传播学视域下助农直播带货策略分析

文/李紫田

(辽宁师范大学影视艺术学院，辽宁大连 116029）

2022年是我国全面建设社会主义现代化的重要一年，要推动经济社会平稳健康发展，必须接续全面推进乡村振兴。直播电商作为新型互联网模式的代表，开辟了引领农产品网络销售的新途径。截至2021年6月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国直播用户规模达到6.38亿，同比增加7539万，占所有互联网用户的63.1%。在自媒体平台开展“直播+电商”的销售模式，越来越受到网络购物消费者的关注。

1.自媒体平台对农产品销售的积极影响

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布事实和新闻的传播方式。使用自媒体对农产品进行带货，一是能够快速便捷地向大众传播小众的农产品；二是能够改变传统农村信息不对称的问题，拓宽农产品销售渠道，降低宣传成本，使当地优质农产品走向全国成为可能。

2.传播平台：利用自媒体平台，构建“第二世界”

公众可以通过自媒体平台发表言论，曝光社会事件，形成一股不容小觑的舆论引导力量。一场直播是由主播和大众一起参与构建的。巴赫金在狂欢理论中认为“全民性是狂欢节的本质特征”，同时指出面具的重要性，通过佩戴面具可以实现参与狂欢者的匿名和重塑自身人格的条件。大众与主播之间借助互联网构建了一个虚拟的第二世界，面具背后，所有观看直播的网民们不受身份、地域等的限制，而是拥有充分的发言权和表达权。直播间的氛围理论上与“狂欢节”有一定的相似性。自媒体平台平民化、大众化的特征使观众沉浸在直播中，有助于促进直播间快速销售农产品。

3.传播效果：利用互动仪式链理论，实现与观众情感共鸣

美国社会学家兰德尔·柯林斯在阐述互动仪式链理论中认为，互动仪式是一种相互专注的情感和关注机制，是人们的各种行为姿势相对定型化的结果，而互动仪式的发生需要四个基本要素：身体在场、相互关注并对局外人设限、共同关注的焦点和共同的情感体验。

在互联网时代，物理空间“身体在场”的条件不再适用，取而代之的是基于网络传播所产生的“用户共在”。所有在自媒体平台观看直播的观众可以集中于虚拟的“第二世界”中参与互动，并采取发布弹幕、评论、点赞等方式来表达自己的观点。观众在选择观看直播时，已经对直播进行多次的筛选，具有一定的排他性，满足互动仪式链的第二个基本要素。观众进入直播间后，会根据直播的设计产生关注焦点，焦点越多注意力越分散，这就要求主播在直播过程中实现共同焦点最大化。

在互动仪式链理论中，情感是互动仪式的组成要素与效果，互动仪式需要通过情感的转化来正常运转。观众产生共同焦点易引发群体兴奋。例如主播往往会通过第一轮秒杀、发放限时优惠券措施让观众产生群体兴奋。短暂的直播高潮过后将进入平缓期，主播会在该时间段介绍产品，解疑答惑；观众也会期待下一次的直播高潮，留在直播间继续观看直播。主播与观众之间的关系类似双向箭头，双方共同获取情感能量。

在自媒体平台进行直播，激发情感体验的方法有很多，主播需要根据直播间的不同气氛、不同节奏设定不同的直播环节。在高潮阶段，直播可以设定限时优惠，让观众“冲动性消费”，产生集体兴奋。在直播的平缓期，主播可以通过公益助农故事来吸引观众。以大连市瓦房店闫店地瓜为例，该品种地瓜具备农产品地理标志。（“农产品地理标志”是指标示农产品来源地，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。），但是由于当地种植地瓜地区发展落后，又受疫情影响，地瓜无法进行推广宣传，导致大量地瓜滞销、腐烂，农村经济一片惨淡。带有公益性质的直播在情绪上能够感染观众，刺激观众的道德情绪和购买行为，而主播也能够通过情绪传播来制造虚拟亲密共同体，最终带动商品销售。

4.传播主体：培养助农带货主播，建立新型模式

淘宝直播助农“村播计划”上线三年后，累计已有11万名农民主播。新时代的农民摇身一变成为“网红”，手机成为农具，直播成为农活，农村电商成为新的风口。但随着农村电子商务行业的蓬勃发展，传播者需要具备独特的个人优势才能保障受众黏性。

4.1 树立主播人设，打造个人IP

互联网发达时代，公民自由度较高且大量信息呈现碎片化，数以万计的主播如雨后春笋般纷纷冒头，观众很难完整地了解一个主播，所以打造主播个人IP非常重要。例如,头部主播李佳琦的标语“Oh My God”，让万千少女为其买单，甚至一度被注册为李佳琦的个人商标。打造个人IP就是将一个人的自身特点放大，包括为自身的性格、形象、技能等任一要素设定标签。主播可以挖掘自身特点，实现特点最大化，为自己设置“标签”，吸引粉丝进入自己打造的“小众圈子”里。主播的影响力既能在“粉丝圈”传播，又能通过粉丝进行大众传播，从而实现产品转化率的提升。

4.2 增加直播嘉宾，打造新型模式

按照以往传统的直播形式，通常是主播一人面对镜头侃侃而谈进行销售。随着“小朱佩琦”多种央视主流媒体与网红的配合直播，直播模式开始有了新的变化。

（1）“主播+驻村书记+直播”。自媒体不具备主流媒体所拥有的公信力，因此在邀请嘉宾上，很难联系到政府官员进行直播带货。2021年5月，中共中央办公厅印发了《关于向重点乡村持续选派驻村第一书记和工作队的意见》，要求各个部门重视对驻村第一书记选派的工作。驻村第一书记被邀请参加直播，既可以为产品背书，又可以帮助主播解决产品方面的专业问题。

（2）“主播+村民+直播”。主播应该走入田间地头，让村民给观众呈现一些关于产品的小众知识。村民们作为生产者更了解农产品，懂得农产品如何种植、培育、储存，什么样的吃法才是原汁原味，采用什么样的方法才能保持农产品新鲜度。村民还可以根据自身特点，或者当地文化特色用Rap、舞蹈、相声、脱口秀等新颖形式展示农产品。

4.3 有声语言特色传播

传播者自身有声语言的传播特色十分重要。在普通话的基础上，主播可以学会当地一两句方言，拉近与当地人民之间的距离。销售重在“口”，怎么说是每个主播都应该思考的。

第一，注重口语，建立语言标签。过于书面化的语言不能够在直播中体现，主播应该跟上节奏，充分了解网络的风向在哪里，适当利用网络“热梗”、网络用语等进行留观，找到自己最能与观众共鸣的语言风格，建立自己的语言标签，达到用语言标签就能代表主播的效果。

第二，情感真实，语言生动形象。主播在介绍农产品的过程中往往会出现翻车的现象。只有主播在镜头面前让观众感受到真诚，观众才能信任主播，才能下单。在表达内容时，主播可以运用比喻、口头禅、夸张、联想等手法来表达情感，增强观众的情感体验。因此，做一个“言值”高、情商高的主播非常重要。

5.结语

随着科学技术和互联网技术的发展，自媒体行业成为人人都想分一杯羹的热门行业。在疫情的影响下，直播带货作为建构经营模式的新亮点，为大部分主播提供了就业平台。而如何响应国家号召更好地进行助农直播销售，是我们应该去思考的问题。只有既优化自媒体的传播方式，又把握受众消费心理，同时还加强对直播带货行业的监督管理，直播带货才能够长远发展。