基于农圣文化与蔬菜元素的寿光城市IP形象设计研究

◇靖红旗

随着国家形象塑造和传播的重要性日益提升，中国城市IP形象设计也逐渐受到关注。寿光市作为山东省的一个县级市，有农圣故里、中国蔬菜之乡之称，深厚的本土文化以及可见的农业文化是寿光文明的产物。寿光的本土文化需要传承，打造融合了蔬菜元素的寿光城市IP形象，可以形成寿光的农业品牌集群，增强人们对寿光本土文化的认同感，提高寿光的农旅产业综合竞争力。在“互联网+”的农旅融合背景下，城市IP形象设计的审美需求、应用范围开始不断改变，但设计中依旧存在文化元素体现不足、设计风格雷同等问题。要在设计中解决这些问题，需要明确IP形象设计的重点，将地方本土文化用视觉化的符号呈现出来，设计出具有城市特色的IP形象。

一、城市IP形象设计相关概述

（一）IP的概念

IP（Intellectual Property）即知识产权。从广义来说，IP是一种由一系列资源构成的集合，允许多元化创作，最大限度地发掘内容，由此获取流量，创造价值，可以是音乐、视频、艺术品等；从狭义来看，IP则是指“一个以作品为中心的系统”，可以是作品的内容、文化、产品或故事。因此，设计从业者要对本土文化元素进行深入研究，最大限度发挥本土文化的独特性，直至塑造出富有特色的城市农旅品牌，设计出具有城市特点的IP形象。

（二）城市IP形象设计路径

城市IP形象设计是本土文化的输出。不同城市的本土文化是不同的，从城市独特深厚的历史底蕴中能够轻松获得文化要素，比如自然特征、历史因素、文化典故、民俗习俗等。通过设计城市IP形象，打造整体统一的具有文化价值和商业价值的品牌集群，需要对本土文化和代表性元素进行挖掘与提炼整合，发掘本土文化深层的意义。通过本土文化的输出，不断丰富与扩大城市品牌集群所包含的深刻含义。

二、寿光城市IP形象设计

（一）前期研究阶段

设计前期需要收集寿光城市形象的相关资料，对城市IP形象在当今社会的必要性进行研究，以动态发展的眼光，对寿光城市形象的传播进行考察。目前，全球收益排名前10的IP都是来自发达国家，它们都拥有成熟的IP形象。2021年，精灵宝可梦IP销售额达到了85亿美元，并呈持续增长态势。目前，国内IP发展比较迟缓，国际影响力弱，特别是形象型IP的开发和产业链的扩张较为落后，伴随着中国IP产业经验的累积和市场的扩张，预计形象型IP将成为我国IP产业发展的一个长远增长点。当今IP产业基本上以自成一派讲述故事、产业之间跨界合作、灵活多样的扩展形式蓬勃发展。单纯可爱造型的IP，可以灵活运用其基本形状；独特而又易记的IP，容易引起受众的共鸣；常用来做表情包的IP，可以快速传递感情。在销售市场上，IP类的消费产品主要购买力集中于青少年，销售渠道以互联网为主，所以IP设计要走出传统风格，符合现代市场需求。从以上分析可知，IP设计的重点可归纳为年轻化，具有故事性和对图像、内容的依赖性。因此，要设计出配套的衍生品，提升IP传播效果。

（二）农圣文化调研

寿光位于山东省中北部，胶莱平原与黄河三角洲平原交会地带，这个地方土地肥沃，农业发达，特别是在蔬菜种植上领先于国内其他地区。农圣文化是寿光广大乡村地区的文化基础，是在中国古代农学家贾思勰和他的农学巨著《齐民要术》的基础上形成的，在中国传统文化中占有举足轻重的地位。农圣文化在寿光这片热土上萌芽和成长。如今寿光人延续农圣文化，并且根据良好的自然条件，采取有效的科技手段，使农圣文化得到进一步的弘扬。农圣文化和寿光形象之间存在着密切联系，农圣文化给寿光形象注入了浓厚的文化底蕴。寿光人对贾思勰农学思想也有所继承和发扬，并将其应用于现代农业，促进了寿光农业的发展。农圣文化散布在寿光的大街小巷里，为寿光形象的提升注入了文化内涵，提高了寿光形象的内在竞争力。

寿光地质条件优越，资源丰富。李兴军在《“寿光模式”对传统农耕文化的传承与创新》一文中对《齐民要术》《寿光县志》《寿光县乡土志》进行了详细的研究。《齐民要术》归纳出“起自耕农，终于醯醢，资生之业，靡不毕书”，涉及农、林、牧、渔、副（加工、经营）等农业生产的各个方面，系统全面地总结了6世纪之前黄河中下游地区精耕细作的农业生产技术，证明历史上包括寿光一带区域内，农业生产体系和技术体系的完整性、先进性，以及农耕传统的久远性。“寿光，古称膏壤，其间物产亦云赜”“寿邑民风朴野，喜务农”，反映了寿光宜农的自然条件和民善农作的人文传统。这些都对本文调研农圣文化提供了丰富的理论借鉴。

寿光有千年农耕文化沉淀，在搜集寿光地理文化、历史文化和人文文化资料后，确定了以农作物生长载体——土地为IP主形象。土地为万物之基，为生物赖以生存的空间场所，它有永葆活力的寓意，深刻影响中国人的心灵和现实生活。中华文明与土地相伴相生，代代相传，并不断传承与发展，不断赋能创造力，所以选择土地作为寿光IP形象的主体，能够引起人们的共鸣。

在农圣文化的研究中，发掘本土文化，即农圣文化，对形成寿光农旅品牌集群有重要现实意义，在一定程度上可增强寿光地区的影响力，将农圣文化与城市资本融合，转化成经济效益，从而生产出富含寿光农圣文化的农旅产品及衍生品。

（三）蔬菜元素符号化

在传统农耕产业当中，蔬菜种植属于园艺技术当中的一个重要部分。石声汉对蔬菜的研究主要体现在蔬菜园艺上。蔬菜园艺是我国农业生产最光辉最伟大的成就之一，历史悠久，种类丰富，品质也很优良。在此基础上，周生超对寿光蔬菜种植的研究结论如下：蔬菜种植形成了寿光家家有根基的局面，家家传承、村村遗风现象普遍，在继承和创新传统农耕文化之余，受贾思勰《齐民要术》的影响深远，寿光人民自觉继承践行蔬菜种植。《齐民要术》中记载，“近州郡都邑有市之处，负郭良田三十亩”“一亩得葵三载，合收米九十车。车准二十斛，为米一千八百石”。寿光农业产业化的发展，以蔬菜为龙头，从根本上说，就是对蔬菜种植进行继承和创新，尊重寿光历史传统和区域优势，是一种传统与现实发展需求相融合的结果，反映了寿光农业强大的生命力，以及寿光农业发展的潜在源动力和支持力。1989年，寿光三元朱村原党支部书记王乐义等17名党员率先示范，建起了寿光最早的冬暖式蔬菜大棚，取得了反季节黄瓜栽培试验的成功。大棚蔬菜种植技术的不断创新，推动了寿光农业种植结构的调整，实现了农业产业化，促进有关惠农政策的不断创新和落实，农民收入得到普遍提高，生活有了根本好转，蔬菜种植积极性普遍高涨。

从蔬菜元素出发，基于设计和文化基因之间的关系，结合对大众审美的研究，着重从图形、色彩、造型三个方面进行剖析，对有代表性的蔬菜元素进行选用，以典型的蔬菜元素为切入点，从蔬菜意象中提取可利用的符号，以此来点缀与设计IP形象。首先，图形研究。图形是指物体形态的表现，每种蔬菜都有其特征属性。寿光是“中国蔬菜之乡”，以国家实施乡村振兴战略为引领，“寿光蔬菜”成了金字招牌，各个街道、各部门认真贯彻落实中央决策，同步实现工业化、城镇化与农业现代化，使村镇两级落实“一乡（镇）一品（业）”“一村一品”，形成良好的发展格局，不断推广寿光蔬菜品牌，扩大寿光蔬菜品牌的影响力。因此，可以村镇的特品为创作图形，比如化龙的胡萝卜、古城的番茄、稻田的甜瓜、纪台的茄子等，用长方形、椭圆形等几何形式把特品蔬菜的特征表现出来。其次，色彩研究。寿光土地是褐色，大棚是蓝色，绿油油的是蔬菜，不同村镇的蔬菜又有各自的颜色，通过对蔬菜的色彩元素进行提炼和整合，为寿光城市IP形象赋予色彩，在IP形象设计中发挥着至关重要的作用。最后，造型研究。造型是指物件的形态，是形象的主要载体。分析蔬菜的造型可以找到对应形态的象征物，有利于丰富IP形象的创意元素。通过对蔬菜的图形、色彩和造型的研究，提取蔬菜元素，并对其进行再创作，让寿光城市IP形象更具活力。

（四）寿光城市IP形象整体元素提炼汇集

第一，通过对蔬菜的图形、色彩、造型的剖析，找出既能体现寿光农圣文化，又具有蔬菜元素的视觉符号。在村镇特品蔬菜中，化龙胡萝卜、稻田甜瓜、古城番茄、桂河芹菜、斟灌彩椒、纪台茄子等等，都有具象或抽象的特征。在色彩方面，选用固有色，同时配以鲜活的形象特征，为IP形象的设计提供视觉元素。

第二，在遵循大众审美规律的前提下，将蔬菜元素的总体造型特征进行提炼、分解，从具象化的设计，到抽象简化，对蔬菜元素进行再设计，并进行创新运用，使得寿光城市IP形象更具本土化特征。通过对寿光大量的具象文化元素进行归类和梳理，提取出农圣文化和蔬菜元素的图形、颜色和造型，通过抽象简化的创作手法，展现寿光文化，塑造独特的IP形象。另外，采用统一、反复、对称等形式美法则，对提取的视觉符号加以变换和再创作，并将这些符号组合在一起，成为IP形象结构中的基础部分，使农圣文化与蔬菜元素在寿光城市IP形象设计中得以体现。其中：以土地为代表的具象元素——“土”字造型，是寿光城市IP形象的重要载体，实现了审美与功能性的双重融合；各种抽象的蔬菜元素辅以不同的表情，将其进行拟人化呈现。这都使寿光城市IP形象更具文化内涵，更加生动。

第三，寿光城市IP形象设计在遵循设计法则的基础上，以“土”字造型为主体，对所提取的蔬菜元素进行抽象简化。其中“土”字的几何简化形态是整体形象的躯干和肢体，呈方形，寿光城市IP形象之一——菜宝儿，便是这种设计手法的终极展示形式。另外，古城番茄的简化形态与“土”的几何简化形态结合，生成一个可爱的喜柿柿形象。

三、寿光城市IP形象设计的意义

第一，文化价值的体现，弘扬寿光的农圣文化。站在国家整体战略的高度，要重视文化软实力的建设。农圣文化是农业文化中的重要组成部分，其核心是贾思勰的农学思想，以《齐民要术》为客观载体，将中华优秀传统文化融会贯通，尤以传统农耕文化最为突出，经过漫长的发展，被人们认同和接受，并继承运用。寿光的思想理念、文学艺术等精神，生产技术、工具器物等物质，生活方式、社会习俗等社会价值内涵，都带有明显的农耕文化特色，这些对于建设社会文化有一定的现实意义。全面挖掘并提取寿光的农圣文化，使抽象的文化符号化，能更直观地传播寿光的农圣文化，彰显农圣文化的当代价值。

第二，商业价值的输出，带动寿光农旅产业的发展。在大数据技术不断发展、网络推广形式多样化的今天，融入农圣文化与蔬菜元素的寿光城市IP形象设计，能够持续提升受众的关注度，从而带来更多的附加值，由此拉动寿光农旅品牌集群的发展，带动寿光农旅产业的发展，具有极高的商业价值。

第三，社会价值的提升，传播寿光的美好形象。要想宣传寿光的多元文化，需要由点到面塑造寿光城市IP形象，并使城市IP形象在全省乃至全国产生影响力。寿光城市IP形象社会影响力的不断提升，能够促进寿光农旅融合发展，在此基础上，推动寿光经济高质量蓬勃发展，更好地传播寿光的美好形象。