海南中医药文化与旅游业融合发展研究

王玟影 侯佩旭

摘 要：在“健康中国”战略背景下，中医药文化旅游是具有我国文化特色的专项旅游产品，能够满足旅游者的康养动机和文化动机。海南省素有“天然药库”美誉，拥有得天独厚的气候条件和丰富的中医药资源，由此成为独具特色的健康旅游目的地。目前已有学者围绕海南医疗旅游与海南中医药养生旅游开展研究。本文在前人实践基础上，采用文献法继续深入研究海南中医药文化与旅游业融合发展的对策，为海南中医药文化旅游开发贡献力量，通过中医药文化旅游推动海南中西部乡村旅游经济发展。

关键词： 中医药文化；旅游业；产业融合；海南

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：海南省自然科学基金项目“自贸港背景下海南黎族民族走廊旅游业与乡村振兴耦合发展研究”（422RC604）。

随着我国城镇化的进程加快，亚健康与人口老龄化现象日益突出，初级观光型旅游产品已难以满足人们多样化的旅游需求，使得旅游业面临诸多挑战。在海南自由贸易港和国际旅游消费中心建设的大背景下，如何顺应市场需求，凸显海南旅游特色，满足人们对健康养生、文化旅游的需求，成为未来海南旅游发展的重要方向之一，也是提升海南旅游核心竞争力的重要支撑[1]。海南中医药文化有其独具特色的文化属性，在国际旅游消费中心的背景下有着巨大的发展空间。海南本土中医药文化旅游资源普遍分布在中西部乡村地区，探究海南中医药文化嵌入旅游行业的路径，是立足于乡村振兴战略下的一次创新实践。本文研究的中医药文化旅游主要以海南本土中医药资源与中医药文化为核心，探讨如何实现中医药文化与海南旅游业的融合，以期為海南的中医药文化旅游开发贡献一份力量。

（一）中医药文化旅游概念辨析

国内关于中医药文化旅游的研究最早可追溯到20余年前，王景明、王景和认为，中医药旅游属于生态旅游的组成部分；田广增认为，中医药旅游是以医疗技术、药材观赏和体验为基本吸引物而产生的旅游文化；孙晓生、李亮认为中医药文化养生旅游是基于自然生态、保健体验、人文环境，结合看、尝、游、娱、康体等形式，以达到修身养性、强身健体等目的的新兴旅游方式[2]。尽管国内对中医药旅游的概念仍未统一，但是基本都对中医药旅游涵盖的内容进行了界定，这些前人的理论成果对下一步的中医药文化旅游开发研究奠定了理论基础。

（二）中医药文化旅游目的地研究现状

近5年学术界研究主体开始转向中医药文化旅游的普及现状和应用方式。司建平、王先菊的调查显示，当地一半以上的民众不了解中医药文化旅游；黄文、鲁鸣发现，中医药文化旅游人地感知产生的路径在青年群体中表现为研学实践，在年长的成熟群体则转变为康养实践[3]；三亚市中医院的王天松提出医院可以充分发挥自身独特优势，突出展现中医药特色，采用中医药和旅游产业的创新结合方式[4]；郑方琳、侯胜田、王天琦等人调研了15家中医药文化旅游示范区创建单位，发现部分目的地存在资源开发利用不充分、营销推广不全面的问题，由此提出，未来的研究方向有必要增加调查样本数量，研究中医药文化旅游目的地的发展情况和发展规律[5]。综上所述，国内学者对中医药文化与旅游业融合的关注从概念界定过渡到推广和认知层面，为后人开展旅游目的地的中医药文化旅游实践提供了扎实的理论基础和实践经验。当前的研究主要集中在已经成熟的中医药文化旅游示范区，在乡村地区的中医药文化旅游市县的探索较为薄弱。本研究将结合前人的研究成果，以海南中医药文化为旅游吸引物，探讨如何实现海南中医药文化与旅游业的融合发展。

海南开展中医药文化旅游的资源条件可分为两大类，即自然资源与人文资源。自然资源包括黎药、苗药等中草药，人文资源包括针灸、推拿等中医诊疗技术。

（一）以黎药、苗药药材为主的自然资源

海南可以依托海南岛独有的中草药自然资源发展中医药文化旅游。据海南省人民政府网统计，海南动植物药材资源丰富，有“天然药库”之称，可入药的植物约2000种，药典收载的有500种，南药30多种，最著名的四大南药包括槟榔、益智、砂仁、巴戟。动物药材和海产药材资源有鹿茸、牛黄、穿山甲、海龙、海马、海蛇、琥珀、珍珠、海参、珊瑚、蛤壳、牡蛎、石决明、海龟板等近50种。在众多海南中草药植物资源中，影响力较大且具有民族特色的当属黎药和苗药。黎药在治疗蚊虫叮咬的肿毒、接骨、颈椎病、消化不良、胃胀、跌打损伤等方面均有突出效果。黎药采用酒制、蜂蜜制等方式进行古法制作，取山泉水来洗药，再进行择药和晾晒炮制，最大限度地保存药草的鲜度。黎药用药灵活，多数为鲜品用药，现采现用，一年内用完。在用药方式上也有着自己鲜明的特色，有药蒸法、拿捏法、针刺排毒法、外敷法、热灸法等多种用药方法。在人类呼唤回归大自然与返璞归真的情感需求下，海南丰富的黎药资源更是容易受到海内外游客的关注。苗药主要分布在苗族人民聚居的苗岭山脉、鄂西山地、大苗山脉及海南山地等地区。苗医苗药是少数民族地区一种传统的医药技术，与苗族同胞的生活经验息息相关，可以治疗毒蛇咬伤、跌打损伤、感染、炎症、风湿骨痛等病痛，在临证处方用药方面有着许多独到之处，成为我国传统医药宝库的一部分，值得挖掘和整理。综上分析，海南黎药和苗药的采药和制药方式独具特色，可以依托其积极开发中医药文化旅游产品，传承海南传统民族中医药文化，打造海南文化旅游和健康旅游的特色品牌。

（二）以传统中医诊疗技术为主的人文资源

海南可以依托传统的中医诊疗技术发展中医药文化旅游。例如，各地的中医医院运用针灸、推拿等中医技术，针对长期患有风湿及其他病症的游客开展康复治疗旅游。此外，海南的中医药文化旅游人文资源包括海南本身积累的诊疗经验。岛民在暑热潮湿的环境中与疾病抗争，形成了《岭南医史》《琼州府志》《文昌县志》《崖州志》《儋州志》《万州志》等医学史料，涌现出丘濬、钟芳等海岛名医。海南中西部黎族人民就地取材，依靠天然药材探索出各种治愈风湿和虫病的治疗方式，至今仍有极大的推广意义。现有黎族医生普遍年事已高，黎族医药传承显得非常必要，发展中医药文化旅游在一定程度上有助于推动传统文化步入大众视野，实现良好的文化传播与传承。

（一）与沉香文化融合，开拓旅游新市场

中医药文化蕴含深厚的思维方式和独特的生活艺术，若将其文化内涵植入旅游产品的升级策划，有助于实现文旅融合。沉香和黎族医药是海南的特色药材，也是独具特色的旅游吸引物。海南沉香是海南地道药材之一，其凭借独特的形成过程，特殊的药用、保健、收藏等价值，被评为“众香之首”。一方面，当地可以依托沉香的种植、加工、销售，外加沉香雕塑艺术等，建立观光基地[6]，聘用当地人员作为导游，增强沉香的科普，让游客了解沉香的形成过程及其养生价值。另一方面，沉香可以用于开发沉香酒、沉香药包、精油，形成旅游产品，并结合海南的养生文化深入到沉香旅游博覽会中。例如，第五届中国（海南）国际沉香博览会利用定安县文笔峰的盘古文化，加入沉香表演、沉香诗朗诵、民乐表演等表现形式，是一次非常有意义的实践推广。

（二）发挥海南黎药与苗药优势，构建旅游产品体系

要结合海南黎药和苗药，通过市场细分来划分不同职业和不同年龄的人群，以消费者偏好开发体验式的中医药文化旅游产品。例如，在研学旅游实践上，通过中医的行医故事，向学生群体输出中华民族医师的美好品德，有助于提升其鉴赏中华传统文化的审美意识，增进爱国情怀；在康养实践上，可以从缓解人们的工作压力、腰椎不适及风湿等症状切入，实现康养返璞归真的目的；在游客的产品线路上，可以增加中药植物采收、中药植物观赏游览、中药炮制、中医理疗等服务体验项目。此外，可以结合海南的黎药和苗药研发设计中药香囊、中药茶、中医药保健品，在中药植物观光区域增设中医药商品柜台。

（三）打造海南中医药文化品牌，增进国际合作

近年来，中医提倡的预防与治疗被广为称赞。海南是中国“一带一路”倡议的重要支点，俄罗斯与哈萨克斯坦等国家历史上与中国商贸往来频繁，对中医及其所蕴含的东方理念更易理解与接受。海南的中医药文化旅游应在培育本地特色品牌的基础上，加强与国际市场的合作。目前，海南已经产生一些具有本土特色的中医药文化旅游品牌，如白沙县的“海生牌”[7]。此后，海南还应该继续挖掘民间传统中医药文化，在传承中医药文化的同时，形成海南独有的中医名片。在国际合作上，海南可利用海南自由贸易港的优势，与海南的中医医院联手打造旅游产品，将中医药文化旅游市场延伸至国外，向目标客源国推行中医疗养游，吸引国外游客前来海南体验针灸、推拿等项目，提高海南中医文化的传播范围和影响力。

（四）布局网络传播矩阵，增强海南中医药文化旅游营销

中医药文化旅游蕴藏商机，但其目前还处于起步阶段，游客知晓较少。海南中西部热带雨林覆盖率极高，是开展森林康养的绝佳地区，适合开展黎药、苗药材观光项目，更适合开展太极拳、八段锦等传统中医体育活动中医药文化体验项目，在此基础上，海南应充分借用机场、动车、景区、酒店等场合开展宣传，使游客每到一处，就有当地的旅游机构发布当地的旅游信息，辅之以响亮的旅游口号，有侧重地吸引游客。此外，海南拥有博鳌乐城国际医疗旅游先行区的优势，政府和相关部门应大力支持中医药文化旅游发展，借助海南各类大型会议来推广海南的中医药文化旅游，推动海南的中医药文化旅游走向国际[8]。

（五）优化人才吸引政策，促进人才培训和交流

培养专业旅游人才是旅游发展的重要支撑，对于海南来说，优化人才吸引政策，促进人才培训和交流非常必要。围绕这一思路，一方面，海南高校作为培养人才和服务社会的重要组织，可根据省内中医药文化旅游发展现状，开设相关专业，为海南的中医药文化旅游提供专业人才；可采用校企合作订单式培养方式，与中医药文化旅游企业实行工学交互模式，将在岗见习与在校学习相结合，实现高校人才培养与市场需求的有效衔接。另一方面，海南酒店、旅行社、养生基地等在淡季期间，要采用讲座、论坛、会议等形式，邀请海南省中医院、海南医学院等中医临床人才与高校人才进入企业，为服务人员培训中医药文化知识。此外，海南自由贸易港的政策优势与海南舒适的气候和环境条件，吸引了源源不断的“候鸟人群”前来旅居，这其中也包含了不少退休专家和“候鸟人才”。中医药退休专家拥有数十年的临床实践经验，有许多可支配的自由时间，他们仍然愿意发挥自己的专业特长，继续支持社会经济发展。因此，海南可以通过完善“候鸟专家”工作平台、“候鸟专家”公寓等旅居设施，为中医药退休专家提供优惠的政策和良好的待遇，聘请他们来海南指导中医药文化旅游发展。在老龄化背景下，吸引国内外退休专家前来旅居和指导，不仅可以实现海南“老有所乐”的创新，还可以更好地为海南中医药文化旅游发展提供人才支持。

（六）挖掘中医养生事迹，以文化吸引游客

海南拥有长寿文化，海南省中医药学会涌现出不少中医药学术继承人和全国优秀中医临床人才，他们有着深厚的中医药知识背景和丰富的临床经验，如琼崖革命期间的著名中医冯质夫等，他加入了琼崖革命队伍，用自身精湛的医疗技术服务琼崖革命事业。因此，当地旅游企业可以培训专业导游，使其声情并茂地讲解他们的从医故事与奉献精神，在一定程度上增强海南中医药文化的感染力，同时避免同质化竞争，实现差异化发展路径的探索。

海南特色中医药文化资源普遍分布在乡村落后地区，因传播不足而鲜有人知，海南可以从以下6个方面探索中医药文化与旅游业融合发展路径，一是与沉香文化融合，开拓旅游新市场；二是发挥海南黎药与苗药优势，构建旅游产品体系；三是打造海南中医药文化品牌，增进国际合作；四是布局网络传播矩阵，增强海南中医药文化旅游营销；五是优化人才吸引政策，促进人才培训和交流；六是挖掘中医养生事迹，以文化吸引游客。海南发展中医药文化旅游有助于推动海南旅游产品结构的更新迭代，同时助推乡村旅游发展。未来的海南中医药文化旅游还可以围绕建设海南国际医疗旅游消费中心开展研究，进一步推广海南中医药文化与旅游产业融合，把博大精深的中医药文化推向世界。

[1] 高雪.广东省中医药文化养生旅游开发中政府规划决策机制优化研究[D].广州：华南理工大学，2020：15-21.

[2] 黄凯，俞双燕，孙汉，等.我国中医药健康旅游发展研究综述[J].世界中医药，2018（2）：508-512.

[3] 黄文，鲁鸣.中医药健康旅游的人地关系感知回应与实践[J].成都中医药大学学报，2020（3）：76-80.

[4] 王天松.三亚中医药健康旅游的发展前景[J].中医药管理杂志，2017（22）：187-188.

[5] 郑方琳，侯胜田，王天琦，等.基于消费者视角的中医药健康旅游目的地差异化发展路径研究[J].卫生软科学，2021（11）：36-39.

[6] 黄丽佳，谢洪忠.沉香与旅游[J].中国集体经济，2015（26）：56-61.

[7] 参考消息.中医悄然成为海南国际旅游新名片[EB/OL].（2017-07-17）[2022-04-10].http：//www.cankaoxiaoxi.com/ china/20170717/2195906.shtml.

[8] 张文菊，张念萍.生态型中医药旅游发展探析[J].湖南工业职业技术学院学报，2013（1）：37-40.