全媒体时代广播电视新闻节目传播力提升途径探析
——以广州广播电视台为例

○区 蕾

全媒体时代，广播电视媒体受到新媒体的冲击，收视率持续下降，受众流失。如何在新的媒体环境中发挥自身优势,在激烈的竞争中站稳脚跟，成为广播电视新闻人共同关注的话题。

一、全媒体时代传播方式的变化

（一）单向传播与互动传播

传统媒体时代，广播电视媒体的传播方式是由媒体直接传播信息给广大受众的，媒体传播什么，受众就接受什么。媒体对于受众收听收看后的感受缺乏了解，受众也只有通过电话沟通、问卷调查才能反馈一些信息。而全媒体时代的到来，彻底改变了这种单向传播的方式，实现了互动传播。受众开始有了话语权和选择权，信息的传播者与受传者之间的界限逐渐模糊，受众可以从平台接受信息也可以发布信息，还可以与其他人进行交流。

2022 年北京冬奥会期间，俄罗斯自由滑冰选手特鲁索娃的大部分花滑视频都是网友上传至网络平台的，大量网友的转发，使她一夜之间在中国爆红，成为最受中国网民欢迎的选手之一，从这一新闻事件来看，受众的传播力不可低估。

（二）线性秩序与非线性传播

线性秩序是基于时间轴的传播秩序,传统媒体通过收音机或者电视机等载体播放的内容转瞬即逝，且无法回放。受众只能根据规定的时间进行收听收看。全媒体是以计算机网络技术为基础形成的新的传播平台，传播秩序可为非线性传播，受众可以摆脱时间的线性秩序，根据自己的时间来安排节目的收看。同时还可以自行下载保存，以方便自己随时调用。

（三）受众的模糊性与清晰度

根据英国传播学家丹尼斯·麦奎尔的理论，全媒体环境下受众选择使用新闻媒介的实际情况是多元化的。新闻受众用户类型主要划分为三种，分别是：新媒体型、主流媒体型、双重媒体型，他们之间也是没有严格界限的。

传统广电媒体的受众画像是模糊的,传播者并不知道收听收看的受众有多少，是什么年龄段，具体是什么职业群体，也无法从受众那里得到反馈意见。而全媒体时代,传播平台的受众都是注册用户，资料都在数据库里，身份、爱好、兴趣一目了然，还可以运用大数据监测用户的阅读习惯，了解他们对节目的喜好程度，使用户的信息清晰化，这样就可以为用户提供个性化的服务，推送他们所需要的新闻与信息。

二、全媒体时代广播电视新闻节目面临的挑战

（一）收视率在逐渐下降

随着5G时代的来临，智能手机随时可以实现高速浏览和下载。新媒体所带来的信息传播模式更为快捷，内容也更加丰富，特别是短视频这一传播形式因其生动形象获取了大众的喜爱。广播电视媒体的受众已被手机端用户分流，收视率有所下降是必然的。

从表1可以看出，两年间，广州综合频道和新闻频道收视率都是下降的。特别是作为主频道的综合频道收视率今年年初继续下跌。而电视剧播放量较大的广东珠江、广东影视收视率有所回升。

（二）新闻时效性不及新媒体

新闻讲究时效性，因此许多电视台都购买了大量直播设备，想以最快的速度将信息呈现给受众，但传播效果还是不尽人意。新媒体无需经过繁杂的制播流程就可将信息传递给用户，在时效性上拥有得天独厚的优势。因此，不少受众逐渐习惯于从手机上接收新闻。

表1：广州地区各电视频道收视率排名（数据来源：CSM数据）

2022 年3 月21 日在广西梧州发生的东航飞行事故，自媒体第一时间发布了客机垂直坠毁、引发山火的视频，并被网友迅速转发，后来证明该视频为事发地居民所拍。

（三）党的新闻舆论工作面临新形势新任务

2016 年2 月19 日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，深刻阐明新闻舆论工作的重要地位和作用，明确提出新闻舆论工作的职责使命，体现了时代发展对党的新闻舆论工作的新要求。针对党的新闻舆论工作所面临的新形势新任务，新闻舆论工作“国家队”在开拓创新中赢得新发展；迎接挑战、拥抱变化，抓住全媒体、数字化发展大潮，全面提升传播能力现代化水平，在创新发展中唱响主旋律、传播正能量；聚焦主业、凝聚人心，着力打造精品力作，反映人民心声，壮大主流思想舆论，唱响礼赞新时代、讴歌中国梦的时代强音。

第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年12 月，我国网民规模达9.89 亿，互联网普及率达70.4%。全媒体时代，人人都可以随时随地制作和发布信息。主流媒体必须充分适应新的媒体格局，从容应对新的挑战，将互联网这个最大变量转化为推动事业发展的最大增量，推动党的新闻舆论工作蓬勃发展。

三、全媒体时代提升广播电视新闻节目传播力的途径

（一）建立新的媒体联动机制

联动机制包括两个方面的涵义，一是指区域联动，广播电视台要加强与外地媒体的合作联动，进行新闻生产及传播的全方位合作，互派记者进行采访，新闻节目可以交流互播。二是在媒介上联动，新闻节目除了在传统的广播电视端播发以外，还要在新媒体端同步发布。

2020 年初，新冠肺炎疫情暴发，湖北情况最为严重，按照中央关于疫情防控“全国一盘棋”的部署要求，广东自2020年2月10日起，先后派出七批次共581 名医务人员驰援湖北荆州，共同抗击新冠肺炎疫情。

为了更好地宣传广东医护人员荆州抗疫的事迹，广州广播电视台召集由频道管理、编审、编辑记者、新媒体团队共15人组成的全媒体报道专班，前后方联动，日夜奋战，开设《抗疫最前线荆楚战记》全媒体报道专栏，以短视频、新闻报道、纪录片等全媒体表现形式，力求将最权威最真实的报道，传递给受众，将战胜疫情的信心传递给受众。《荆楚战记》全媒体报道团队前方记者组于2月13日进入湖北荆州疫情一线展开拍摄，整整37 个日夜，连续报道广东医疗队员在荆州日夜奋战、与疫情抗争的事迹。报道组深入荆州市第一人民医院、荆州市江陵县医院、石首市中医院、松滋市人民医院等定点收治医院，记录了疫情下荆州的真实状态。记者组跟踪拍摄了广东与荆州医护日夜奋战在第一线与死神争夺生命的惊心动魄的场面，在广东医疗队和当地医院组建的重症救治中心，对抢救新冠患者所作出的共同努力进行细致描述；拍摄了大量荆州普通市民守望相助、与疫情抗争、同呼吸共命运的感人故事，一个个真实的场景，展示了这场疫情中的人间真情。

为了扩大宣传效果，纪录片《荆楚战记》采用“电视端+新媒体端”播发的方式，2020年6月5 日，在广州广播电视台综合频道和新闻频道上线。同时在“花城+”APP、广视新闻微信公众号等新媒体平台推送，形成“台网合一”的良好播出效果。该片也在央视新闻、人民日报客户端等平台同步推出，取得较大的反响。

（二）对新闻节目进行创新

全媒体时代，新闻工作者不能墨守成规，在采编、制作、传播手段上都要进行创新。

2021 年6 月24 日，广州荔湾区芳村片区因疫情封控长达20多天后解封，也是广州市最后一个解封的片区，广州广播电视台联合深圳台、佛山台，在综合频道、新闻频道、“花城+”APP以及所有新媒体端口，共同推出全媒体大型现场直播节目《终于等到你——广州最后一个封控小区解封》。一共派出十余路记者，奔赴即将解封的小区、广州与佛山交界点、广州到深圳的高速路口、地铁站点以及广州市疾控中心、市八院等，进行多窗口的全媒体直播报道。

节目邀请广州市疾控中心专家作为嘉宾，创新地采用5G、4K、VR，以及动画、虚拟等视频播出手段，全景式呈现“广州5·21疫情阻击”取得决定性胜利的时刻，向全国人民展示广州人民打好打赢这场疫情防控硬仗的努力与坚持。

从2020年初新冠肺炎疫情以来，综合频道先后开设《众志成城抗疫最前线》《主播观察》《广视快评》等多个专题专栏，以第一视角带观众看“疫情下的广州”，坚定抗疫信心。

2020 年2 月9 日开设的《众志成城抗疫最前线》以及《主播观察》栏目先后获得广东省委宣传部阅评点赞：2020年第30期《广东新闻阅评》提到“广州广播电视台全媒体特别报道《众志成城抗疫最前线》派出多路记者直击返程客流情况以及防疫措施”；2020第32期《广东新闻阅评》专文刊发《广州广播电视台全新栏目〈主播观察〉充分展现战“疫”中的“广州温度”》，均对新开设的栏目表示认可。

2020 年新冠肺炎疫情高峰期间，广州广播电视台综合频道整体收视表现突出，午间和夜间时段的《众志成城抗疫最前线》收视环比翻了两番。《广视新闻》最高峰值触达6点以上，其中2月9日达到6.64，创下近四年来最高收视。

（三）注重新闻题材的民生化和贴近性

广播电视新闻报道不仅要关注“大人物”，也要镜头朝下多关注“小人物”，关注百姓生活，讲好民生故事，弘扬社会正能量。目前，街头采访等能调动观众积极性、参与性的手段，已成为广州广播电视台记者采制新闻的常用方式，依托自有的“花城+”APP，微信、微博等新媒体平台账号，把街坊报料、拍摄的片段、评论的内容在多屏上展示，做到多屏互动，增强观众参与感，提升主题宣传引导力。

《爱·回家》大型直播节目由广州广播电视台联合全国十多家电视台主办，该节目深受广州的外地务工人员的欢迎，他们大部分来自湖北、湖南、江西等地，春节期间，有一些务工人员风尘仆仆返回家乡过年，还有一部分务工人员由于种种原因留在广州，摄制组一部分成员跟拍返乡人员，记录他们回乡的辛苦与喜悦；另一部分人深入湖北湖南等地乡村，拍摄留守在广州的务工人员的亲人，让他们以视频连线的方式团聚。这档节目在人民日报客户端、新华社客户端、央视新闻移动端、荆州、湖南、柳州等七十多个媒体平台进行滚动播出，让在广州的外来务工者感受到了温暖。

（四）利用新媒体为广播电视台引流

全媒体时代，短视频数量庞大、内容繁杂、更新快，契合了大众的碎片化阅读习惯，也分流了广播电视媒体的受众。如何将受众拉回来，是一个值得广播电视媒体人深思的问题，笔者认为，可以从以下方面发力：

一是广播电视媒体也要参与新媒体特别是短视频的制作，传统媒体具有技术、人员、设备优势，完全有能力制作优质的短视频。包括央视在内众多的主流媒体也开始入驻抖音、快手、微视等短视频平台，发布了大量优质的新闻信息类短视频，深受粉丝热捧。部分观众还会因为短视频所推送的片段回到电视机前收看完整的节目。二是广电主持人在新媒体平台拍摄视频或者开通直播。例如央视主持人康辉在网络平台播报新闻，并且直播带货；朱迅跳舞；撒贝宁唱粤语歌……主持人天生就具备吸粉能力，自带流量，充分融入新媒体平台，拉近了其与百姓的距离，会为传统广电媒体吸引受众。三是做好预告。鉴于新媒体用户数量庞大，传统广播电视媒体可以在新媒体平台上就一些重大题材的新闻节目发布预告，抢占先机，吸引受众回流。或者直接发出链接，方便受众从短视频平台跳转到完整版电视新闻界面，进而提高电视新闻的传播率。四是利用好“大屏”优势、先进技术优势做好精品生产。例如，自2018年年初开始，广州广播电视台深挖花都区七星小学跳绳队是如何在教练的带领下，成为世界冠军，为国争光的新闻事件。在2019 年创作了精品公益广告作品《跳出我天地》，获全国第三届社会主义核心价值观微电影征集展示活动五分钟优秀作品组一等奖。此作品推出后得到广泛认可，在广州市委宣传部的推动下，广州广播电视台又将这个题材拍成电影作品《点点星光》，获得第33届中国电影金鸡奖最佳儿童片奖。

全媒体时代，只有在内容和形式上勇于创新，多制作一些贴近实际、贴近生活、贴近群众的优质节目，同时利用新媒体的流量为广播电视进行引流，提高节目收视率，广播电视新闻节目才能获得更多生机与活力。

[1] 赵媛.全媒体时代电视新闻节目的传播模式研究——以凤凰卫视《全媒体全时空》为例[D].西北大学，2015.

[2] 葛丽莎.全媒体环境下受众新闻信息行为研究[M].上海:上海交通大学出版社，2016.

[3] 齐文星，王梓.融媒体时代再造电视台新闻生产方式：以央视财经论坛为例[J].中国广播电视学刊，2020（08）.

[4] 持续增强主流媒体的传播力引导力影响力公信力[EB/OL].https://m.gmw.cn/baijia/2021-02/19/3462 4680.html.