“穿上旗袍去安仁”文化艺术节发展现状及对策研究

易红 张永杰 高楠 沈春江 孙璐

摘 要：近年来，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，旅游大众化得以实现，人们对高品质旅游的需求不断增加，而文化氛围浓郁、特色鲜明的古镇旅游受到了大众的青睐，为古镇旅游的发展带来了新的契机。本文主要通过实地走访和调研等方法，梳理四川省成都市大邑安仁古镇“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的概况与发展现状，针对当前安仁古镇在旗袍文化旅游资源挖掘和利用过程中存在的一些不足，提出新的见解，以期切实推动安仁古镇旅游的可持续发展，并为旗袍文化的传承和古镇旅游的发展提供参考。

关键词：旗袍文化；文化艺术节；安仁古镇

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：四川旅游学院2021年国家级大学生创新创业训练计划项目“汇智创意策划有限公司创业训练”（202111552036X）；四川旅游学院2021年省级大学生创新创业训练计划项目“‘穿着旗袍去安仁’文化艺术节创新设计与研发”（S202111552165）。

随着人们生活水平的提高，古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵及特有的古朴环境氛围，受到了人们的青睐。“旅游+文化”作为近年来旅游发展的新趋势，各地古镇通过与文化相结合的方式发展特色古镇旅游，受到越来越多的旅游者喜爱。同时，旗袍文化在我国历史悠久，近年来旗袍作为一种象征中国民族风尚、凝聚历史传统的社交礼服，越来越频繁地出现在人们的视野之中，掀起了一股热潮。对于成都大邑安仁古镇而言，旗袍也是一种骨子里的文化情结。安仁古镇将自身的历史文化资源与旗袍文化相结合，举办了“穿上旗袍去安仁”文化艺术节。每年五月，一场关于旗袍的时光盛宴便会在安仁古镇华美绽放，在发展自身古镇旅游的同时对旗袍文化的传承与发展作出了贡献。本文以剖析旗袍文化和旗袍文化艺术节内涵为基础，通过文献资料、问卷调查、实地访谈等方法，研究“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的发展现状和主要问题，并给出相应的对策建议，旨在更好地发展和传承旗袍文化的同时，切实推动“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的可持续发展。

（一）旗袍文化

锦绣中华，大美旗袍。众所周知，旗袍一直被视为中华民族服饰的典型代表。旗袍文化是指由人类长期创造形成的一种以旗袍为载体，并能够被传承下去的一种承载着文明历史古韵的意识形态，以一种习俗或生活方式反映在大众文化中，同时以一种艺术形式或文学主题反映在高级文化之中。旗袍文化是我国特色传统文化之一，源远流长。近年来，国家大力支持中国传统文化的复出，使这种民族服装既具有东方特色，又符合世界时装的流行趋势。现如今，旗袍文化已经成为中华民族的象征，得到了国际的公认，迈向了更高的舞台。

（二）旗袍文化艺术节

旗袍文化艺术节是指政府或社会团体在某一个时间段围绕旗袍文化集中开展的一系列活动，其目的主要有3点：一是传承优秀旗袍文化；二是将某地宣传推广出去；三是为旅游经济发展造势。现如今，国内越来越多的旗袍文化艺术节陆续兴起，期望通过举办旗袍文化盛事，搭建旗袍文化平台，以旗袍文化艺术节为契机，探索传统文化复兴带动产业转型升级新模式，推动当地旅游经济发展，并向世界传递中国优秀传统文化精神，使其认识到中华传统文化的深远意义。

（一）“穿上旗袍去安仁”文化艺术节发展历程

截至2021年，“穿上旗袍去安仁”文化艺术节已成功举办9届，形成一定的知名度和影响力，也成为安仁古镇的一张文化名片。起初，“穿上旗袍安仁”是为了契合安仁的历史文化资源，由成都文旅集团安仁文博公司精心打造的品牌主题文化旅游活动。在成功举办了两届之后，越来越多的人关注到这一文化艺术节，发展到2015年的时候，“穿上旗袍安仁”文化艺术节已经渐趋成熟。到了2019年，安仁古镇荣获第八届艾蒂亚“中国最佳旅游小镇”金奖，“四川省文化旅游特色小镇”称号。时至今日，安仁古镇以挖掘自身历史文化内涵所创办的“穿上旗袍去安仁”文化艺术节，已然成为一个颇具影响力的文化活动。

（二）“穿上旗袍去安仁”文化艺术节对安仁古镇旅游经济的贡献巨大

“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的成功举办，吸引国内外的旅游者前来游玩，为安仁古镇带来了较大的经济效益和社会效益。2018年“五一”假期，安仁古镇在仅仅3天中，共吸引旅游者14.5万人次，同比增长10%；旅游综合收入4022万元，同比增长14%，仅老街上的祥和丝绸店就销售了500多件旗袍；2021年“五一”假期，安仁古镇景区共计接待旅游者31.87万人次，日均接待旅游者6.37万人次，比2019年增长19.51%，比2020年增长201.9%。客流量的增加丰富了当地居民的增收途径，提高了居民的生活水平。

（三）“穿上旗袍去安仁”文化艺术节影响力逐年提升

每年五月，一场关于旗袍的时光盛宴便会在安仁古镇华美绽放。油纸伞下，身着曼妙旗袍，漫步青灰长廊，好似穿回民国街头。活动时长从起初的8天到现在的31天，接待人次从最初的几万到现在的30余万，可以看出，安仁古镇通过举办“穿上旗袍去安仁”文化艺术节，探索传统文化复兴带动产业转型升级新模式，推动安仁旅游经济发展；体验活动从传统旗袍展示到民国风情巡游、旗袍茶会，再到民国穿越体验、剧本场景打卡任务等，表明“穿上旗袍去安仁”文化艺术节体验活动逐年升级，以更加缤纷的活动、多元的文化体验，加强游玩项目关联、提升旅游者体验。“穿上旗袍去安仁”文化艺术节已成为安仁古镇旅游的一张王牌，其影响力逐年提升。

笔者实地走访和调研发现，安仁古镇“穿上旗袍去安仁”文化艺术节存在的主要问题有以下几方面。

（一）活动单一，形式枯燥，活力不足

分析发现，截至2021年“穿上旗袍去安仁”文化艺术节已成功举办9届。历年“穿上旗袍去安仁”文化艺术节主题活动主要有旗袍巡游、旗袍茶会、旗袍音乐会、旗袍讲座、互动体验游戏等，这些活动形式大同小异，单一且枯燥，没有结合当下科技潮流。与其他旗袍文化艺术节相比较，没有展现自己的特色，旅游者的体验感不强。

（二）宣传推广力度不足

结合问卷调查结果可知，“穿上旗袍去安仁”文化艺术节旅游者主要来自四川省内，省外旅游者比重较少，境外旅游者比例偏低；省内旅游者又以成都市及周边地区为主。这是因为“穿上旗袍去安仁”文化艺术节宣传力度不足，宣传制度不够完善，未在官方网站、微博、微信公众号等平台进行宣传，更没有像其他文化艺术节一样张贴海报、投放广告来预热活动，在中期宣传推广时也没有官方平台直播，且线下宣传活动较少，宣传途径较为单一，受众面积不广、群众信息接受程度不高[1]。

（三）文旅融合深度不够

2019年3月，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》[2]，着力将旅游演艺培育成更高质量的文旅融合载体。在当下“文旅融合”背景下，旅游的发展离不开文化的支撑，同时，文化艺术节的发展需要结合当地旅游项目开发，以当地旅游资源为基础，体现地方特色和文化底蕴[3]。虽然安仁古镇有着仁和正街、刘氏庄园、建川博物馆等旅游资源，但“穿上旗袍去安仁”文化艺术节活动却没有很好地将这些旅游资源与旗袍文化相融合，造成旅游者体验感差、重游意愿低。

（四）文创IP产品缺失

在当今旅游景区和节庆活动中，文创IP产品几乎成为标配，每个景区都有其独特的文化故事、特色卖点、地域特点等。好的文创IP产品不仅宣传力度准、游客黏性强，还能变现文化收益、增强品牌美誉度等[4]。目前历届“穿上旗袍去安仁”文化艺术节没有开发出专属的文创IP产品，一直仰仗着安仁古镇这一地方的文创产品吸引旅游者，因此“穿上旗袍去安仁”文化艺术节结合当地特色和自身特色打造出专属文创IP产品，显得迫在眉睫。

（五）专业活动运营人员缺乏

活动举办期间，现场的参与人员数量大、事物繁杂，所以如何安排好现场的各项工作，保证活动的顺利进行，对于活动负责人来说是一个极大的挑战。每年“穿上旗袍去安仁”文化艺术节举办期间，旅游者暴涨，现场略显混乱，加上专业的活动运营、服务人员缺乏，或经验不足，致使活动参与者体验感不强，因此如何增强参与者体验感是“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的主办方应该思考的问题。

（一）加强创新性策划，突出文化艺术节特色

安仁古镇要注重文化艺术节的创新性，突出该文化艺术节的不同之处，提高“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的辨识度与吸引力。注重旗袍这一文化内涵，不断丰富旗袍文化内涵，创立一个拥有高度品牌认知和积极的产品形象。增加更多具有创新性和独特性的活动，彰显“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的独特文化魅力。通过对“穿上旗袍去安仁”文化艺术节持续策划，在保留原本活动本质的同时，加强创新与开发[5]，打造属于安仁古镇的特色品牌节日，赋予其更大的亮点，保证“穿上旗袍去安仁”文化艺术节在众多文化艺术节中脱颖而出，抓住大众眼球。

（二）加大线上与线下整合营销力度

想要吸引更多的省外旅游者前来参加“穿上旗袍去安仁”文化艺术节，安仁古镇需要加大线上线下整合营销力度，制订成熟的线上线下营销方案，减少无效营销，降低营销成本。例如：根据“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的特色，在旗袍店投放广告；在抖音、微博、微信等各个社交网络平台，针对性地投放相关广告；在微博中创建文化艺术节超话，征集广大网友投稿，提高超话与艺术节热度。通过建立完整的线上线下宣传体系，拓宽“穿上旗袍去安仁”文化艺术节宣传渠道，打造特色的“穿上旗袍去安仁”文化艺术节品牌，进一步增加省内外客流量。

（三）丰富文化艺术节配套活动，打造品牌IP产品

安仁古镇要丰富“穿上旗袍去安仁”文化艺术节的配套活动，立足当地文化旅游资源，打造品牌IP产品。精准定位“穿上旗袍去安仁”文化艺术节，从文化内涵入手，不断赋予“穿上旗袍去安仁”文化艺术节品牌新鲜“血液”，持续化和差异化的打造品牌IP产品，提高品牌IP的曝光率，取得良好的传播效果，占领长期的消费通道。

（四）融合现代科技，加入现代新元素

安仁古镇应利用现代科学技术，将古典的旗袍文化与现代元素相融合，采用与往届不同的展现形式，提高“穿上旗袍去安仁”文化艺术节影响力。在“穿上旗袍去安仁”文化艺术节举办期间，要根据时代发展趋势与旅游者需求，丰富活动内容与形式，将各种热门活动与旗袍文化相融合，通过灯光、3D技术等现代技术展现旗袍产品[6]，打造出古今融合、具有旗袍特色的独一无二的文化艺术活动，营造不一样的品牌风格。

随着古镇旅游的发展，安仁古镇“穿上旗袍去安仁”文化艺术节在传承、发展旗袍文化的同时，顺应时代发展潮流，结合现代流行元素，将古镇旅游的发展与旗袍文化的传承紧密结合，打造出具有旗袍特色的文化艺术活动。本文认为，“穿上旗袍去安仁”文化艺术节在保留原本活动本质的基础上，要进一步结合安仁古镇的特色旅游资源，丰富文化体验活動内容，提高安仁古镇旅游知名度和美誉度，以此推动安仁古镇旅游业的发展和繁荣。

[1] 朱红，孙璐.基于旅游消费者视角的节庆活动创新策划研究：以成都西岭雪山景区为例[J].中国集体经济，2019（12）：141-143.

[2] 文化和旅游部.关于促进旅游演艺发展的指导意见[EB/ OL].（2019-03-14）[2022-04-10].http：//zwgk.mct.gov.cn/ zfxxgkml/zcfg/gfxwj/202012/t20201204_906341.html.

[3] 江永莎，孙璐.凉山州彝族火把节节庆旅游发展现状及对策建议[J].现代商业，2020（17）：52-54.

[4] 郑语萌，周学红.文化IP导向的特色小镇控规编制研究：以成都市安仁古镇为例[C]//活力城乡 美好人居——2019中国城市规划年会论文集（19小城镇规划）/重庆：2019中国城市规划年会，2019.

[5] 曹安分，孙璐.成都市节庆活动同质化问题及对策研究[J].农村经济与科技，2017（14）：79-81.

[6] 肖满英.3D虚拟仿真技术在旗袍个性化定制中的应用[J].服饰导刊，2021（3）：94-99.