平台“再中介者”与主播“孵化器”：网络直播公会的日常实践研究

□ 刘亭亭 杨晓兵

一、引 言

截至2020年12月底，我国网络直播用户已达到6.17亿人，占网民总数的62.4%［1］。在网络直播的细分市场中，泛娱乐直播作为一种低门槛、流量大、易变现的直播类型深受资本市场的青睐。尤其在2020年疫情期间的“宅经济”刺激下，原本热度消退的泛娱乐直播再次呈现了强劲的增长势头。有学者指出，“这些泛娱乐主播大多缺乏专业技术指导也无专业表演履历，但仍能够获得如此高的‘点击率’和众多‘粉丝’，这一现象值得思考与探究”［2］。

不少学者从网络直播受众、网络主播主体以及直播行业的平台化发展等角度出发，解析了网络直播所引发的新兴文化生产与消费现象及其背后的影响因素。在阐释主播的直播过程中，主播大多被描述为单打独斗的“个体户”，这与网络直播行业的现实状况存在不少脱节之处。尤其是作为网络直播行业的重要主体——直播公会，在许多研究中被一笔带过。直播公会作为挖掘、训练、包装并推广主播的娱乐经纪人公司，其主要业务是向直播平台孵化、输送受过一定专业培训的主播，被业界誉为直播行业的“造星厂”，其主要的营收来自主播的直播打赏提成（即佣金）。国内最早的直播公会诞生于2015年左右，最初并没有实体公司作为载体，其存在形式仅为线上小组。而随着网络直播行业的发展繁荣，直播公会陆续转型为实体公司，获得了实体办公场所与注册公司资格［3］。目前，国内的直播公会产业业态已颇具规模，不少知名的直播公会已发展成能够吸纳上万名主播的大型经纪公司，为各大平台规模化、定制化地培养与输送主播。艾瑞咨询相关数据显示，2020年，国内加入公会的主播总数约有83.3万人［4］。2021年，政府部门出台相关管理政策，强调直播公会对网络直播表演行业的健康发展具有重要作用［5］。

学界对直播公会尚未有深入研究，在仅有的一些媒体报道当中，也只是将其描述为“神秘”的“那群人”，并认为直播公会与主播的关系“水很深”［6］，既对直播公会在平台经济中的缘起缺乏分析，亦对其在直播产业链中所扮演的角色缺乏探讨。在当下公众对直播公会有限的认识当中，网络主播往往被视为被直播公会与平台双重剥削下的劳动者。例如，有学者指出，网络直播行业中普遍存在着弹性雇佣制度，其虽赋予了网络直播劳动者自由分配时间的权力，但缺乏制度性保障，真正雇佣时效也被缩小［7］。因而，在看似灵活自由的时间分配过程中，网络主播们为了维护自己的“人设”，维系自己与粉丝所开辟的第二劳动空间，需持续不断地输出自己的情感以保持互动与社交；尽管直播平台或公会都鼓励他们在直播后台维护粉丝，但却不会计入劳动时长［8］。此外，为了刺激主播提高流量与变现业绩，直播平台还会通过操纵“人气游戏”并制定相应的薪资制度，对网络主播进行着持续且隐秘的劳动控制［9］。因此，从工作地点、时间与直播内容上看，网络主播虽然看似掌握了极大的自主权，但他们实际上无法获得与劳动成果价值相等的薪酬。上升到法律规范层面，有学者指出这不对等的劳动关系也暗含着网络主播相应的合法权益难以得到有效保护的问题［10］。

总体而言，以往对主播与平台间的关系研究，多从其剥削的隐秘性、主体之间的劳务纠纷，以及相关法律权益之界定等维度展开，虽具有重要的价值，但仍存在不少尚待深入探讨的领域。既然直播平台与公会对主播进行双重劳动剥削，为何当红主播源源不断地选择加入直播公会，并与公会合作协同表演。既往研究尚未有针对直播公会展开深度的田野调查，因而无法从行业内部透视直播公会在整个直播产业生态圈中的角色与功能。

因此，为突破上述局限，本研究将以两家直播公会为研究对象，着重考察此类网络直播公会在直播平台与主播之间的角色展演实践，旨在重新审视主播与网络直播平台之间的关系，进而深入探讨我国当下泛娱乐直播行业的利益内核。其中，围绕直播公会在网络直播行业中所扮演的角色这一问题，本研究还将重点探讨直播公会如何经营与指导主播直播实践，直播公会、平台、主播三者之间是一种什么样的关系。

在研究方法上，本文作者对国内的两家直播公会进行了约18个月的参与式观察。其中，A公会成立于2019年，位于贵州省贵阳市；B公会成立于2018年，位于辽宁省鞍山市。本文的第二作者曾在A公会担任人力资源管理员，负责主播与经纪人的聘用及人事关系管理。作者在获得A公会负责人与工作人员的同意后，在A公会为主播提供的直播间内进行了为期一年的线上观察，此外还对其工作人员进行工作内外的观察与深度访谈。相较于A公会，B公会的规模较大，总员工人数超过70人（包括主播、经纪人与运营人员），该公会主要招募线上兼职或全职主播，在诸如QQ音乐、鱼声、酷狗音乐等各大直播平台都设有直播间。而在全国范围内，达到B公会的规模且运营形式类似的直播公会已超过百家，因此选取B公会为研究对象亦具备一定的代表性。本文第二作者对B公会进行了约半年的参与式观察，与其签约并担任线上兼职主播，在工作期间，不仅接受过公会的相关培训与指导，每天还需进行4至6个小时的直播实践。在本次研究中，作者共访谈了7名签约主播和8名经纪人，其中包括1名公会创始人。访谈形式包括面对面访谈或线上访谈，访谈内容主要包括公会日常运作、人员管理、劳动分工、劳动感受、工作角色认知以及工作认同感、满意度等。为保护受访者隐私，文中对受访者的个人信息都进行了匿名化处理（详见表1）。

表1 研究对象及其人口学特征

（续表）

二、直播公会作为直播平台的“再中介者”角色

平台经济与传统由买卖双方形成的“双边”市场经济不尽相同。作为典型的多边市场，平台提供界面和接口，汇聚多种等级的实业公司、内容提供者、政府机构、非政府机构，以及海量的个人用户，成为经济结构当中的中介者（intermediary），即最大庄家［11］。换言之，网络直播平台经济即为一种典型的“多边”市场：直播平台不直接生产内容，而是通过多种第三方（如网络主播）提供直播服务。其中，直播平台仅为第三方提供直播的界面、数字直播厅等物质技术，依靠收取网络主播打赏礼物分成或代言产品分成而盈利［12］。

而直播公会，在网络直播平台这一多边市场中扮演着再中介者（re-intermediary）角色。一方面，随着网络主播群体的规模日益扩大，直播平台无法单个、逐一地与每个主播签约并进行差异化管理；另一方面，随着在直播平台上投入广告的品牌商逐渐增加，平台也难以将海量主播与特定品牌进行一一对接。在此现实需求下，直播公会应运而生。本文将首先从以下三个方面，全面梳理直播公会所扮演的角色及其为平台分担的具体中介任务。

1.管理辅助者——主播培养与直播风险转移

根据中国演出行业协会网络表演分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发布报告》，截至2020年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿，日均新增主播峰值为4.3万人［13］。如前所述，由于单一平台难以精细化管理如此庞大数量的主播，加之大多数网络主播不仅在专业的表演能力上较为欠缺，也缺乏直播所需的职业素养（如不少主播为吸引眼球或赚取流量，以打色情擦边球、侵犯他人隐私的方式传播不良信息与低俗价值观），因而提高网络主播的职业规范意识是当下直播平台为持续保持盈利的核心任务，也是规避风险的重要举措。

然而，当下网络平台对海量主播的管理可谓心有余而力不足。例如，针对直播公会能为平台分担此类风险成本这一问题，B3经纪人向我们解释道：“直播平台的运营成本非常高，有些大的直播平台如虎牙，每天有那么多主播在上面直播。这些平台还要推广自身的新产品、研发新的App和保证公司运转，根本不可能有大批量的资金来运营主播。所以它们只能依赖直播公会，来挖掘、培养新人主播。培养一名优质主播不容易，万一主播直播的时候不小心踩了‘红线’，被封号就是很大的损失。有了直播公会，这些风险和成本就可以转移给直播公会。”（B3经纪人）

2.市场深耕者——细分市场逻辑下的主播类型精准定位

除上述问题之外，随着网络直播行业逐渐成为不少人一拥而入的“吃香”领域，其所面临的另一个核心问题便是如何解决主播类型的同质化及其导致的恶性竞争。针对此，直播公会为平台提供的另一种服务就是主播类型的差异化定制，如直播公会可以深耕特定细分市场并针对性地培训相应类型的主播，如娱乐主播（以歌唱与聊天为主）、游戏直播、户外直播、电商直播、吃播等。B2经纪人就透露：“我们公会擅长培养娱乐直播的主播，唱歌和聊天的。比如说对于主攻游戏直播的斗鱼来说，他们并不擅长如何培养娱乐性主播，他们需要会唱歌的主播的时候，就会联系到我们。也就是说，平台想要扩展业务的时候，都是靠跟其他公会签约合作，为它们输送某方面有经验的主播过去。”（B2经纪人）

可见，对于直播公会来说，深耕并细分直播类型，是其保持市场竞争力的重要手段。如近段时间以来，直播行业的新兴发展态势偏向于进行不露脸的语音直播，而我们所观察的B公会早已敏锐地嗅探到了此动向，并在招募与培训新主播时就采取了相应的行动。就此，B1经纪人指出：“直播市场要抓住市场需求，才有持续发展的动力。现在很多‘90后’‘00后’不一样了，不仅是‘颜控’，还是‘声控’，喜欢好听的声音。我们公会从2019年就开始招募、培养语音主播人才，到各个语音直播平台开设语音直播厅。除了用以前培养娱乐主播经验管理她们如何和观众互动，还要想办法提高语音直播厅的‘互动性’和‘参与感’。”（B1经纪人）换言之，直播公会不断挖掘与发展直播业务的首要目标，就是不断扩张平台的业务版图，对平台已有的界面进行充分利用。

3.直播环节创造者——娱乐新生态的创生

关于如何调动用户打赏主播的情绪以刺激其消费欲望，直播公会甚至比直播平台与主播个体更能归纳总结出丰富且贴近消费心理的经验。我们发现，虽依托于同一个直播平台，但各个直播公会可谓各施其法，持续不断地创生着娱乐新业态。用主播们的话来说：“公会永远比平台懂得直播。”

例如，B直播公会为了促使粉丝持续消费，不断创生出新的表演与打赏环节，诸如游戏、惩罚、PK等，以活跃直播间氛围，为打赏主播创造各种机会。作为B公会的经纪人，还必须是设计各类小游戏的高手，B2经纪人告诉我们：“一般我们会在直播厅设置公告，粉丝和主播玩游戏，粉丝输了的话，得打赏主播礼物，主播输了就要做惩罚的动作。玩过几次那些‘大哥’就熟了（直播行业会给那些刷礼物给主播的粉丝排序，刷礼物最多的被称为‘榜一大哥’，公会将之简称为‘大哥’），都知道直播厅里面的‘规矩’。”（B2经纪人）

B2直播公会还制定了详细的“惩罚”清单，如要求主播“用方言唱指定的歌曲；含水唱歌；表白被狠狠拒绝；自编一段歌夸对方；深蹲或俯卧撑，－边做一边说：我再也不敢了！”（田野记录：20210416，B公会发布的《惩罚清单》）游戏惩罚的趣味性极大地扩展了平台的业务，激发起观众对“惩罚”权力争夺的兴趣。据我们观察，只要有游戏环节，直播间内的气氛就会被瞬间点燃，转变为狂欢的场域。谈到此，B1经纪人还补充道：“就是要让直播间气氛热，大哥容易‘上头’，刷礼物也会大手笔。”（B1经纪人）

除了日常的游戏环节，直播公会还会利用平台的直播PK功能举办各种赛事。直播PK赛是主播之间的挑战赛，接受挑战的可以是被指定的某位主播，也可以由平台在主播中随机选择。选定PK的双方将被拉入同一直播间进行“拉票”活动，在指定时间内获得礼物数量更多的一方将获得胜利，而败北的一方则需要接受惩罚。直播PK赛具体还包括直播平台发起的年度公会赛、公会举办的月度PK赛，以及其他主播的个人日常PK赛。而直播公会都十分擅长利用这一功能来刺激粉丝消费。B2经纪人就说：“我们每个月都会举行公会内部的PK赛，我们叫作‘打架’，打赢了的话主播在公会内部会有面子、有地位而且还有礼品。平时直播‘大哥’打赏礼物都是比较少，但是在PK赛中‘大哥’为了让自己的主播‘长脸’都会刷不少的礼物，也是月底提高公会流水的好机会。”（B2经纪人）

总体而言，直播公会对于平台而言有着“再中介化”的功能，发挥着与传统产业链中经纪人、承包商、代理人类似的作用，围绕直播平台既有的功能结构展开各类文化与商业实践。

三、直播公会作为主播“孵化器”的功能与策略

马克思的劳资关系理论揭示劳动与资本的关系是绝对的对立与冲突，文明的进步只会增加资本对劳动的控制［14］。但随历史的发展和社会的变迁，有学者发现劳动与资本不存在根本利益冲突，两者更多寻求有效的合作形式［15］。现代经济社会中普遍存在劳资双方在共同利益驱动下，借助彼此的优势来实现自身利益的最大化，患难与共，相互支持［16］［17］。本文基于田野调查发现，主播在网络直播公会中扮演的并不是一个被“剥削”与“控制”的角色，直播公会与主播之间的关系，也并非如媒体报道所描述的那般“水很深”。直播公会主要为主播提供资源与技术，为其定制“人设”、进行“引流”指导，并协助维护主播与粉丝的关系。具体来说，直播公会首先在线下的实体空间为主播搭建直播表演的布景，并指派专门的经纪人协助主播管理粉丝，以方便主播集中进行直播表演，以此实现在直播公会内运营与主播各司其职，协作性地将观看直播这一行为转化为消费实践。

1.建造“超真实”场景

作为网络场域最典型和普遍的一种传播形态，直播具有丰富的场景价值［18］，直播的场景本身就是直播观看者消费的对象之一。直播技术通过对现实环境的构建，实现了时间与空间的统一，为观众营造出“同步性、同一感”的独特体验［19］。而直播公会对直播现实环境的改造并经由网络直播技术的再现，为的是填补观看者的心灵空缺或孤独，延伸的是从视觉器官对他人现实生活的融入感与亲密感。A直播公会通过布置直播现实环境、采用辅助性直播设备等手段来搭建拟真性的直播场景。

女性主播的“拟闺房”直播间，是直播中重点展演的对象之一。为迎合男性观众志趣，直播公会根据他们对“闺房”这一女性私密空间的想象，营造出真实可感的亲密互动场景。A1主播这样描述直播现场：“我们的主播都是线下办公，每个主播都会有单独的房间，这个房间布置得比较像女孩子的‘闺房’，然后都有各种装饰物品。”（A1主播）

在中国传统的社会观念中，“闺房”是女性出嫁前的住所，具有高度的私密性，与此同时，在不少文学作品中，“闺房”也常被用以隐喻女性的内心秘密。受此观念影响，女性的“家”便具有了特殊的文化内涵，而公会对女主播房间的场景设计，满足的正是这种文化心理。公会对女主播私人化场景的仿制灵感，既来自生活本身，也超越了现实生活，最终成为观众的消费对象。为了更清晰地展示直播公会如何构建女主播的“闺房”场景，我们对某线下直播间的现实环境进行了记录：

房间内会摆放一张书桌，桌子上摆放各种直播需要用的硬件设施还有手机支架。桌子的前方还会摆放一张柔软舒适的椅子，椅子上面通常有可爱的抱枕。椅子的侧方则是有个类似于床头柜的道具，上面还有摆放类似于干花或者其他装饰物。除此之外，在房间的角落会有一个衣物架，架子挂着主播可以更换自己的服装或者其他装扮物品。主播还可以根据个人喜好和风格进行布置自己的“家”，比如主播本身是萝莉系可爱的女孩子，就会选择猫咪大海报来装饰墙面。（20200718，A直播公会田野观察记录）

此外，为了保证对现实环境的高度还原度与虚拟场景的代入感，A直播公会还会为主播提供辅助直播的技术设备，如高品质的手机、变声器、声卡、手机支架等。对此，A公会的创始人进一步解释道：“我们会给公会每位主播一个手机，这个手机内存大、软件少、配置高，能够减少直播时出现卡顿情况。”（A1公会创始人）除此以外，每个主播的房间还会配有单独的路由器，以确保主播直播画面的清晰度与流畅度：高品质的画面不仅能够提高粉丝的观看体验，还可以实时传递主播的一举一动，这种观感的即时性，极大程度地突破了时空构建的“现场”，通过提供“身临其境”感以扩展观众的体验［20］，从而进一步地增进了主播与受众之间的互动。

再者，网络直播实践的本质就是一种媒介参与的主体消费实践，主播的身体既是具有表演性的符号文本，也是重要的消费景观［21］。A直播公会会为主播配置一面具有补光作用的化妆镜，用于打光和调整主播与镜头的距离，以保证主播的面部与身体在视觉效果上达到最佳。不仅如此，网络直播中听觉性的声音景观也是身体在场的一种表现形态［22］，因而主播的声音也需要满足观众的听觉需求。B3经纪人就指出：“现在很多‘大哥’都喜欢声音好听的主播，声音好听会给主播加很多分。”（B3经纪人）可见，主播的声音与消费者的主观喜好紧密连接，而声音的设计也是在消费的编码体系下逐步进行的。A1公会的创始人敏锐地捕捉到这一发展动向并指出，声音的高保真与立体度，是衡量观看者体验好感度的一个重要因素：“每个主播的手机也会有声卡，可以让整个直播间的声音有一定的立体感，也容易拉近与观众之间的距离。”（A1创始人）

总体而言，直播公会在深度洞悉观看者消费需求的基础上，对网络主播进行了相应的资源与技术支持，为主播的直播表演打造出了各类具有丰富互动性与沉浸感的“超真实”直播场景。此外，直播环境、物质身体、主播声音等都成为网络直播消费系统中不可忽视的重要元素。

2.底薪保障与“数据”支持

贝克认为，现代社会是“高风险社会”，高速发展的社会给人类创造无数机会的同时，也让人类面临前所未有的风险［23］。与传统风险不同的是，现代社会的风险是一种具有更高不确定性的“文明”风险，比如技术的发展风险、突发性事件以及经济风险。在风险意识主导下的社会，个人偏好选择同具备经济实力和技术经验的企业签订劳动契约，获得劳动性收入。

网络主播的从业成本虽然较低，但也面临着高时间成本投入和低经济回报的风险。2017年北京市文化市场行政执法总队与北京市委的调研显示，33.1%的网络主播月收入低于500元，不到一成的网络主播月收入超过5000元［24］。而据《2018年中国行业研究报告》显示，陌陌、映客、一直播、美拍、来疯和花椒六大直播平台共877万主播的总收入约合64亿元，但仅有20人的收入超过千万，也就是说，前0.02%的主播瓜分了总体41%的收入［25］。可见，当前网络直播虽流量聚集程度高，但少数实力强劲的主播不断压缩着直播市场的盈利空间。对于缺乏专业表演能力或无突出文艺才能的主播而言，由于其竞争力较弱，仅靠个体运作直播，可能难以维持生计。A2主播向我们谈及了选择签约公会的原因：“现在直播竞争很激烈，我一个月连两千都挣不了。不加公会的话，没有底薪，生活都是问题。现在公会至少前三个月会保证我每个月5000元的底薪，还提供免费的宿舍。至少不会担心播得不好没人看，就没有收入，大树底下好乘凉嘛。”（A2主播）而随着公会体系愈加成熟，直播公会内部也出现激烈竞争，为了留住人才，他们建立起完善的奖励机制，以激励主播不断地辛勤作业。签约于B公会的B3主播在提及公会待遇时说道：“我们公会主播除了有底薪以外，还可以根据自己直播的时长和获得的礼物，分成公会的流水。主播获得的流水越多，分成也就越高。”（B3主播）

数字时代出现与传统资源（资金、人力、厂房和设备、原材料和能源）截然不同的新型资源包括数据、信息和知识，其中数据成为科技创新和经济发展的重要驱动力［26］。实际上，网络直播平台经济模式也是一种基于数据开展的数字经济模式［27］，数据对于网络直播行业是重要的资源，具体表现于直播平台的人气推荐机制上。A3主播就说：“我以前觉得主播长得好、才艺好，签不签公会都无所谓。但实际上不是的，要想提高自己的流水，还要会给直播间‘做数据’。平台的推荐位是有限的，要想被更多的人看到，就要往自己的直播间‘砸钱’，需要自己‘营销’自己。如果是签约公会，他们免费给主播做数据，提高房间热气值，被推荐的机会也会更多，进来的人多，打赏的机会就多了。但这个扶持的‘流水’是公会自己掏钱买的，不算做主播的收益。”（A3主播）

表面上看，拥有一台手机便能加入网络主播的行列之中，网络直播的从业成本似乎可以忽略不计，但实际上，主播欲要在网络直播市场中占据盈利空间，分得一杯羹，就需要承担更多的“无形成本”。然而，无论是主播的时间成本，抑或是基于平台推荐机制的“做数据”成本，都需要主播具有一定的经济实力。而在A、B两家直播公会签约的主播，大多都是因为缺乏经济资本或社会资本才进入网络直播行业，并抱着“共担风险、共创收益”的心态选择签约公会。

3.谱写表演“脚本”

直播公会除了为主播提供技术和经济方面的支持以外，还会组织经纪人为主播提供策略支持，如指导主播进行直播展演、创作直播内容等。公会经纪人的策略指导主要包括三个方面：定制“人设”，协助“引流”指导和协助维护粉丝，换言之，从吸引粉丝、满足粉丝，到粉丝维护，公会经纪人会全方位与主播进行协同合作，将直播观赏行为转化成打赏这一具体的消费实践。

（1）为主播定制“人设”

当代观众追逐有魅力、受大家欢迎的“人格”，而这些受欢迎的“人格”在凸显个体身份、社会地位的同时还有助于亲密关系的搭建［28］。“人设”（fashionable persona）则被理解为一种情境性的、叙事性的、表演性的人格特征，是个体自我认同与集体文化叙事的融合。在某种程度上“人设”凝聚了“人格”的特征，以此完成标签式的功能，借此满足生产与消费，其目的在于在消费社会中逐利［29］。在泛娱乐直播产业中，直播公会也在试图迎合这一形象包装技巧，试图满足观众对主播的个体想象。B2经纪人分析道：“这么做的原因很正常，公会有不同类型的女孩，‘大哥’喜欢的类型也是有所不同。万一主播遇到的大哥不喜欢自己，还可以推荐给其他主播。”

（B2经纪人）

因此，直播公会经纪人会根据主播的个人气质，为其定制一种相对固定的“人设”，如聊天内容、朋友圈风格，以及直播时的表情姿态等。对此，A2主播认为：“现在大家好像都有自己偏爱的类型，比如御姐风、萝莉风、少女风什么的，我邀请大哥去看我的直播，都会先问我是什么（风格），事先看看照片或听听声音。有自己的风格会方便介绍自己，拉近和大哥的距离。”（A2女主播）在多数情况下，公会为主播制定的“人设”策略都会一定程度上符合主播的某种个人特质，因此主播也能够较为自然和顺利按照公会的建议进行表演：“我个人穿衣打扮都是偏可爱的，声音也是比较娇嗔，所以我一般会比较喜欢和年轻一点、宅一点的‘大哥’打交道，他们也喜欢和我聊天，给我刷礼物。有时候穿一些洛丽塔服装，‘大哥们’开心刷个1w票很正常（折合人民币1000元）。”（A2女主播）

此外，“人设”的维持不仅局限于直播前台，还会延伸至直播后台，在深层次表演中不断涵化主播对自我身份的认同感。A3主播在谈到直播的体会时就说：“我的外在条件是比较偏可爱的那一款，但我习惯走中性风。我从事主播以后，穿的衣服、带的服饰都是纯纯少女风。一开始会有点不适应，后来就慢慢习惯了。况且只要我稍微撒个娇、卖个萌，‘大哥们’刷礼物也勤快。”（A3女主播）可见，在“颜值经济”“荷尔蒙经济”的商业逻辑下，“人设”成为主播自我规训的标准：由于人们对日常真实互动的“对话”“感觉”“氛围”有着迫切的需求，“人设”也被要求带有真实的“特质”，主播也因此不断地调整现实中的自我以进入相应的设定。“人设”形象在现实与虚拟环境中来回穿梭，最终成为主播们真实的生活方式。

直播公会对主播“人设”建构的策略，投射出的正是现代消费社会对符码的统摄与再造，这些大量的符号系统不断流入消费链条，被生产与再造产生现实价值，形成特定时期的文化生产与消费逻辑。而“人设”则直接作为网络消费实践的重要所指，是网络主播表演时的“外衣”，也是直播公会将“人格”作为商品的标准模具。在制定好的“人设”基础上寻求真正的“买方”，因此而显得更具有针对性和稳妥性。

（2）为主播“引流”

作为诞生于互联网时代的一种推广方式，“引流”即引入流量，扩大产品、人物或事件的群体关注度。在观察过程中，我们发现两个公会的“引流”方式主要分为两种：一种是利用平台的推荐机制获得“公域流量”的支持，另一种则是引导主播建立自己的“私域流量”。

第一种方式由直播公会根据直播平台算法机制探索而成。平台虽然是算法规则的决定者，但不少网络平台的从业者也逐渐成为利用算法的“专家”［30］。在直播平台已有一些工作经验的A3经纪人说：“我们发现只要充钱多的账户进入直播间，整个直播间的热度就会上升，新粉丝更容易进来。我们就会一边给自己主播刷礼物，一边升级账号，而且我们一人会有三个账号。”（A3经纪人）然而，这种方式需要直播公会具备相当厚实的物质基础，因此，为保证主播有持续稳固的粉丝数的同时减少运营成本，A公会和B公会还各自拥有另外的独特“引流”方式，即经纪人会对主播进行培训，授予她们如何增加“私域流量”的经验与方法。在“私域流量”中，个体用户被视为重要的基本单位，需要靠关系赋权构建以个体和私人为中心的流量池，如微信、微博、QQ等。由于“私域流量”可反复使用，因此具有触及率高与忠诚度高的两个优点［31］。

而主播与潜在粉丝进行沟通、交流进而建立关系，是引入“私域流量”的重要步骤，B公会就把主播和“大哥”搭建亲密关系的过程称为“写作业”。在其日常培训会上，B1经纪人常常会强调：“打赏多不多，全靠‘作业’写得多不多。有些主播一个星期流水十几万，因为人家‘写作业’勤快、‘营业’积极。‘写作业’应该自觉，当成任务没有意义，主播是给自己赚钱。”（B1经纪人）而对于在哪里“写作业”或如何“写作业”，直播公会也会对主播进行培训和指导，B1经纪人就提供了三种方式：“新人主播可以‘写作业’的地方很多，比如进入我们直播间的‘游客’，可以和他私聊和互动，建立关系，让‘游客’变成‘大哥’。还有一种就是到社交平台去找大哥嘛，这些人大多都喜欢聊天，也可以让他来我们直播间，来这里消遣的时候顺便消费。最后还可以多‘跑厅’（到别的直播间去挖‘大哥’），看看其他厅主播榜上有谁，都私聊一下，互动一下。也许人家对你感兴趣，就会来你的直播间看看你，说不定还能挖过来当你的榜一大哥。”（B1经纪人）

为了帮助主播更快掌握这种聊天技巧，直播公会一般会制定专门的话术：“和别人展开聊天以前要适当了解对方，通过他的资料页，比如头像、身高、地区和星座来展开话题。搭讪要用疑问句，比如一个用黑色头像的大哥，就可以问‘你为什么用黑色头像，是因为心情不好吗？’。”（田野记录：20210114，B公会发布的《聊天技巧》）此外，直播公会也会指导主播在搭建以自己为中心的潜在用户网络的基础上，将人际情感连接所搭建的“信任基础”转化为“消费实践”。当有一定的了解基础后，主播就可以顺畅地引入自己直播的话题：“我现在是娱乐主播，如果你感兴趣的话，那我给你发个链接吧，这样你可以在我的直播间和我聊天。想听什么歌可以和我说，会唱的话一定唱给你听。”（田野记录：20200714，A公会发布的《聊天技巧》）

相较于第一种“引流”方式，第二种是更为常见与高效的方法，如B3主播表示：“我们自己找大哥时，也可以通过对方的职业和谈吐，预判出手是否阔绰，来投入自己的时间。”（B3主播）长此以往，主播便可以拥有相对固定且优质的私域流量，也就不再需要依赖平台的推荐机制来认识新粉丝。而后续如何将用户网转化成主播直播间的“大哥”且保持长期打赏，就需要主播耗费大量的时间去进行互动，以维持良好的人际关系。因此，在“留住大哥”这一方面，公会也承接了协助主播进行粉丝维护的任务。

（3）男性经纪人的替代性扮演

在网络直播实践中，粉丝的“打赏”（刷票、上票、刷礼物）与传统的礼物赠予有着显著差别，有学者将其定义为一种“互动性回赠”［32］。在这种互动性回赠中，粉丝通过打赏掌握了与主播进行互动的话语权，如可以要求主播在镜头前展现定制的身体表演或私密话题等。此外，网络主播为了保证粉丝不流失，还会开辟出第二层劳动空间以进行情感作业，在后台进行深度的互动性表演［33］。

而在隐蔽后台中，A直播公会为了保证自己公司的营收，还会安排男性经纪人管理女主播账号，积极地参与到协助主播搭建、维系粉丝的情感劳动之中。而直播公会对“大哥”互动需求、情感互动的满足，来自对泛娱乐直播规范的理解与认同，A1公会创始人进一步说明了直播的要义：“我们的宗旨就是服务好‘大哥’，不能让他们有不愉快的体验。即便主播辞职，我们也要在后台保持和‘大哥’联系。之前有一个大哥到直播平台公司投诉主播对他的怠慢，说某主播私底下没有给予他关心、冷落他，最后平台要求公会给他退了钱。但是主播上班时间很短，要保证后台和‘大哥’随时互动，就需要经纪人的帮助。”（A1创始人）

因此，A公会极其注重粉丝的情感性体验质量，为了保证粉丝们得到充足的情感互动，公会会培训男性经纪人替代女主播进行后台（一般是QQ或微信）互动。甚至在A直播公会的营业执照上面也明确写道，经纪人在特定情况下可替代主播进行直播表演。一般来说，A直播公会经纪人的上班时间为中午1点至凌晨1点，而主播的上班时间则是从下午5点到凌晨1点，可见经纪人上班时间比主播还长：在每次开播前，经纪人都有更多的时间替代主播进行与粉丝的私密互动以维系亲密关系。

经纪人在隐蔽舞台中进行的“性别扮演”，需要通过对社会性别、女性气质的感知进行模仿，以完成同粉丝的亲密互动实践。在这种互动关系中，“表演”需要满足粉丝对异性想象的欲望，必然离不开身体的展演。对此，A3经纪人进一步解释道：“我们定时更新主播微信朋友圈，发一些主播徒步登山、健身房锻炼、旅游的照片，主要展示主播的身体。有时为了满足某些‘大哥’的需求，可能会单独私发一些主播的自拍照啊，或者约定时间让主播上班时来同大哥进行视频聊天。”（A3经纪人）然而，多数时候经纪人会通过语言符号、表情符号进行“文本表演”（textual performance）［34］，话语在投射主播形象的同时，还要维持或增强人际间的互动，这种“拟”亲密关系不同于一般浪漫关系，是一种有偿性的暧昧沟通。A4经纪人就将这种“暧昧沟通”理解为对“大哥”们的回馈：“其实‘大哥’们花钱就是想有个感情寄托，希望被关注，消息可以及时得到回复，情绪有人能懂，烦恼有人能‘听’。站在他们的角度，去体谅、安慰他们，和他们成为‘朋友’，不用伸手要礼物，‘大哥’也会自己刷。”（A4经纪人）所有的后台情感互动，都是为了主播在前台直播间中拥有更好的人气，A5经纪人说道：“我们在主播开播之前，就会一一联系这些大哥，尤其是那些比较有金钱实力的‘大哥’，会发链接给他们，让他们进入直播间。”（A5经纪人）

直播公会为主播提供包括直播技术、物质资金以及运作策略等三方面的支持，指定的经纪人也会隐蔽地与主播进行协同合作、共同表演，完成一场又一场的直播展演。无论是定制“人设”、直播间“引流”，抑或是粉丝维护，都聚焦“情感”二字，以利益为导向的情感驯服成为当代社会的一种网络文化现象［35］。直播公会深度渗透在网络直播的内容生产与消费环节，与网络直播行业深入契合，具有生产性与创造性，是直播产业链与生态布局中的重要主体之一。一方面，对于平台、直播公会而言，两者盈收主要来自主播演出服务费佣金的分成，由此，规模化优质主播成为直播公会盈利的核心竞争力，进而签约优质主播的直播公会成为平台同外部竞争的重要优势；另一方面，主播借平台搭建的数字基础设施和直播公会的技术、资金和策略支持共享利润。最终，“直播公会－直播平台－网络主播”三方共同对抗风险、共生共赢、共创价值，以实现网络直播行业市场良好运作，完善直播行业的市场体系。

四、结 语

当下，文化产业在各国经济体系中的贡献占比越发凸显其重要性，成为当下世界数字文化经济的支柱产业之一。网络直播行业作为近年来的新兴娱乐产业新样态，备受瞩目。然而，学界对于网络直播行业的探讨多集中于网络直播平台与网络直播从业者之间的关系上，对衔接平台与主播的桥梁，即直播公会，缺乏深度且贴近现实的认识。因此，本文尝试聚焦于网络直播行业中的直播公会，以探析其在网络直播行业中所扮演的角色及其对直播平台和主播的影响。

基于对两家直播公会的田野观察与一手访谈资料，本文发现，当前直播公会扮演着直播平台的再中介者这一重要角色，不仅能够提高直播内容生产效率，同时也能弥合生产与消费之间的距离。直播公会为直播平台提供精细化管理、培养规模化与专业性的海量主播的同时，不仅可以深耕直播细分市场以扩大盈利空间，还能利用平台提供的现有界面技术创造出丰富的直播娱乐新形态，为直播平台输出优质的内容。此外，本文还发现，直播公会与主播签订劳动合约，表面上，公会是主播的雇佣者，但从内部视角观之，公会还能为主播提供技术、资金及直播经验等方面的支持，是主播直接、重要的资源供给者与协助者，两者实际上互相依赖、紧密相连。直播公会作为平台的“再中介者”和主播“孵化器”，由此构建了直播公会、直播平台、网络主播三方共同对抗风险、共同创造价值的共生共谋的关系。 ■