吃”“地方”“值得”“孔子”和“夜景”。“夫子庙”作为旅游目的地被提及的次数最多，为1928次。“南京”出现的次数为1400次，夫子庙位于南京市秦淮区，可见对于南京而言，夫子庙已经成为南京旅游景点的代名词。“秦淮河”出现了816次，因为秦淮河是古老的南京文化渊源之地，秦淮两岸从六朝起便是望族聚居之地，商贾云集，文人荟萃，素有“六朝金粉”之誉[6]，自六朝至明清，十里秦淮的繁华景象和特有的风貌曾被历代文人讴歌，作为夫子庙景区的一大自然景观，它和夫子庙的联系非常紧密。“景区”出现了737次，表明游客旅游的目的地多为夫子庙景区，而有游客说：“夫子庙可能是秦淮河这片最热门的景区了”。“晚上”共出现668次，这说明游客在南京夫子庙游玩的时间倾向于晚上，夜游秦淮已成为游玩夫子庙重要的方式，有游客说：“夜间观光别有韵味”“晚上游览夫子庙比较适合”。“小吃”出现次数为623次，而小吃是吸引游客的重要因素，能夠集中反映当地的物质文化和社会生活风貌，游客通过品尝当地小吃可以深入了解和感受当地的风土人情。“地方”共出现了479次，说明游客对位置的关注度较多，夫子庙位于南京市中心附近，交通便利。“值得”共有454次，值得即认为有价值，游客提及较多，即说明游客觉得去南京夫子庙游玩很有价值和意义。“孔子”共有332次，孔子作为儒家学派创始人，在人们心中的地位非常高，其流传于世的思想和著作对中国乃至世界都有深远的影响，南京夫子庙作为中国四大孔庙之一，许多游客也是为了来供奉祭祀孔子。“夜景”这一词出现了330次，与上面的“晚上”一词相近，游客说：“十里秦淮河，桨声灯影，尤以夜景最佳”，夜景已经成为游客来夫子庙必赏的风景，古时“桨声灯影秦淮河”的迷人夜景，在如今繁华依旧。

（二）情感形象感知

通过对样本评论的归纳分析，发现游客对夫子庙景区的情感形象感知以积极为主，占78.85%，此外游客的消极情感形象感知占20.54%；网络评分结果中，打5分和4分的游客分别占68.71%和21.83%，而打1分和2分的游客分别为1.23%和1.26%。

分析消极情绪主要高频关键词（见图1）发现，南京夫子庙因其古色古香的氛围及其深厚的文化而闻名，而不断的商业化失去了其原本的“特色”；景区内建筑多为仿古建筑，与游客想要参观传统的、具有特色的明清建筑群的目的相违背；景区内人流量大，容易造成拥堵和排队现象，影响游客游览心情，也破坏了景区的环境形象；南京夫子庙的饮食文化虽源远流长，各色小吃和菜系不胜枚举，但景区内贩卖的小吃口味如何、价格是否合适有待考量。

通过对南京夫子庙的游客评论进行分析，本文提出4个南京夫子庙旅游形象塑造方面的建议，包括秦淮文化和历史文化、灯会、小吃和景区环境的改进策略。

（一）丰富宣传内容，打造景区文化标签

唐代诗人杜牧《泊秦淮》中有一句詩：“烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家”，就描述的是与秦淮夜景有关的内容，而夫子庙与秦淮文化的联系是非常紧密的；另外，“旧时王谢堂前燕”的乌衣巷、祭祀孔子的文庙，历史上影响最广的科举考场“江南贡院”“秦淮八艳”等，都是夫子庙广为人知的历史典故，因此可以让它们成为南京夫子庙的文化标签，着重宣传南京夫子庙深厚的文化内涵，从而使夫子庙景区的文化形象宣传内容更加丰富。

（二）挖掘历史价值，创新文化活动

秦淮灯会历史悠久，有“秦淮灯彩甲天下”“天下第一灯会”的美誉，而南京夫子庙的夜景和灯会也有很高的知名度，在元宵节等节日往往出现万人空巷的景象。一方面，在重大节日的赏灯期间，要保障游客的游玩体验和生命安全，可在特殊的时间段内采取预约和限流机制，或增加一些节庆活动、特展活动，避免游客的集中游览。另一方面，要提高灯会这一非物质文化遗产的历史意义、文化价值和社会影响，并且传承扎灯手工技艺，在保留传统文化的基础上与时俱进，不断创新。

（三）保证特色美食质量，提升餐饮服务水平

景区内小吃缺乏秦淮特色，在景区内发现一些售卖羊肉串、甜品等小吃的店铺挂上了“夫子庙特色小吃”的招牌，而以“秦淮八绝”为代表的夫子庙传统特色小吃含金量逐渐下降，取而代之的是一些外来品牌。在打造特色美食方面，应重点开发夫子庙秦淮风味小吃——秦淮八绝。另外，要在保证质量的前提下，着力打造具有特色和强大竞争力的就餐环境，对服务人员的穿着服饰和服务方式也要作出规定，服务人员还要能够介绍小吃的历史典故，菜单上要有历史典故的介绍，以这种方式打造和营销秦淮特色美食，为游客带来“沉浸式”的旅游体验。

（四）提高文创产品质量，改善景区内部环境

要减少南京夫子庙的商业化气息，增加其历史文化内涵，如开设一些手工艺体验店、古装体验馆、虚拟现实古秦淮场景还原体验店等，使游客能够有参与式的游览体验。另外，南京夫子庙内特产和文创产品同质化现象严重，应提高文创产品的质量并增加种类，文创用品的设计应提取专属文化元素，如状元、科举、儒家文化等。

[1] HUNT J D.Image-a factor in tourism[D].Colorado：Colorado State University，1971：172-179.

[2] 韦晨.基于游客情感分析的旅游地形象感知测量[D].南京：南京师范大学，2017：1-5.

[3] BALOGLU S，MCCLEARY K W.A model of destination image formation[J].Annals of tourism research，1999（4）：868-897.

[4] 赵倩，温彦平.基于网络文本的长沙旅游目的地形象感知研究[J].湖北农业科学，2019（19）：102-108.

[5] 廖仁静，李倩，张捷，等.都市历史街区真实性的游憩者感知研究：以南京夫子庙为例[J].旅游学刊，2009（1）：55-60.

[6] 陈智明，李伯钧，郭永济.关于文化创意产业和互联网产业发展的思考[J].江苏科技信息，2015（1）：73-78.