健康传播视角下健康内容平台的成功之道
——以人民日报健康客户端健康号的新冠疫苗报道为例

智雅婷

2020年初，我国暴发新冠肺炎疫情，随着疫情的发展并得到有效控制，社会各界都十分关注新冠疫苗的研发和接种问题，新冠疫苗的相关报道成为当下热点且热度在持续升高。

由人民日报主办，健康时报社运营的人民日报健康客户端健康号通过邀请各大医院权威医生专家、全国各地三甲医院及相关学术组织等，充分运用互联网技术，以权威号主、专业内容的方式呈现，共同打造一个优质的健康内容聚合平台。［1］通过平台传播可以让普通大众更好地了解新冠疫苗相关信息，更好地针对自己的情况进行新冠疫苗接种活动。

一、新冠疫苗报道的基本情况

（一）新冠疫苗不断研发，新闻报道实时跟进

本研究根据人民日报健康客户端健康号正式发行时间对样本的发布时间及每三个月为一个时间段进行了统计。

数据显示，2020年7月下旬我国正式启动新冠疫苗的紧急使用。随着这一消息的发布，人民日报健康客户端健康号的新冠疫苗相关内容出现。随着新冠灭活疫苗获得国家药监局批准附条件上市。疫苗由紧急接种到普通大众全民接种，新冠疫苗的报道开始出现增幅。到2021年年末。全民接种疫苗接近完成，加强针开始出现，疫苗相关报道有所回落。

（二）医生和疾控发布活跃，积极传播权威信息

本研究对样本的发布主体进行了统计带数据显示，医生发布的文章最多，接近五成；其次是疾控，占比30%，再次是医院和机构，各占比19.4%和6%。

通过对传播主体的进一步分析，疾控的发布主要集中于六个疾控中心，其中以上海疾控和河南疾控最为活跃频繁。各地疾控掌握大量数据和及时发布各地新冠疫苗政策的优势显现出来。医生作为专业个体在日常问诊实践中掌握受众需求，借助平台传达给更多受众。因此成为权威信息来源。医生、疾控提供的信息更聚焦于相关疫苗知识问题的科普，医生的权威身份和专业知识在传播新冠疫苗信息发挥了重要作用。

（三）内容形态多样，问答满足受众心理

数据显示有近九成的文章采用了“问答形式”进行新冠疫苗基础知识的科普，即提出对新冠疫苗的各种疑问，并做相应解释。如在普及新冠疫苗注意事项时采用“打完新冠疫苗我们需要注意什么？”然后进行回答。用问问题的口吻可以拉近和受众的距离，以更亲近的口吻促进对新冠疫苗信息的接受，回答问题是站在权威专业人士的角度，可以增加信息的说服力。

依上图可见，样本文章最常用的是图文结合的形态，其次是视频的形态。 使用纯文字形态的文章往往很少，健康号内容形态丰富多样鲜有单一形态的内容出现。说明虽然医生疾控等没有媒体背景但已经掌握新媒体的运用，通过有趣的图文，变化的字体和更加新颖的方式吸引受众的阅读和观看。

研究以视频为单位，对样本拍摄的视频做了分类统计。

数据表明，样本视频最多使用的是固定机位医生出镜，采用横屏或竖屏方式。医生出镜的方式可以进一步拉近和受众的距离，由于受众平时接触的信息鱼龙混杂真假难辨，医生出镜打消受众的疑虑进一步提高信服力。

电视节目的截取片段也是视频种类的一种。电视节目已经经过精心策划，呈现效果好。通过截取直接传递关键的信息符合受众对短视频的接受能力。对进一步宣传电视节目也有良好的效果。

统计发现，视频的呈现时长大都不会超过两分钟，视频封面采用彩色花字将视频主题呈现，视频主题也是采用医生的专业口吻传递新冠疫苗信息。由于疫情，普通大众无法出门问诊，视频的方式可以有效缓解这个问题。

研究以单张图片为单位，对样本使用的图片类型进行了分类统计。

数据表明，样本文章使用最多的图片是漫画图片。漫画的运用可以用拟人化的方式降低大众对新冠病毒的恐惧，降低受众对新冠病毒的心理防线通过可爱的卡通形象可以降低专业信息理解门槛过高的问题。

紧跟其后的是一般新闻图片，新闻图片以新冠疫苗包装图、实验室图片以及科研团队为主，起到补充文本信息的作用。

系统性的表格也是新冠疫苗报道使用的图片类型之一。

首先，新冠疫苗的研发团队和厂家各有不同，受众会产生疑惑。表格的特点是逻辑清晰、信息简洁，这使得传播者通过表格的形式对新冠疫苗基本信息进行整理和呈现。其次，新冠疫苗需要打两针甚至三针，受众会担心不同厂家的针与针之间能否混打，所以官方通过表格给出答案消除受众的疑虑。表情包的使用体现发布主体试图打破医疗知识的枯燥和距离感，利用表情包呼吁大家接种疫苗，增加新冠疫苗文章互动性和活泼性。［2］

二、新冠疫苗报道的标题类型分析

数据分析可以发现，样本中一共有十三种类型的标题，其中《对新冠疫苗的注意事项》《新冠疫苗与其他疾病》是最常见的标题类型，这说明在近一年内“寻求解答关于新冠疫苗相关困惑”的议题最受关注。凸显了新冠疫苗接种的障碍性指标，强调接种疫苗的各种疑惑问题。

在新冠疫苗报道的传播中，标题的重要性体现在核心主题的提炼以及促使受众对文章点击阅读的关键，在点击阅读和转发分享上发挥着更加关键的作用。

受众存在自身是否可以接种疫苗和疫苗接种需要注意什么问题的困惑，在受众未接触正文内容时，点击的冲动被放大，更好地促进阅读行为的发生，使得文章的阅读率提高。

三、新冠疫苗报道内容分析

（一）全面了解疫苗的作用机理——有效讲解疫苗的预防作用

1.新冠疫苗作用机理为新冠疫苗核心效用

介绍新冠疫苗作用机理为新冠疫苗报道的核心内容，样本对新冠疫苗有效性的描述，新冠疫苗如何在人体内产生抗体预防感染，并针对不同的病毒的效果做详细解释和分类，增加受众对新冠疫苗的有效性理解，还针对新冠疫苗相关专有名词进行解释，进一步加深对新冠疫苗的认识。

2.正面辟谣澄清疫苗的安全性

网络上对于新冠疫苗的副作用及影响范围程度存在争议的情况，平台及时对相关的争议作出澄清说明，通过描述疫苗作用机理和制备工艺，样本能够很好地证明新冠疫苗不会对人体产生不良影响，要理性看待副作用。

样本主要通过国家专业机构审批的有效保证和国外广泛接种中国疫苗情况的良好反馈来表示，通过对感染病例和未感染病例的数据作比较分析，体现新冠疫苗的有效性和安全性。

（二）强调效能与心理获取新冠疫苗的可能性

严格推动疫苗审批，政策支持促进接种行为。从新冠疫苗政策的发布对新冠疫苗发布热度的影响可见，疫苗政策促使接种疫苗行为的产生。具体看来，关于新冠疫苗的审批、上市、采购等内容占比六成，余下四成则是关于新冠疫苗的发明和问世。研究发现各地政府积极通过免费等鼓励政策推动接种新冠疫苗。通过政策鼓励和各地部门的配合，接种渠道不断增加等缓解受众急迫的接种疫苗的心理，使得接种疫苗的过程有序进行。

（三）提示障碍——触及新冠疫苗的个体化特殊影响

针对个体差异性，合理规避风险。样本内容涉及的障碍性是人们对采取接种新冠疫苗接种行为过程中产生的障碍的判断。［3］研究发现，虽然绝大多数的样本文章秉持推荐接种的态度，但文章对接种新冠疫苗过程中大众的特殊情况和本身患病情况可能会发生冲突进行了提示。

具体来看，疫苗和特殊和患病情况的内容中，近三成着重提示进行过其他疫苗的接种。为避免药物反应和疫苗效果，对特定情况的提示是出于尽可能规避风险的考虑。

对肿瘤患者、过敏体质、术后、甲肝乙肝患者等具体情况需要仔细询问医生遵循医嘱暂缓接种。值得一提的是，由于新冠疫苗成分对胎儿可能会产生影响，所以不建议备孕或孕期的女性接种疫苗。对于这类问题，医生和医疗机构发布的文章主要以障碍性的提示，表明“不建议接种新冠疫苗或暂缓接种，呼吁公众考虑自身情况，理性看待疫苗的作用。”

在报道选题方面报道主题多选择障碍性选题，选题广泛到常见情况如备孕、手术等，同时还细节到各个器官疾病出现问题情况下适不适合接种疫苗，如肿瘤患者、甲肝乙肝患者等，选题不仅涉及广泛大众还关心特殊群体的需要，为减少患者忧虑，及时回答疑问，进行大众化科普和特殊情况针对性科普，真正承担起了医疗科普的功能。

四、人民日报健康客户端新冠疫苗报道优势及影响

（一）品牌号召更多专业权威资源参与，鼓励机制形成良性循环

统计发现，人民日报健康客户端健康号有超过十五家地级市疾控入驻，有六家疾控参与新冠疫苗的相关报道。这就看出相关疾控担负起传播新冠疫苗相关信息的角色，参与度高，通过其独有的信息和数据资源，加入到健康传播的使命中来。平台不断吸引多主体的加入。

凭借《人民日报》的品牌影响力和号召力以及“健康中国”的国家政策的推动，平台吸引了一大批专业医生医院和掌握大量专业资源和系统数据的疾控和医疗机构。鼓励专业医生加入，后台认证身份，医生等个人和医院等组织也有了一个可以树立自己科学专业权威良好的形象的平台，积极投身于健康传播活动中。受众在接受信息的过程中对内容的信服度和对平台的依赖度会不断加强，平台和用户的黏性加强，形成一个良好的发展趋势。

《人民日报》健康客户端加强自身平台建设，医生等主体将医疗实践运用于传播，深耕内容创作，促进更多权威医疗科普类内容产生，形成媒体发展的良性循环。

（二）融合多元媒体元素互动，有效降低专业传播门槛

新媒体环境下，传播主体不再拘泥于刻板的文字传播，开始探索更加生动高效的传播方式。借助于平台特有的传播机制和互动机制，主体运用多种生动形象的传播手段，借助短视频和图片生动形象传播信息，借助漫画、表情包等更加方便理解的方式，借助数字图表更加系统地传达信息。受众接受新冠疫苗信息的门槛降低，接受效果也被大大提高。

通过打造多元化内容，多角度有机科普。据研究者收集样本时发现，健康号下方设置评论区可和受众产生互动，发布主体利用好平台的强互动性，关注受众需求，及时解答受众疑问。通过利用互动机制加强和受众联系，了解受众疑问，有针对性根据自身专业资源优势提供科普类的信息服务，及时做出反馈。在报道选题方面，根据受众心理和需求，积极探索新内容，在新冠疫苗和新冠肺炎疫情的内容方面做到有机结合，全方位深入传播新冠疫苗信息。在呈现方式上，增强生动性，积极探索新型表现手法，更通俗直观生动呈现健康知识。

（三）通过健康信念模式运用，大众科普不失针对性

对于有关健康信息的传播，媒体致力于用更加科学的方式传达信息。针对不同群体开展大众科普和有针对性的科普，实现了真正意义上的有效的符合大众需求的健康传播。［4］

人民日报健康客户端健康号在新冠疫苗报道中将大众科普和个性化解答做到有机结合，出于健康科普的角度还有针对性关注特殊情况，从一定角度上，满足了用户的多元化需求。这就提醒各大医疗媒体从大众角度出发，发现普适性的选题，同时满足少数人的知识需求，达到促进大众健康科普知识的有效传达。

五、结语

人民日报健康客户端健康号作为权威主流媒体，在新媒体环境下为我国的健康传播作出了一个好的榜样。其利用品牌影响力吸引权威医疗主体的积极参与，通过对当下媒体环境的深度考察和对我国健康传播的研究，探索出一条适合我国国情和符合人民群众利益的健康传播之路。通过权威医疗主体的信息发布，多元的展现方式，问答式的主题吸引，内容大众化又不失针对性，做到了真正意义上的医疗科普，启示其他媒体平台通过建立品牌形象找准自身定位，吸引内容生产者的加入；内容生产者熟练掌握新媒体技术，利用新型传播资源打造多元化的呈现方式，创造人民大众喜闻乐见的内容；全网各媒体通力合作，为更好地健康传播和打造健康中国努力。