新文科背景下数字化营销应用型人才培养模式改革与实践
——以莆田学院为例

郑斌斌

（莆田学院 商学院，福建莆田 351100）

新文科建设是我国高等教育提质创新的重大改革举措，突出中国特色、社会服务导向、学科交叉赋能、文理相融等学科建设与人才培养新趋势[1]。立足新时代，响应新需求，莆田学院市场营销专业提出数字化营销新文科人才培养目标，扎根服务地方产业数字化转型升级需求[2]，培养能运用数字技术实现地方产业营销增长的数字化营销应用型人才，推动传统营销专业向营销新文科的改造与升级。

1 人才培养模式改革的理论依据与总体思路

市场营销学科自20 世纪30年代初从西方引入我国后逐步确立和成熟[3]，伴随我国改革的不断推进，以及市场活动数字化的不断发展，中国特色越来越明显。我国既有的市场营销知识体系主要源自对西方经验实践，营销新文科建设应该立足我国的经验观察进行分析提炼[4]。立足中国特色社会主义伟大实践，提升时代性，加快中国化、国际化进程，以此探索建构中国自身的文科知识体系，是新文科建设的重要思路。习近平总书记指出要“扎根中国大地办教育”[5]，回答了“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”的根本教育问题，为新文科学科建设和人才培养指明了方向。莆田学院作为地方本科高校，扎根地方社会经济，办有地方特色的市场营销专业，是培养模式改革的核心理论基础。

数字化时代市场跨界竞争日益激烈，企业仅依靠内部资源开展创新活动，其高成本和低效率的特点均难以适应快速发展的市场需求。开放式创新理论强调通过从外部获取信息、技术和资源来弥补企业内部创新资源的不足，通过资源识别、资源整合、资源溢价来提高创新成效[6]。创新范式从封闭式创新向开放式创新演化，是突破资源约束的有效方式。

基于开放式创新理论的启发，市场营销专业人才培养模式改革视人才培养模式为一个开放性创新系统，将学校、地方、线上、线下纳入一个整体，整合全域资源，针对人才培养问题，从资源识别、资源整合、资源溢价三个关键理论概念中提炼“深耕地方、学用融创、德才兼备”三个应用概念，据此形成人才培养模式改革与实践的理论指导。

2 数字化营销应用型人才培养模式改革举措与实践

2.1 深耕地方，搭建“一支主线、两套师资、三大平台”的人才培养框架

围绕地方产业数字化升级发展需要，深入开展营销专业顶层设计，从时间、空间、理论、实践四个维度确定了“一支主线、两套师资、三大平台”的人才培养框架，有效聚合校内外人才培养资源要素。

“一支主线”即坚持立德树人，围绕莆田数字化转型对营销跨界创新人才的需求，以数字化营销应用型人才培养为主线，明确培养具备扎实的数字化营销理论素养，能用大数据分析、新媒体等数字化技术实现地方产业营销能力的增长，诚信营销的新时代营销人才。

“两套师资”即校内新“双师”与校外业界导师联合育人，整合社会专业人才，壮大师资队伍。业界导师参与人才培养、联合授课，指导学生参加“三创”比赛等，双导师理论教学和实践指导覆盖所有专业核心课程，进行人才培养的动态调整。

“三大平台”即线上线下理论教学平台、电子商务产业学院、校外实践教育基地，深度嵌入地方育人资源，形成政、校、企、行多层次协同育人机制。

一是线上线下理论教学平台立足数字化营销理论素养的提升。面向全体学生甄选线上线下理论教学平台近100 门科学人文素质选修课和数字化营销相关专业选修课，注重学生人文素养的培养，强调人才知识结构的综合性、完整性，夯实现代营销理论教育基础。

二是以数字化营销应用能力的课内实训为核心建设电子商务产业学院，推动“校企共同制定专属培养方案，共同研发岗位技能训练课程、共同承担理论实践教学任务、共同培养专兼结合师资队伍、共同建设产教融合实训基地、共同推行带薪顶岗实习、共同做好学生创业”等产教协同育人内容建设，电子商务产业学院承担专业核心课程的课内实训教学，邀请各大数字平台讲师为学生进行新业态、新模式的培训，及时提升学生对数字化营销新技术、新方式的掌握。

三是以数字应用能力提升为突破口创建校外实践基地。本专业与京东（仙游）数字经济产业园、联发电商城、三棵树涂料有限公司、百威英博啤酒有限公司、莆田市青春之家体育用品有限公司等20 多家企业合作成立大学生校外实践教育基地，派遣各年级学生进入合作企业进行课程实习、认知实习、专业见习、顶岗实习等各种形式的实习活动，校外实践教育基地具备大数据分析应用的行业能力和数据库资源，为学生数据分析应用能力的培养提供保障。

2.2 学用融创，重构“双交叉、三特色、四融合”课程体系，深化教学改革

2.2.1 课程体系的跨学科、跨文化“双交叉”改革

课程体系是一系列相关课程的逻辑构成，可实现对人才知识、能力、素质的综合养成。本专业推进营销专业与计算机、信息、工艺美术、运动健康等的跨学科交叉融合，推动西方营销理论与中国管理文化的跨文化交叉融合，“双交叉”课程体系扎根我国社会丰富的营销实践，《大数据与人工智能导论》《市场调研与预测》《商业数据分析》《大数据营销》《新莆商营销案例》《现代管理学选讲》等跨学科、跨文化交叉融合课程覆盖第二学期到第七学期，培养学生数字化营销理论素养。

2.2.2 课程体系的特色营销班、特色课程和特色教材的“三特色”改革

“三特色”指的是深度对接地方产业需求，校企合作开设特色营销班、特色课程和特色教材与教学案例，课程知识融入地方场景，教学过程活用行业数据，课程场景化、场景数据化、数据实践化固化学生数字化营销能力。

校企合作创建鞋服营销班、跨境营销班、医药营销班、三棵树营销班、高科技营销班等特色营销班，培养学生兼具数字化营销能力与行业背景知识的综合知识结构。协同基地企业开发了2 个课程群（国内电商课程群和跨界电商课程群）的10 门产教融合协同育人特色课程，加深学生对莆田发展的认知，提高毕业生留莆率。校企合作开发出版《跨境电商营销》《现代医院服务营销》等特色教材，以基地企业的市场运营为例共同拍摄特色教学案例视频，在2020年新冠肺炎疫情期间通过学银在线平台、中国慕课平台服务全国超过35个院校，丰富了学生的学习场景。

2.2.3 课程体系的产教融合、证教融合、赛教融合、创教融合的“四融合”改革

基于校企合作项目的产教融合、证教融合、赛教融合、创教融合贯穿专业教学全过程，促进学生数字化营销能力的提升与创新。

学生与电子商务产业学院、校外实践基地企业合作运营项目，以学期为单位形成专业课程群，融入校企合作项目，实施产教融合教学，使学生在理论知识学习的同时，思考应用数字化技术运营校企合作项目，解决实际问题，提升数字化营销应用能力；鼓励学生获取数据分析师、电商运营师等数字化技术相关资格证书，根据证教融合重新组织设计课程内容，改革现有教学方法，考证内容与课程内容一一对应，以证促学，提升学生就业竞争力；利用三大平台，搭建学科竞赛和创业大赛训练平台，开展赛教融合，以赛促学，鼓励学生参加各项比赛，通过比赛提升学生数字化营销能力，促进理论知识迁移；基于创业平台搭建合伙创业模式，推行“创教融合”，携手基地企业构建并实施合伙创业人协同育人模式，通过帮扶机制促进大学生高质量创业。

2.3 德才兼备，创建学校与社会融通的思政育人体系，改革教学模式

坚持立德树人，“知识传授-能力培养-价值塑造”三位一体的教学模式覆盖所有专业课程，打造“思政元素系统化-思政教学场景化-思政成效行动化”的课程思政产教融合教学路径，从国家发展的伟大成就、中华优秀传统文化、“五大五培”区域特色文化以及地方产业精神四个模块积累思政教育资源，汇集“大爱”妈祖文化、“大仁”医学文化、“大义”侨乡文化、“大美”莆仙文化、“大师”工匠文化等区域特色文化，全员、全程、全方位地对学生进行理想信念的引导。

以妈祖大爱精神为引领，连接地方价值诉求，构建学校与社会融通的思政育人体系，专业课程中接入地方产业“莆田好鞋”公益推广实训项目，引导学生诚信营销，树立远大理想，推动地方产业健康成长，思政教育与产业发展融合相长，使学生德才兼备。

本专业人才培养模式改革以“深耕地方、学用融创、德才兼备”为总体思路，探讨了新文科建设背景下数字化营销应用型人才的培养路径，总结如图1所示。

图1 莆田学院数字化营销应用型人才培养路径

3 结语

新文科建设不是多项改革的简单叠加，而是一项系统工程[7]，它打破院系壁垒，跨学科整合教学、教材、课程、师资、科研等各方面资源，形成人才培养的协同创新生态系统，同时，须不断提升师资队伍的数字化营销水平[8]，积极建设科教一体化教研室，开展地方产业应用研究，积累教科研优质资源，构建教学质量持续改进机制，为人才培养提供坚实的保障。本专业在培养数字化营销应用型人才的新文科改革中不断探索、实践、优化、完善，形成了“深耕地方、学用融创、德才兼备”的人才培养路径，全方位推动具有地方特色的营销新文科建设，不断提升人才培养质量。