国潮涌现

张静　简宏妮

与会者在德国柏林国际消费电子产品展览会中国品牌馆内交谈

2022年5月10日是第六个“中国品牌日”。以“中国品牌 世界责任”为主题的2022品牌强国先行工程在国家商标品牌创新创业（广州）基地启动。六年时间，国货品牌建设成绩斐然，在外部不确定性陡增的经济环境下，许多中国企业凭借品牌价值实现逆势成长。

“国货”之“国”，意味着来自本土、自主内生。

改革开放后，在不断参与全球化进程、在与外资品牌的合作竞争中，中国本土企业和品牌逐步成长。但由于起点低、底子薄，“中国制造”一度被贴上“廉价”“山寨”的标签。

党的十八大以来，随着供应体系的创新与升级、中国居民收入不断增长以及消费需求不断升级，在互联网、数字技术助力下，一些国产品牌凭借优质新颖、彰显个性、性价比高等特点强势崛起。

这些国产品牌被研究者定义为“新国货”——即品牌基于中华优秀传统文化内涵，精准把握消费者需求，近年来通过大胆创新及新营销资源进行销售传播的国产高质量实体日用消费品。换言之，新国货可以看作是建立在民族认同与文化自信基础上的“时代IP”。

以快消品行业为例， 从2018 到2019 年，线上零售市场中，新国货的市场占有率达到72% ;在家电、食品等部分细分市场中，新国货的市场占有率高达80%。如今，在80% 的细分品类市场中，国货的市场份额已全面超越国际品牌。

2021年4月25日至27日，习近平总书记在广西考察时指出，发展特色产业是地方做实做强做优实体经济的一大实招，要结合自身条件和优势，推动高质量发展。要把住质量安全关，推进标准化、品牌化。

从2017年开始，每年5月10日设立为“中国品牌日”。培育发展自主品牌、消费自主品牌产品、增强自主品牌保护，社会共识的形成为国货崛起奠定了坚实基础。

汽车从进口占主导到合资占主流，再到现在自主品牌新能源汽车广受追捧;服装一度扎堆起“洋名”，现在却以传递东方审美展现“国潮国风”为荣;手机曾经是苹果、三星的天下，现在抬眼就是华为、小米……数据显示，近5年中国品牌百度搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，是海外品牌的三倍;2021年抖音电商国货品牌销量同比上年增长667%;京东成交额TOP10品牌中，国货品牌的数量占比由2017年的60%提升至2021年的90%。据权威第三方机构发布的2021“全球最具价值品牌”报告显示，中国有18个品牌入围全球最有价值品牌前100，再次成为上榜品牌数量第二多的国家，合计贡献了全球100强品牌价值的14%。

“推动中国品牌走向世界，已成为推动我国经济高质量发展的重要举措。” 中国品牌建设促进会理事长刘平均说。

将时针拨回上世纪初，1904年，美国在圣路易斯举办了一届世界博览会。

在西门子电报机、奔驰汽车、畅销世界的可口可乐面前，中国商品只能沦为西方工业革命成果不起眼的陪衬。

20世纪初，上海商人黄楚九花重金砸广告打官司，将龙虎牌人丹变成了大众心中的“国货”，他也因此成为第一个打出国货品牌标志性影响的人物。

到上世纪80年代初，伴随着改革开放，国产家电、汽车品牌不断涌现，中国制造全面起势，一批国产名牌掀起了一轮国货热潮。

而眼下这一轮新国货浪潮发轫于数年前，2018至2019年逐步成为消费热点和社会热议话题。2019年的天猫“双11亿元俱乐部”一共入围了299个品牌，国货品牌占据半壁江山。其中，除美的、华为、海尔等老牌，还有HFP、WIS、钟薛高等一众年轻国货潮牌势头火热。

这些年轻国货品牌的发展速度之快令人振奋。

小家电品类最强黑马“云鲸”入驻天猫仅1年，就火速加入“亿元俱乐部”;潮玩第一股泡泡玛特在香港IPO后，曾冲到1500亿港元以上的市值;在长沙创立的咖啡品牌三顿半推出冷萃超即溶咖啡，从2019年“双11”开始，已连续3年成为天猫咖啡品类的销量冠军;喜茶门店数量逐年翻倍，蜜雪冰城门店数量已超过1.2万家，而同样在中国快速扩张的星巴克则要到2022年底才能完成6000家门店的计划……

新锐品牌出圈带来新国货市场占有率迅速提升。

以快消品行业为例，从2018到2019年，线上零售市场中，新国货的市场占有率达到72%;在家电、食品等部分细分市场中，新国货的市场占有率高达80%。如今，在80%的细分品类市場中，国货的市场份额已全面超越国际品牌。

据百度《2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近十年，“国潮”相关搜索热度上涨528%，国货品牌的关注度反超洋货品牌3倍。华为、美的、大疆等一批新兴制造企业跨出国门、走向世界，成为国货的领军方阵。

有研究者认为，今天的国货潮已经进入全新格局，这种格局已不局限于新国货本身，而是文化、科技等各领域背后中国力量的全面崛起。

国潮兴起并非偶然，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。经济学者何帆认为：“新国潮的兴起，本质上是消费市场需求方和供给方发生的新变化。”

“中国工厂”所积累的超级供应链制造能力，中国大力推进经济转型带来的供应体系的创新与升级，是国潮风起的重要支撑。

2014年，国务院出台系列政策，鼓励企业“开展科技创新、产品创新、管理创新、市场创新和商业模式创新”。之后，中央及各级地方政府推出了大量调结构促升级的政策。

2021年5月9日，消博会各省市自治区展区拍摄的国产挎包（郭程/ 摄）

近年来，劳动密集型低端制造业开始从中国向东南亚国家转移，中国制造业供给侧改革则加速升级——贴牌代工生产转为个性化定制生产，“少品种、大批量”转为“多品种、小批量”的柔性生产，生产低附加值产品向生产高附加值产品转变。

供给侧不断发力的同时，消费者也做好了准备。

2019年，我国人均GDP达到10276美元，这是我国人均GDP历史上首次突破1万美元。2021年末，全国常住人口城镇化率为64.72%，中等收入群体的规模超过4亿人。“中国人口基数大，消费升级和正在形成的强大国内市场，为新国货崛起提供了有利的环境条件。”中国人民大学中国市场营销研究中心主任、商学院教授郭国庆说。

5月20日，中共中央宣传部举行“打通内外贸，构建双循环”有关情况发布会，商务部副部长盛秋平在会上介绍，2021年我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元，比2012年增长1.1倍，年均增长8.8%。消费已成为经济增长的第一拉动力。

华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中指出，新兴消费群体普遍更注重精神需求，具有更强的版权和付费意识，追求更精细的产品品质，新消费热潮本质上是需求端从物质文化转向美好生活的过程。

新国货体现的是创新、品质、潮流等时代特征，尤其契合当代年轻人对于个性化的追求，因而在消费市场上异军突起。

所谓“得年轻人得天下”，目前的消费市场已经进入“消费者主权时代”，中国制造业的生产力不是问题，渠道方式也已“更新”，在市场产品相对饱和的状态下，新国货品牌突出重围的切口选择了小众圈层、细分领域。

为获得年轻人的青睐，新国货产品往往与某种生活方式或价值主张具有强关联。以食品为例，“零糖零脂无添加”所对应的健康生活，“治愈零食”带来的自我犒赏，赋予了这些食物在果腹功能以外的情绪价值。

名为“小众圈层”，其实是庞大市场。

仅汉服经济，已拥有了数千万消费者、数十亿元产值。据淘宝数据显示，2019年仅淘宝平台上的汉服成交额就超过了20亿元，拥有自有品牌、年销售额超1000万元的商家数量超过了2000家。即使在新冠疫情发生的2020上半年，在天猫平台购买汉服的消费群体都在2000万人次以上。

又如一人食產品，从自嗨火锅、自热煲仔饭等快速一人食占领方便面的大块市场份额，到遍地开出专做一人食的餐厅，趋势背后是消费者主权时代的来临。

寻找细分领域，新国货品牌不断发挥自身优势。生于本土、长于本土的自主品牌更了解中国用户尤其是年轻人需要什么，依靠国内完善的产业链实力，对用户需求更能做出迅速响应。

专业人士分析，新国货品牌具有很强的“本土定制”属性，开辟了国际快消巨头既有产品序列中缺少的新品种，比如云鲸这种小家电就是其中代表。

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任周颖告诉《瞭望东方周刊》：“传统品牌是‘大而全’，现在新品牌是‘小而美’。在传统经济时代，一个产品成为爆品需要较长时间，入圈、出圈都很难，主要依靠自有资金推动，需要多年沉浮才能脱颖而出，属于规模驱动，先规模后品牌。”

如今则是全新打法。

“企业通过市场研究，找到消费者痛点，通过品类驱动爆款打造，成为细分市场单品类冠军，吸引资本介入，通过资本和营销驱动，让爆品出圈，迅速提高产品知名度，再进行品类延伸和扩大规模。移动互联网时代，新品牌市场洞察快、反应快、迭代快，在短短的三四年时间就能实现换道超车。”周颖说。

某种意义上，新国货品牌的创新灵感来自年轻消费者。

为获得年轻人的青睐，新国货产品往往与某种生活方式或价值主张具有强关联。以食品为例，“零糖零脂无添加”所对应的健康生活，“治愈零食”带来的自我犒赏，赋予了这些食物在果腹功能以外的情绪价值。

在一件普通单品上能和消费者产生价值共鸣，也是新国货品牌力的一种独特表现。

在抖音，白小T的创始人张勇对着镜头讲述一朵棉花如何成为一件成衣的全过程。过去没有一个人如此细致地去描述一件普通白T恤的前世今生。这条带货视频的大火让白小T的爆品T恤直接卖掉了250万件。

白小T已在宁波建立国家级的服装面料研究所。在年轻消费群眼中，一件看似普通的白T背后是中国制造过硬的产品质量，穿上它，就仿佛戴上穿上了一个自信ICON（标签）。

打开得物App社区，年轻人讨论着穿搭时尚，很多红人分享的内容都与国潮相关——敦煌感配色、三星堆联名、苗族蜡染、山海经神兽、墨竹锦鲤等国潮文化符号。

1995年至2009年出生的人，被认为是新国货消费生力军。过去10年中国经济高速发展，也恰好是“95后”到“00后”世界观形成的关键时期，青年一代对国家发展发自内心的自豪感和自然生长的文化自信，让他们对民族文化与民族精神产生高度共鸣，由此更加信赖并更愿意选择国货消费品。

许多新国货品牌，投年轻人所好，旗帜鲜明地打出民族文化“人设”。

如彩妆品牌花西子，以“东方彩妆、以花养妆”为理念，着力打造具有中国传统文化特色的彩妆产品;网红雪糕钟薛高以“中雪糕”谐音取名，参照传统瓦片设计雪糕外形，打造具有符号意义的品牌记忆点。

运动品牌李宁在提升运动服饰面料科技的同时，在产品外观设计上注入水墨、晕染等传统艺术元素，并运用扎染、苏绣等传统技法来增强产品质感和视觉效果，打造兼具功能性与时尚性的标签。

“国货拥有了更丰富的文化意义与更多面的符号价值，以文化认同为基础，让购买国货成为消费者的独特表达。” 湖南师范大学新闻与传播学院讲师张新华分析。

清华大学文化创意发展研究院的《中国之潮——国潮研究报告》这样定义：“国潮”一词中的“国”就是中国，是中国文化的复兴;“潮”指传统国货完成了新时代的新演绎，实际上，新国潮概念如今已突破最初的消费领域，延伸至科技、文化创意等诸多方面。

打开得物App 社区，年轻人讨论着穿搭时尚，很多红人分享的内容都与国潮相关——敦煌感配色、三星堆聯名、苗族蜡染、山海经神兽、墨竹锦鲤等国潮文化符号。

故宫文创是国潮产品的先行者之一。

2013年开始，故宫陆续推出三款app，打造线上品牌形象。2014年，一篇网文《雍正：感觉自己萌萌哒》爆红网络。当历史以新颖的方式进入现代人生活，故宫博物院的文创设计思路也迎来大转变。此后，故宫博物院与众多本土品牌推出联名款，共同推广新时代的国潮之美。

2018年，华熙生物与故宫博物院合作推出“润百颜·故宫口红”，激发了消费者对中华传统文化的热情。华熙生物相关负责人告诉本刊记者，为了研发“故宫口红”系列，工作人员用一年多的时间翻阅近40部故宫典籍，打样1240次，才将中国璀璨文化的吉光片羽呈现在一支小小口红之上。此外，故宫口红的膏体含有专利成分，成为“科技+文化”的文创产品。

小家电领域的传统国货厨电品牌九阳把注意力重点聚焦在年轻群体和科技实力领域。九阳营销副总裁叶勇介绍，为了满足青年一代的消费需求，九阳在产品的颜值、功能和性价比上都进行了创新。

华熙生物科技股份有限公司 “ 故宫口红”（金良快/摄）

“九阳致力于打造太空厨房项目，并成为中国载人航天太空厨房的研制单位，先后为神舟12号、神舟13号航天员提供饮食饮水服务。”叶勇表示，“当消费者自己用的电饭煲曾经出现在中国载人航天太空厨房中，产品体验马上就不同了。”

2021年东京奥运会，安踏将中国传统文化底蕴、美感和高科技融于一身而推出的 “冠军龙服”，甚至引发一轮“反向代购”。

中国历史文化悠久，但讲究国风国潮的新国货却是新时代产物。“‘国潮’所代表的意义，不再限于本土‘潮流’品牌的打造，更是中国自信引领的全方位潮流涌现，是民族文化和大国科技驱动的全面创新。”张新华说。

6月15日，李宁母公司非凡中国发布公告称，股东大会已批准其收购英国鞋履品牌Clarks（其乐）。非凡中国在公告中表示，这笔交易将在Clarks及多品牌鞋服业务之间产生协同作用，并进一步扩大公司的全球市场版图。从2020年至今，李宁三次出手，先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。

中国国货品牌收购英国百年老牌，中国品牌出海后频有大手笔，甚至连西方网友也不觉得出乎意料。

“人生第一次看到这么美的产品！” YouTube粉丝量刚过2万的美国时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉不断表达欣喜。而这条评测中国美妆新品的视频，播放量在短时间内飙升到近350万。

随着国内电商高速发展，中国供应链和物流能力不断完善，新国货借助海外消费者对东方彩妆的好奇心大举走出国门。“如何将底蕴深厚的中国传统美学通过产品传递出去，成为完美日记、花西子等新国产品牌出海过程中需要持续思考的问题。”美妆分析师Vicky表示。

同样，在海外手机市场，中国产品不再是“低端”“仿冒”代名词，海外消费者在形容中国手机品牌时会使用“科技感”“高级”一类的词汇。

国货品牌出海是中国产品与文化的有力输出，自2020年以来，国务院及海关总署等相关部委连续出台税收优惠、奖励补贴等一系列利好政策，进一步助推国货品牌走出国门，征战全球。

5月11日，福建厦门李宁专卖中华城旗舰店内景

2021年，一加手机全球年出货量突破1200万台，八成来自海外市场;蔚来汽车推动产品与服务在德国、荷兰、瑞典等欧洲国家落地……越来越多的中国品牌主动“走出去”，融入全球产业链、创新链、价值链，在与国际品牌的同台竞技中扬长避短、共同成长。

“全球耐用消费品的主要制造基地就在中国，扫地机器人、新能源车、智能手机等新生活消费品都属于迭代速度非常快的品类，此类产品目前的全球产品格局还处于群雄割据阶段。中国产品和品牌将有非常大的可能占据主导地位，国潮未来可期。”东吴证券首席零售分析师吴劲草表示。

当然，国货名牌要成为世界品牌，还有相当长的一段路要走。国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员王念认为，国货顺利出海的最终目标是满足海外消费者丰富多元的需求，根本支撑在于产品全球竞争力的持续提升。

王念认为，当前国货出海面临的挑战，一方面是品种、品质、品牌“三品”建设上与国际先进水平相比尚有差距，另一方面国内的直播电商等新模式在海外有水土不服问题。

“下一步，新国货企业可以在‘三品’建设上加强数字化转型投入、加大新技术应用、持续拓展数字化消费内容和场景。还要增进国货品牌与跨境电商合作，布局海外仓、拓展海外供应链，实现数字平台和企业之间‘协同出海’‘抱团出海’。政府部门可以支持国货进入免税零售市场，鼓励免税店增售国产品牌，引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品，将免税店打造成为扶持国货精品、展示自主品牌、传播民族传统文化的重要平台。”王念说。