以图形语言为表现的标志设计

◎郭杲鑫

（广西艺术学院 广西 南宁 530000）

一、标志设计与图形语言

标志是一种传达信息的视觉符号，它利用特定的图形或文字以及色彩等视觉化设计语言进行表达某种精神、理念或内涵。标志在塑造品牌形象、传播企业文化方面扮演重要角色，标志不仅承载着企业理念和精神，也在品牌传播过程中作为受众心中的视觉记忆点。图形语言伴随着人类社会的发展而产生，在文字未成体系之前，人们通过图形表达情感和记录信息。在旧石器时代，人们有意识地在洞穴崖壁或日常使用的器皿上刻画图案，比如法国的洞穴壁画，半坡遗址出土的人面鱼纹彩陶盆等，这是图形语言的原始形式。如今，图形作为一种视觉语言已经广泛应用于各个设计领域，在标志设计中运用图形语言能够直观地将企业理念和文化传达给受众，相较于文字语言而言，能够有效避免因受众的群体和受众的知识水平而造成的在语意理解上的偏差。

二、标志设计中图形语言的分类

图形语言是视觉语言的基本要素之一，是视觉传达中不可或缺的一部分，也是标志设计的重要组成部分，在标志设计中的合理地利用图形语言能达到事半功倍的效果。

（一）具象图形

具象图形不是对客观对象的简单摹写，而是基于客观对象的基本形态的基础上，对其进行简化、概括形成新的视觉符号，不像绘画、摄影那样追求形似和对客观对象的再现。在对客观对象进行元素提取时，所选取的对象应具有代表性，能够代表企业文化或品牌形象，标志作为企业在受众心中的第一印象，要能体现企业的价值观念。标志中的具象图形一般选取的对象是与企业紧密联系的、在受众认知中具有较高知名度或具有一定说服力的物象，能有效提高标志的识别性和权威性。比如，快餐巨头肯德基以创始人哈兰·山德士的形象作为标志，和蔼可亲的笑容，白色的山羊胡加上蝶形的领结使标志极具辨识性，面带微笑的视觉形象富有亲和力，既能代表肯德基的服务态度又能引起消费者的情感共鸣，现在已经成为消费者心目中最具代表性的视觉符号。

（二）抽象图形

抽象的图形标志往往不拘泥于具体形态，善于利用最少的视觉语言，如概念要素中点、线、面和其他抽象的几何图形直接而简明地传达事物的意义，抽象的图形标志更具强烈的时代感，所表达的概念更具深刻性。抽象图形的不同形态会给人以不同的情感体验，抽象图形按照一定的规律排列组合形成节奏感和秩序感强烈的图形，也可以通过形状、位置、大小的对比产生强烈的视觉冲击和动感，抽象图形的不确定性不仅为设计者提供更多的视觉表现形式，也给受众更加广阔的想象空间。抽象的图形标志是设计者根据设计对象赋予图形新的含义，是一个全新的视觉形态，有时这一形态超出受众视知觉经验所能识别的范围，可能存在难以看懂或者在理解上产生歧义，这与标志在视觉传达过程中识别性的要求相悖，也对设计者提出了更高要求。标志是企业与受众交流的窗口，因此，在运用抽象图形时，设计者要在保证信息传播效率、符合审美原则的基础上，将受众的思维模式引导到正确的落点上，使受众准确获取标志所要传达的企业理念和精神，避免因受众对标志的误读导致的企业形象损坏和附加价值损失。抽象图形标志给人以简洁、清晰的秩序感，适用于多媒体传播，能有效提高信息传播效率。抽象图形本身没有其固有含义，当图形与品牌结合时，经过品牌的不断发展变成代表品牌的视觉符号。比如当人们看见蓝白相间的圆形时就会知道是宝马，四个连着的圆圈是奥迪，圆形里包含着三叉星是奔驰一样。

（三）文字图形

文字是记录语言和传播信息的符号系统，在人类历史发展中出现过三种古老的文字类型，分别是苏美尔楔形文字、古埃及的象形文字和古代中国的象形文字，只有古代中国的象形文字不断延续发展并沿用至今。汉字是中华民族五千年历史文化发展的产物，由象形文字发展为今天所使用的简体汉字。汉字可以用最浅显的语言表达最深刻的含义。将汉字图形化作为标志，使标志能立足本土文化、体现民族性又兼具国际性视野，让品牌突破单一受众群体的限制在全球范围内传播。汉字图形化之后，汉字超脱了作为单纯叙述性文本升华为表现性图形，使得文字汉字的表现力进一步加强。

将汉字图形化融入到标志设计时，既要兼顾标志的识别性要求，也要保留汉字原有的间架结构，寻找汉字结构与设计对象的内在联系。汉字是形、音、义结合的文字系统，其本身就具有一定的图形属性，结合图形创意手法对其进行整合同构，从而设计出具有深刻意义的图形标志。如中华老字号标志，标志以中国传统印章造型为基础，负形巧妙地将“字”“号”二字结合。中华老字号是指历史悠久、具有传统文化内涵且获得消费者普遍认可的产品和品牌，“字”“号”二字确切地体现了中华老字号的内涵，加上印章的形式突显老字号的历史韵味、文化内涵和时间沉淀，展示老字号在新时代蓬勃的生命力。

（四）传统图形

传统图形是各民族在长期的历史发展中逐渐形成的民族文化，寄托了人们对美好生活的向往和吉祥寓意的表达，将传统图形合理地应用在标志设计中，能够丰富标志设计的视觉表现形式，增强标志的文化底蕴和民族认同感，使民族文化在新时代焕发出新的生命力，是对传统文化的创新性继承。将传统图形与现代标志相结合要对传统图形进行再设计，不能生搬硬套，以传统图形的象征性为基础，设计出符合现代审美、具有新意的现代标志。比如2008年北京奥运会的标志“中国印”，将传统印章图形与书法相结合，“京”字经过创意变形犹如一个舞动的人，使标志更加富有动感，这不仅使人们重新认识传统文化的魅力，也再一次将中国的传统文化推向了国际舞台。

三、标志设计中图形语言的特点

标志作为一个传播企业理念和品牌形象的视觉符号，识别性是其主要的要求之一，在视觉传达的过程中，要通过简洁、凝练的图形语言直观地将企业理念、文化、行业属性和产品特色等信息传达给受众。从视知觉特征的角度分析，人眼通过视觉感知对象时具有选择性，人们往往更容易记住简洁而富有深意的图形，视线在这些图形上停留得越久记忆就越深刻，复杂的图形易引起视觉疲劳，使得人们的关注力降低。随着信息社会的发展，人们每天都要接收处理海量的信息，在这些信息中，人们会选择性的过滤掉那些对自己无用的部分，如何在纷繁复杂的信息里将所要传达的信息内容准确地传达给受众是设计师们要共同面对的难题。

（一）直观性

标志的主要功能之一就是传播信息进而被受众认知，使受众在对标志的解读过程中获取品牌理念和精神。信息传播的方式有很多，视觉语言是传播的主要途径，包括图形语言和文字语言等，相较于文字语言，以图形语言进行信息传播时更有优势，以文字传播信息时，受众需要花时间对文字内容进行理解，图形语言能够跨越语言、种族和国家的障碍，更直观地将图形蕴含的理念、含义传达给受众，而文字语言则需要受众具备一定的知识水平和对语言文字理解的能力。如北京首都国际机场标志，该标志整体是一个首字，“首”的上半部是一架凌空而起的飞机，下半部分变形为机场跑道，当受众初次看到标志时即使没有相应的说明文字也能联想到这是一个机场的标志，飞机与跑道组成的“首”字，进一步向受众说明这是位于首都的机场，该标志既能体现企业的行业属性又富有动感，给人留下深刻印象。

图1 首都国际机场标志

（二）象征性

图形的象征性并不是图形本身就具有的属性，而是人们在社会生活中通过约定俗成的方式赋予图形的一种功能，比如三角形象征稳固，鸽子象征和平等，在我国传统文化中，人们借助图形表达吉祥寓意和对生活的美好愿景，比如葫芦象征福禄，凤凰象征吉祥富贵，龙象征帝王君主，龟象征长寿等。如中国国际航空公司的标志以艺术化的凤凰为主体，同时也是VIP的变形，凤凰在中华文化中是祥瑞之鸟，代表国航将每一位乘客顺利、安全地送达目的地，也代表着每一位乘客都是尊贵的客人。

（三）地域性

地域文化符号元素具有独特的视觉特征，是一个地域特定的自然环境、文化遗产及风俗习惯等因素的综合体现，可以明显地区别于其他地域文化。在标志设计中融入地域文化，更易引起受众产生情感共鸣，使标志更具感召力。标志是信息传播的载体，对地域文化的传播和传承具有推动作用，特别是信息技术高度发达的当下，合理地利用信息传播手段，使地域文化传播范围更加宽广。

我国幅员辽阔，不同地区都有各具特色的人文景观和风土人情，地域文化的多元性使得标志设计的表现形式具有多样性，可通过对当地最具代表性的视觉形象进行提炼和整合，设计出具有外在形式美感和内在深刻内涵的视觉符号。如南宁旅游的新标志“老友南宁”，标志在汉字老友南宁的基础上融入了青山塔、铜鼓、会展中心、邕江山水等南宁本地标志性建筑和人文景观，体现出南宁的开放、包容。

图2 老友南宁标志

四、标志设计中图形语言的创意表现手法

标志设计并非简单的图形元素堆砌，而是通过创意思维和想象，结合图形创意手法，使图形更加吸人眼球且更具艺术感染力。

（一）夸张变形

夸张变形通过改变图形的原始形态，将图形的典型性特征进行有意识地放大。通过夸张变形后的图形不显得那么正式、严肃，以一种更加诙谐幽默、活泼跳跃的形式呈现在受众眼前，能进一步增强图形的亲和力。这种手法能够赋予图形很强的表现力，使标志更具动感和视觉张力并在受众脑海中留下深刻印象，使品牌理念和企业文化更加深入人心。如万达集团的标志，将品牌首字母“W”和“D”变形为在海上航行的帆船，“W”为海浪，“D”为帆船，寓意万事通达。

（二）同构

同构是标志设计中常见的表现手法，它可以将不同结构、不同形状的图形根据外形、结构的相似性和内在含义的关联性组合形成新的形态，通过这种形式将不同图形的优势结合起来，弥补单一图形传达信息不全面的缺陷。除此之外，还可以在独立图形的基础上进行局部的增减或替换。同构不是图形之间的简单嫁接，要兼顾整体与部分的相互联系，找到图形之间结合的可能性巧妙地融合在一起。如UNILEVER（联合利华）的标志是该公司名称的首字母U，由25种不同的图案共同组成，其中每一个图形都有其独特的含义且分别代表一个产品品牌，这种形式不仅使标志能传达更多的信息，也进一步丰富了标志内涵。

（三）解构重组

解构重组是将完整的图形根据一定的目的性进行分离再重新组合成新的图形，由于原始形态的消失和新形态的出现从而形成强烈的视觉冲击和视觉感受。解构重组并不是简单地拼凑，而是将完整的图形分离后，改变原有的大小、形状、位置关系，重新组合成一个具有新的节奏感和层次关系的图形。如平时常见的医院标志，是由四个心形围绕而成的一个白色十字标志，但是在上个世纪90年代之前大多数都是使用的红色十字标志。由于红十字标志是国际人道主义保护标志，为了进一步规范红十字标志的使用，维护其严肃性，在1996年1月29日国务院颁布了《中华人民共和国红十字标志使用办法》，禁止滥用红十字标志。但由于“十字”标志已经在医疗领域广泛运用，因此，我国围绕“十字”重新设计了由四个心形组成的白色“十字”标志，四颗心分别代表医护人员对患者的爱心、耐心、细心、责任心。通过这种形式，不仅最大程度上保留了原有的“十字”造型，既能维护红十字标志的严肃性，又能延续已有的认知基础，在此基础上为标志赋予新的内涵。

（四）正负形

一般来说，在一个完整的正负形图形中占主导地位的部分为“正形”，属于从属地位的部分为“负形”，图形的这两种属性也被称之为“图底关系”，图与底相辅相成，相互依存。但这种关系并非绝对的、一成不变的，正形与负形的角色转换是受众在感知图形时的视觉焦点决定的，视线集中的部分显得清晰就会被视为是正形，其他部分则会模糊弱化，退居二线，被视为负形，正负形的相互转换是一种此消彼长的动态平衡，正形与负形相互衬托形成一个整体。如美国音频产品制造商Beats Electronics的标志以一个圆环和一个远点构成，圆环的缺口与白色的间隙相连构成负形字母“b”，既是品牌的首字母，又犹如一个戴着耳机的人形。

五、结语

图形是标志设计中主要的设计元素之一，在视觉传达过程中占有重要地位，利用图形语言演绎企业理念，能让受众直观地感受到标志所要传达的信息，因此，设计师要深入挖掘图形语言的可能性，运用图形创意手法，让图形说话。