“网络鲁剧”品牌建设研究

李苗苗 贾庆萍

【内容摘要】“网络鲁剧”是山东影视内容生产行业继“鲁剧”品牌之后，在加快推进媒体深度融合发展背景下，重点打造的崭新文化品牌。本文从“网络鲁剧”的发展机遇、品牌衍生、文化品格和发展机制四个方面，全面梳理了“网络鲁剧”品牌建设的现状，探索了其创新发展的策略与路径。

【关键词】网络鲁剧;媒体融合;网络文艺

“网络鲁剧”是山东影视内容制作行业继“鲁剧”品牌之后，在加快推进媒体深度融合发展背景下，重点打造的崭新文化品牌，是山东省文化产业转型升级的一大亮点。笔者认为，在当前形势下研究“网络鲁剧”品牌建设，对于网络文艺健康发展、山东影视行业转型升级都具有重要的现实意义。

一、“网络鲁剧”的发展机遇

网络影视作品是在传统媒体和新媒体从“竞争”走向“竞合”，媒体不断融合发展的背景下逐步发展起来的。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”上升为国家战略;同年，爱奇艺首次提出“网络大电影”概念，网络影视作品迎来爆发式的发展。但是作为一种新生文艺作品，网络影视作品发展中出现了低俗媚俗、质量不高、野蛮生长等问题。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。①同年11月，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，全面加强内容建设与供给，提高精品内容的持续供给能力。②

在政策的推动与引领下，网络影视作品创作开始向精品化发展。作为影视作品生产强省，创作高质量网络影视作品，打造“网络鲁剧”新品牌的实践与探索，是山东影视内容生产行业贯彻落实媒体深度融合发展的国家战略，从创作生产的源头发力，做精做强、做专全媒体内容，不断创新文艺宣传工作，推动党的声音传得更开、更广、更深入的使命担当。“网络鲁剧”高质量创新型发展是山东省文化产业转型升级的重要一环，对山东省文化强省建设具有重要意义。

二、“网络鲁剧”的品牌衍生

2020年4月，山东省广播电视局印发《2020年山东省网络视听工作要点》，作为文件第二部分“强内容，推出精品新亮点”重要举措的第6条“深入挖掘齐鲁文化资源”中提出，要引导山东广播电视台、山东影视传媒集团等传统影视剧制作机构参与网络影视剧的创作、生产，传承鲁剧弘扬主旋律、关注现实生活的优良传统，努力打造“网络鲁剧”新品牌。这是“网络鲁剧”品牌首次在行业主管部门文件中出现，也是打造“网络鲁剧”新品牌的肇始。

2021年4月发布的《2021年山东省广播电视和网络视听工作要点》“强化产业思维、项目意识，推动精品内容创作生产”中再次强调要突出抓好重点作品，加强网络文化建设，抓好网络电影《飞夺泸定桥》等重点网络视听节目的创作生产，全力打造“网络鲁剧”新品牌。行业主管部门的政策推动为“网络鲁剧”高质量创新型发展提供了政策引领和行动指南。

2020年，山东省广播电视局规划重点网络影视剧214部、上线16部。其中《老疙瘩脱贫记》入选总局年度优秀网络视听节目，《春来怒江》被写入中宣部宣传思想工作要点，入围广电总局“精品创作传播工程”重点扶持作品，《毛驴上树》等11部作品在全国头部平台展播，“网络鲁剧”品牌打造初见成效。

2021年，“网络鲁剧”品牌建设继续发力，“山东省重点网络影视剧项目库”工程为优秀原创网络影视作品的生产提供了良好的体制机制保障。《你好，武汉！》等入库作品秉持“鲁剧”温暖现实主义的创作原则，以精品的标准进行高质量创作，通过精巧的构思、动人的故事、细腻的影像语言，为观众呈现精彩网络影视内容，是“网络鲁剧”强大的精品内容供给力的重要体现。

三、“网络鲁剧”的文化品格

从20世纪80年代《武松》《高山下的花环》《今夜有暴风雪》的“三连冠”，到“山影出品 必属精品”被写入山东省政府工作报告，以齐鲁文化为根脉，山东影视作品创作形成了鲜明的地域文化特色和现实主义创作风格，植根齐鲁大地的“鲁剧”成为深入人心的影视品牌。在加快推进媒体深度融合发展的新形势下，“网络鲁剧”是“鲁剧”提质升级的创新性发展，在品牌内涵和文化品格上继承了“鲁剧”的优秀传统。

（一）强烈的文化使命感

影视剧除了具有商业属性外，更要承载艺术作品的社会价值，这是创作者孜孜以求的文化使命。纵观“鲁剧”的发展，始终将时代发展、文化传承内化于影视创作中。在媒体深度融合发展的背景下，“网络鲁剧”赓续“鲁剧”传统，将正向的精神立意融入作品之中，彰显时代特征，反映社会实际，让观众获得暖心励志、神清气爽的精神浸润。例如2020年网台同播的扶贫主题影视剧《遍地书香》，在众多反映第一书记扶贫攻坚的影视作品当中，以文化内核重塑乡风乡情，为乡村振兴注入文化活力和精神追求。这不仅与“鲁剧”扶贫攻坚题材的代表作品《马向阳下乡记》《温暖的味道》具有文化品格追求上的一致性，也是媒体深度融合背景下，网络影视作品讲好中国故事的进步。

（二）坚定的人民性立场

习近平总书记关于媒体融合的重要论述，是其新闻宣传思想在指导全媒体环境下新闻宣传实践工作的理论结晶，体现了他一贯注重扎根基层，以人民为中心的思想。③影视剧作为时代的镜像，在创作中選择“小人物、大时代”的叙事策略，以小人物、小家庭的历史书写大时代的变革，从普通人、小角度切入，反映时代变迁，让观众在环境背景的高度还原和深度沉潜中有所体察感悟，是影视剧坚守人民性立场的具体体现。在生产创作中，“网络鲁剧”与引起强烈反响的“鲁剧”作品《闯关东》《沂蒙》《马向阳下乡记》《安居》等一脉相承，既不回避生活当中的矛盾，也不回避生活当中存在的发展短板，整个作品的基调始终是主流的、向上的、健康的，是引领观众向前的。例如《春来怒江》《毛驴上树》《遍地书香》这一系列的作品，都是扶贫攻坚的主旋律题材，都是从第一书记的视角切入，都有贫穷、落后的发展短板，但是作品将严肃的主题内核，采用轻喜剧的形式外衣，将镜头对准一个个新时代的平凡人物，以戏剧性叙事将他们的生活进行典型化创作，用较为轻松的调性展现普通人在发展阵痛中的努力向上和生活向好的步步变化，这种创作类型既为观众喜闻乐见，又传播了积极向上的正能量。

（三）温暖现实主义艺术特色

在创作手法上，面对繁多的创作素材，“网络鲁剧”传承和发展了“鲁剧”现实生活是创作的起点而不是终点的创作理念，在现实生活中提炼出其所代表的社会思潮，塑造有代表性、时代感的典型人物，用浪漫主义的手法表现现实主义题材，体现出“温暖现实主义”的鲜明特色。

2020年和2021年，疫情防控大背景下，表现医护人员不畏牺牲、迎难而上、无私奉献，表现党和政府领导人民群众凝心聚力抗击疫情取得巨大成绩的作品比比皆是，但是山东影视制作股份有限公司创作的《武汉，你好！》作为一部网络大电影，在爱奇艺平台上线后脱颖而出，收获了良好的口碑，究其原因正是其“温暖现实主义”艺术特色的彰显。影片以山东援鄂医疗队的真人真事为原型，在叙事上采用医疗队中普通护士的视角，展现了当代年轻人在疫情面前的责任与担当。影片中普通护士而不是医疗队长的叙事视角选择，与网络年轻观众产生共情，护士丁晓彤的成长蜕变也是年轻观众的心路历程。面对疫情爆发的紧张局势，在多重困境下人性的闪光与成长，能够为现实中的人们带来希望、勇气和力量，也为疫情防控常态化背景下的观众带来情感上的抚慰。④

四、“网络鲁剧”品牌发展的路径探索

行业主管部门的政策推动为“网络鲁剧”高质量发展提供了行动指南，山东影视内容生产行业按照习近平总书记提出的“创造性转化、创新性发展”要求，顺应时代潮流，创新发展机制，积极探索“网络鲁剧”高质量创新型发展的策略与路径。以山东影视制作股份有限公司为例，在近年来的创作中探索出持续输出精品内容、不断提升品牌美誉度和影响力的宝贵经验。一是在项目规划中加大定制剧和改编剧的占比，以网络剧、网络电影、短视频等中小成本项目激活公司创作活力，以短、平、快的制作发行策略加速资金运转;二是充分发挥外部资源优势，通过合作、参投、承制等多种形式，广泛参与项目，扩大市场占有率和行业影响力;三是扩大影视剧研发中心“晶彩悦读”推荐会的社会影响力，调动高校、出版社、作协等社会资源，打造全民策划的开放型剧本开发平台，提升优质剧本、IP的捕捉、策划、研发、编审、储备能力;四是探索技术赋能，构建大数据分析平台，涉及影视剧主创、演员、收视、舆情评价、受众用户、行业政策等的数据库建立和评估分析，提升公司项目成功率和资源利用率。

以龙头企业为代表的影视制作机构的积极探索，为“网络鲁剧”品牌的构建与传播奠定了基础，也为“网络鲁剧”高质量创新型发展提供了保障。

五、结语

综上所述，在加快推进媒体深度融合发展、大力发挥网络平台宣传导向功能的背景下，在行业主管部门的政策引领下，“网络鲁剧”应运而生。继承了“鲁剧”优良传统的“网络鲁剧”，通过创新发展机制，不断提升精品内容供给能力，必将在文化产业转型升级中成为广为传播的山东文化新品牌。

注释：

①中共中央办公厅、国务院办公厅：《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，中华人民共和国中央人民政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm，2020年9月26日。

②国家广播电视总局：《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，国家广播电视总局网站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html，2020年11月26日。

③陆高峰：《习近平媒体融合重要论述的理论内涵与现实意义》，《教育传媒研究》 2021年第1期。

④冷成琳：《打造具有全國竞争力和影响力的视听产业发展新高地——专访山东省委宣传部副部长，山东省广播电视局党组书记、局长李昌文》，《中国广播影视》2021年第2期。

（作者李苗苗系山东传媒职业学院副教授;贾庆萍系山东传媒职业学院教授）

【特约编辑：刘徐州;责任编辑：陈小希】