88VIP品牌体验对顾客参与价值共创的影响研究

喻昕，黄飞蓉

（1.南京晓庄学院商学院，南京 211171；2.江苏安科瑞电器制造有限公司，江苏 无锡 214400）

1 引言

阿里巴巴作为如今电子商务领域的行业标杆，用自己的实际行动向大众诉说中国电子商务的发展历程。如今品牌体验需求的影响不断升级，顾客的品牌体验在各行各业都显得尤为重要，影响程度也日益凸显，进一步来说品牌体验很可能会对购买意愿产生战略性意义。本文是在通过对前人有关品牌体验、感知价值和购买意愿等研究的基础上，立足于88VIP 的实际情况，得出品牌体验、感知价值与顾客参与价值共创这三者的关系模型。

2 模型构建和研究假设

2.1 变量的界定与测量

2.1.1 品牌体验中的品牌服务、形象、活动

Brakus 和Schmitt 对品牌体验的相关问题进行研究，研究结果显示品牌体验会以品牌的形象、logo、包装等刺激物对消费者在感情、思考、行动上形成一些反应，在此基础上，消费者对产品及服务产生购买行为时，会产生情感共鸣，这一反应会在品牌的包装、服务、活动等方面更加凸显[1]。Pine&Gilmore 的观点表明品牌体验是消费者对品牌商标有意识的选择，消费者可以对商品和服务有更好的了解，最终得出消费者主动积极参与品牌相关活动的结果[2]。张振兴等的研究内容是品牌体验与品牌相关的刺激物（设计、服务、包装等）的相关关系，在此研究中充分强调相关刺激物对消费者情感、态度、认知等是否存显著影响，并得出消费者是否会对这类刺激物产生反应[3]。张计划在服务行业氛围所带来的品牌体验的基础上构建了模型，其研究是基于品牌体验和与其相关的产品、服务等的充分结合，最终得出所研究主体会与品牌服务、形象、活动等有相关关系的结论[4]。于兆吉等整合了品牌体验相关内容，并在此基础上对消费者在购买产品的行为进行研究，明确了品牌体验事实上是在与企业的互动过程中产生的[5]。据以上学者所研究、归纳的定义，从中选取3 个维度，即品牌体验中的品牌服务、形象、活动作为模型的自变量。

2.1.2 顾客感知价值

在何景师看来，顾客的感知价值是在选择购买途径对顾客产生购买决策中起到中介影响，假如企业希望产生重复购买，应该提供顾客能够感知的服务，通过提升顾客对企业的信任，来提升顾客的感知程度[6]。韩伟伟和张衡的研究明显偏向对顾客产品或服务的属性和得到或使用该产品或服务而支付的价格所产生的感受，最终得出关于产品的得失整体评价[7]。

综合以上学者所提出含义可以得出，顾客价值感是指顾客在购买或使用商品或服务的过程中，将获得的东西和支付的东西进行比较，对整体进行评价的主观感觉。本文将其作为模型的中间变量进行探索。

2.1.3 顾客参与价值共创

Prahalad 和Ramaswamy 提出顾客是企业的竞争力之一，Hoyer 等通过案例研究顾客参与产品开发，对这一过程中刺激因素和障碍因素进行研究，并对新产品开发过程中不同阶段共同创造中的作用影响进行了研究[8]。西方诸多学者通过建立模型实证的方式证实“顾客参与——价值共创”的模式。周文辉等通过案例分析研究了互联网经济时代顾客参与的价值共创模式[9]。郑德俊等指出用户参与的知识服务价值越来越受到学界的关注[10]。

2.1.4 品牌体验与顾客感知价值的关系研究

Brakus 等人的研究内容为品牌体验对客户满意度和品牌忠诚度的影响研究，通过假设模型的构建对二者关系进行分析，分析结果显示，二者存在明显的积极正向关系[11]。除此之外，在白长虹看来，品牌体验是企业价值和顾客价值的相关性关系，研究对象为服务业背景下品牌和顾客价值感知是否会存在显著关系，经过实证研究得出品牌对顾客价值和对顾客服务有着战略性意义。在此分析下，明确顾客价值和服务特点为此研究的立足点，通过方法论的提出加强服务、品牌战略[12]。

2.1.5 顾客感知价值与顾客参与价值共创的关系研究

Dodds，Monroe & Greawal 的研究内容为感知价值和购买意愿的相关性关系，明确了产品或服务的感知价值对顾客的购买欲望而言至关重要[13]。Zeithaml，Berry & Parasuraman 对心理因素进行整合，并在此基础上进行了在消费产品或服务时所经历的得失权衡来决定是否对某些产品或服务产生购买行为，经过实证研究明确客户感知到的更高价值和消费者购买产品的意愿之间的关系为正向积极关系[14]。冯建英、穆维松和傅泽田对感知价值理论的相关问题进行研究，研究结果显示客户的价值观念对购买倾向存在显著影响[15]。Kim HW，XuY & Gupta 的研究内容为感知价值对在线客户购买意愿造成的积极正向影响，研究对象为在线客户购买行为[16]。

2.2 研究模型的构建

基于以上理论，本文构建了品牌体验中品牌服务、形象、活动3 个自变量对顾客购买意愿影响的模型，具体模型如图1 所示。

图1 本研究的理论模型

2.3 研究假设

2.3.1 品牌体验与顾客感知价值

品牌体验与形象、活动、服务等一系列的营销存在关系，因为客户在直接购买过程中感知到的价值会形成价值倾向，影响他们的购买意愿，并向别人推荐分享。杨晓菊通过对这二者的关系研究，明确了顾客与品牌逐渐接触中会产生顾客对品牌的切身感知，最终确定了创造感知价值可以通过品牌体验的顾客感受到价值驱动，这对品牌体验有着战略性影响[17]。欧霞的研究内容为品牌体验对购买行为的一定影响会指引顾客对品牌的感知[18]。因此，提出假设（见表1）。

表1 本研究的假设关系（一）

2.3.2 顾客感知价值与顾客参与价值共创

经相关内容推测发现，客户购买意愿、客户感知的价值之间的相关性分析是呈现正向积极的关系。林少龙等验证了善因认同和利他动机直觉正向营销顾客参与善因营销产品的购买意图[19]。张安然等的研究表明企业开展善因营销促进销售增长和提升形象的利己动机是可以被顾客理解的[20]。由此提出假设（见表2）。

表2 本研究的假设关系（二）

3 88VIP 的问卷分析

3.1 问卷设计

调查表主要分为三部分：第一部分是识别信息。为了区分人群，确保参与人员是有88VIP 购买体验的客户。第二部分是主要问题。调查主要涉及品牌体验、客户对价值的看法和顾客购买意愿。第三部分是基础信息。为了对样本的统计说明进行分析，收集88VIP 目标群体的基本资料，据此对样本有一定了解。

问卷的设计基本上根据成熟变量所制定，设计变量由品牌体验、顾客感知的价值和顾客购买意愿组成。所用到的计分法是目前论文中常用的Likert5，每题选择分数分配为5，用成熟的关键短语进行提问，以此了解受访者的态度，从“1”代表“完全不同意”到“5”代表“完全同意”，分数越高，表示越赞同，这也意味着被调查者越接近问题中描述的情况。

3.2 问卷的发放与回收

这项调查主要是通过网络发出的，本问卷的调查对象是88VIP 顾客，样本涉及学生、公务员和事业单位职员、企业公司职员、自由工作者和个体户，重点收集顾客在品牌体验、感知价值和购买意愿的评价，以便了解顾客对于88VIP 的购买意愿。在设计了一份基于成熟量表的问卷后，该问卷通过微信、问卷星平台的帮助下在网上发布，最终收集到有效问卷82 份。

3.3 信度分析

从表3 可以看出，系数是0.873 表明研究收集到的数据是可靠的，本问卷信度良好。

表3 信度分析

3.4 效度分析

从各个公因子的因子载荷来看（见表4），问题1 至6 在公因子1 上荷载均大于0.5，在量表中表示为顾客参与价值共创；7 至12 在公因子2 上荷载均大于0.5，在量表中表示为88VIP 品牌服务；13 至17 在公因子3 上荷载均大于0.5，在量表中表示为88VIP 品牌形象；18 至22 在公因子4 上荷载均大于0.5，在量表中表示为品牌活动；23 至26 在公因子5上荷载均大于0.5，在量表中表示为品牌感知。因子分析结果符合理论建构，且各个公因子的代表性较好，说明信息呈现量表的效度较好。

表4 相关因子分析

4 88VIP 购买意愿的实证分析

4.1 回归分析

由表5 可知，品牌服务、品牌形象、品牌活动作为自变量，而感知价值为因变量，通过回归进行分析，模型由F 检验（F=27.896，P＜0.05）说明。回归模型因变量的解释效果分别为0.164、0.211 和0.337，回归方程如下：感知价值=1.14+0.164×品牌服务+0.211×品牌形象+0.337×品牌活动。品牌体验对感知价值有显著的积极影响。

表5 88VIP 品牌体验各维度对感知价值回归分析

表6 对这两个因素进行了相关的回归分析，通过F 检验得出F=71.559，P＜0.05，模型有效。通过最终的分析可知，感知价值的回归系数值为0.521，表明感知价值会正向影响顾客购买意愿，且呈显著性。

表6 88VIP 顾客感知价值对购买意愿的回归分析

4.2 假设检验结论

经过上述分析，最终得到假设检验结论，见表7。

表7 假设检验结论

5 研究结论

本文针对88VIP 品牌体验、感知价值与顾客参加价值共创，建立概念模型，利用问卷调查所得到的数据，得到了88VIP 顾客的品牌体验、顾客感知价值与顾客参加价值共创实证分析检查报告，88VIP 品牌体验显著地影响着顾客参加价值共创。本文将品牌体验作为研究的自变量，将购买意愿作为因变量，验证品牌体验是否对客户的购买意愿存在显著积极关系。在实证分析中发现，品牌服务、形象、活动方面显著且直接影响消费者的意愿，88VIP 通过建立与其他一些企业不同的品牌形象、服务、活动获得符合其需要的积极的品牌体验，使顾客感知该品牌符合自己的消费需求，用良好的品牌体验将品牌塑造成“贴身标签”。品牌体验的不同维度对顾客感知到的价值有战略性意义。88VIP 增强价值的感知，这个增强根据服务、形象、活动等的提升来实现，使品牌意识到顾客主动参与活动的价值，事实上，增强感知的最简单的方法，就是根据顾客的直接反馈调整品牌在服务、形象、活动方面的策划，这是最为有效的方法，无论是对于微小企业还是龙头企业都是可以实施的。