日本玩协发布2021 财年玩具市场报告
——市场规模创历史新高

本刊编译 张芷盈

6 月14 日，日本玩具协会召开新闻发布会，公布2021 财年（2021 年4 月至2022 年3 月）日本国内玩具市场规模（按厂商官方零售价计算）达到8946 亿日元（约合446 亿元人民币），同比增长8.5%，创下日本玩具协会自2001 年以同样方法统计日本玩具市场规模以来的新高。

与此同时，日本厚生劳动省6 月3 日最新发布的数据显示，2021 年日本全国出生人口仅80 万出头（2020年首次跌破90 万），连续41 年下降，是有记录以来的最低水平。由此可见，日本玩具市场在疫情和少子化双重冲击下，依然有着不错的增长。

超半数大类获得增长

日本玩具市场的10 大核心品类*的市场规模为5817 亿日元（约合289 亿元人民币），同比增长11.7%，同样也是有记录以来的历史新高水平。其中，过半数获得增长，除娃娃（含过家家玩具）（+0.8%）和授权玩具（+1.5%）外，其余增长品类增幅均超过5%。增幅从大到小分别是：集换卡牌（45.6%）、高科技玩具（40.3%）、玩具车（12.2%）、毛绒（6.3%）。非核心品类中的杂货、嗜好玩具和其他类中，仅有嗜好玩具增长6.6%，其他两类分别轻微下跌0.4%和0.3%。

细分品类中增长较为明显的有塑料模型、玩偶、迷你汽车、夏日玩具/商品、铁路玩具和人物毛绒玩具等。

*10 大核心品类指：游戏产品、集换卡牌、拼图、高科技玩具、授权玩具、玩具车、娃娃（含过家家玩具）、毛绒、益智教育玩具和节庆商品。

扩大受众成就王者

从上文可知，带动日本玩具市场规模在2021 财年取得历史新高的功臣是集换卡牌，全财年大幅飙升45.6%，整体规模连超原来排名第一、第二的益智教育玩具（1715.61 亿日元，约合85 亿元人民币）和嗜好玩具（1536.33 亿日元，约合76 亿元人民币），一举跃升为第一大品类。其市场规模达到1782.49亿日元（约合89亿元人民币），占据日本市场约三分之一（30.64%）。精灵宝可梦、游戏王、决斗大师三大卡牌巨头齐齐发力，均取得高速增长。

日本玩具各大类市场规模及增幅变化（2021 财年）

尤其是精灵宝可梦系列卡牌，延续了2020 财年的高人气，产品甚至热卖到经常断货。该系列产品在发行了20～25 年后的经典产品基础上进行更新，并且增加了游戏APP 等元素，扩大了产品受众年龄层，吸引了新玩家。此外，稀有卡牌的高额交易等热门话题也吸引了市场的关注。

其他增长品类的热卖产品也不少。高科技潮流玩具热卖的有：拓麻歌子智能手环（Tamagotchi Smart）、可以摸的电子宠物（ぷにるんず），多美卡小车和普乐路路是玩具车品类中的领头羊。《超级马里奥》《精灵宝可梦》等任天堂游戏角色毛绒和米菲、史努比、BT21 等动漫角色毛绒表现不俗。嗜好玩具方面，除高达模型外，“鬼灭之刃”“咒术回战”“东京复仇者”等新IP 的人气角色也带动了塑料模型市场的销售。细分品类中，莉卡娃娃、森贝儿家族、汪汪队立大功、毕达哥拉斯磁力片等玩具的市场表现也很亮眼。

精灵宝可梦卡牌积极开拓电子终端，吸引新客，反哺实体卡牌市场

市场逐渐回归理性

需要注意的是，2021 财年是新冠肺炎疫情的第二年，上一财年获得高增长的品类在新财年的增长较为吃力。比如，2020 财年曾大幅增长58.7%的拼图类，今年则同比萎缩了14.2%。情况类似的还有游戏产品类，2020 财年增长24.9%，今年的市场规模则收缩了（-8.5%）。但尽管如此，这些品类在2021 财年的市场规模相比2019 年疫情发生前还要高。因此，要理性对待疫情期间的市场数据。