“数商兴农”工程助力农村电商数字化发展

0 引言

2022年，我国已经步入了乡村振兴的新阶段。国务院发布《2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，强调进一步推动数字化农村发展战略，通过数字化赋能推动乡村振兴的发展。因此，农村电商数字化转型是乡村振兴的重要支持。与此同时，2021年10月，国家多部委联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》指出，实施“数商兴农”行动。包括：鼓励电子商务企业助力农村电商数字化新基建，提升农产品供应链的配送、分拣、加工基础设施的数字化、网络化、智能化水平；打通农产品运输的“最后一公里”；培育新兴的农产品品牌，加强农产品“三品一标”的推广和认证[1]。同时，大力提升农产品品牌化和电商化的水平。由此来看，“数商兴农”行动着眼于改善农村电商数字化的基础设施、农产品物流配送和农产品电商化水平、促进产销对接。在此背景下，本文将阐述“数商兴农”工程助力发展农村电商数字化发展存在的问题，提出推动农村电商数字化发展的建议，为农村电商数字化发展献言建策。

1 农村电商数字化发展阶段与现状

1.1 农村电子商务迈向“数字化升级”

从2005年到2022年，国家从大力鼓励农村电商发展到实施“数商兴农”工程。过去十多年，农村电商的发展过程，可大致分为起步阶段、快速发展和升级发展三个不同阶段。在起步阶段，政府和涉农电商平台尝试构建农村电商线上销售体系，包括农产品物流、互联网基础设施等，通过电商平台促进农产品销售。在快速发展阶段，农产品在生产、销售等各个环节都出现了标准化、品牌化和规模化的问题，农村电商的发展从单一的线上销售转向农业产业深度融合的方向。在升级发展阶段，从原来的平台发展模式向多元化的电商模式转变，催生出了农村电商发展的新业态。目前来看，农村电商依靠大量的数字技术和大数据来引导资源的优化配置，向农村电商数字化转型。因此，“数商兴农”工程将引领农业农村高质量发展[2]。

1.2 农村电商进入规模化阶段

近年来，农村电商快速发展，在乡村振兴战略实施的背景下，支持农村电商、农产品电商、乡村人才发展的重要政策文件接连出台，农村电商进入规模化发展新阶段。根据国家统计局的数据，如图1，2020年，全国网上零售额117601亿元，同比增长10.9%，其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点”[3]。

图1 2020年全国网络零售和农村电商网络销售对比情况

1.3 农村电商信息化设施不断完善

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%[4]。《报告》显示，2021年我国网民总体规模持续增长。我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升1.7个百分点，城乡地区互联网普及率差异较2020年12月缩小0.2个百分点[5]。另一方面，随着5G技术的应用越来越广泛，农村电商数字化发展也变的更加的灵活。

总之，随着信息化基础设施的不断发展，网络基础设施、通讯设施的完善继续推动着农村电商数字化转型发展。

1.4 科技创新推动农村数字化转型发展

在农村电商数字化转型过程中，科技创新不断帮助农村电商完成生产要素优化配置，使得农产品科技成果和劳动生产力之间的距离不断地缩短。让科技在农村电商数字化建设中发挥重要作用。同时，数字技术的应用有效地促进农村电商平台选品和数据分析的效率，帮助农户锁定目标客户，根据消费者的需求提供农产品的供应。

另一方面，随着农产品销售网络化程度加快，农产品标准化生产的要求越来越高，科技的创新不断推进农产品生产环节的标准化、规模化的改造，来提高农产品生产效率，并降低了农产品生产的人力成本投入。

1.5 “数商兴农”工程持续推进

“数商兴农”是中国商务部推动“消费数字化升级”、商务部围绕数字商务建设部署开展的。“数商兴农”可以理解为“电子商务进农村综合示范”工程在“十四五”期间的升级与延续；是在促进共同富裕的目标指引下，作为提升广大农村地区商务发展水平、推动商务高质量发展的重要内容；是适应全面推进乡村振兴新形势新要求，全面推进乡村振兴的新举措。2021年11月，《“十四五”推进农业农村现代化规划》表示，关于农村电商发展的布局包括实施“数商兴农”，助力农村电商数字化基础设施改造升级，提升农产品网络品牌影响力[6]。

“数商兴农”则适应脱贫攻坚向乡村振兴衔接过渡的新形势、新任务，面对数字农业、数字农村和数字商务的新机遇，从促进大数据应用、数字化转型共性解决方案研发、互联网平台赋能、新模式推广应用、政策激励与优惠扶持等多个方面，实现农村电子商务的转型升级。

2 农村电商数字化转型存在的问题

2.1 涉农电商平台成本过高

涉农电商平台作为农村电商数字化转型的重要渠道，是农户和消费者对接的桥梁。目前主要的涉农电商平台包括阿里巴巴、京东、拼多多[7]，如图2，所示主流电商平台的获客成本不断上升，导致农户在销售过程中只能被动地等待消费者下单，导致农户投入大量的平台运营成本和时间成本。

图2 2015年-2020年电商平台获客成本（元/人）

2.2 生产和运输成本提升

农村电商数字化转型过程中，农产品的生产和运输成本的问题不断地凸显，比如，疫情的突发性导致农产品生产销售的成本迅速提升，均衡的供需关系被打破。有时会出现农产品供应不足的情况，有时会出现农产品物流中断的情况。同时，物流企业的时效性和信息控制能力也影响到了农产品的运输和管理[8]。

2.3 农村电商产品不规范现象

国家十分重视农产品的安全问题，不断推出食品安全的法律法规，但是农产品安全问题依然是大家关注的焦点。在农产品销售过程中，有部分商家出现以次充好的情况，不断地侵害消费者的权益，影响农产品销售的价格，食品安全使得消费者对于农产品的信任度一直处于较低水平。同时，由于线上销售会出现农产品损害的问题，导致消费者对于电商平台产品的安全问题存在质疑[9]。

2.4 农村电商数字化人才缺乏

农村电商数字化发展水平很大程度上取决于相关技术人员的综合水平[10]。地方政府都在积极引入高素质技术人才，但是由于待遇和生活条件的差异，大多的人才都无法长留。同时，不同经济发展水平地区的农村电商从业人员教育的水平有非常大的差别。以至于农村电商从业人员无法全身心地投入到数字化的转型当中，从而导致不同经济发展水平地区的农村电商数字化发展存在严重失衡的问题[11]。

2.5 农村电商数字化消费端和供应端有待加强

农村电商的信息流、产品流、资金流是保障数字化转型发展的重要支撑。目前，实际消费端和供应链的问题大大阻碍了农村电商数字化转型。同时，在互联网大踏步发展的背景下，人们对于农村电商的需求越来越高，但是当前的发展水平无法完全满足要求。因此，推动农村电商数字化转型必须要关注到消费端和供应链的进步[12]。

3 农村电商数字化转型的策略

3.1 电商平台助力农村电商数字化转型

阿里巴巴、京东、拼多多等大型电商平台纷纷转入农村电商赛道，京东的“基于异质性价值链融合的价值共创模式”、阿里的“基于平台赋能的资源整合与数字乡村模式”，拼多多的“农地云拼+产地直发模式”等模式助推农产品销售[13]。电商巨头借助自身的流量和互联网的信息流规模来支持农产品上行，可以一定程度上提升农产品销售的纵深，同时，积极构建农村电商生态系统，采用多层次、动静结合的创新模式比如“电商平台+区域运营中心+村级代购点”的组织结构，“ICT技术+专业知识+服务机构”的资源连接方式，面向农业生产与交易（农村普惠金融、普惠医疗、教育健康）服务的价值传递内容，“连接+学习+互动+服务”的关键活动形式等。通过创新模式带动线上销售，带动农民持续创业，帮助农民实现增产。

3.2 电商平台调整战略定位助力农村电商数字化

第一，电商平台的生态系统可以吸引更多的农产品企业加入，再通过系统内部的资源互补来实现农村电商数字化的价值共创。以此来提升农村电商的网络销售能力。目前，各大电商巨头只是实现了初级的发展目标，但是生态系统的建立除了依靠价值共创之外，还需要关注对于供应端的合理价值分配，即农村电商生态的参与者要根据贡献值来分配价值。价值分配的合理性会决定生态系统的参与程度。换句话说，生态系统的持续发展一定程度上由电商平台的价值分配来决定的。

第二，电商平台和涉农企业在进入农村电商赛道的时候要确定两个目标定位，①商业定位，这些企业和平台需要依照市场的规律来获得维持企业生存和发展的利润。②社会定位，除了获得利润之外，企业更要关注社会公益，通过获得农村的合法社会成本之外，更要切实地回馈农村，构建长期发展的农村能力，电商平台和涉农企业通过目标的实现来均衡社会和企业利益的平衡。

3.3 丰富农村电商数字化形式

直播带货成为近年来农村电商数字化发展衍生出来的新业态，是“数商兴农”工程的重要组成部分。“直播+扶贫+产业”的电商扶贫新模式成为帮助农民增收，助力贫困户脱贫的重要手段。在数字经济背景下，应用直播平台进行农产品直播带货已然成为促进乡村经济社会发展的重要方式之一。因此，乡村应该尝试建立农产品直播合作组织，培养适合农村电商直播的本土化人才，打造各地特色的农产品品牌，以此促进消费者信任、互惠规范，从而实现“直播+扶贫+产业”的可持续发展。

3.4 提升农产品质量，加强品牌化建设

第一，通过数字化技术发展来推动农产品生产的自动化和智能化，在提高农产品生产效率的同时，加大农产品质量管理的标准。最后来全面提升农产品的品质。第二、在线上销售的时候要不断地延伸农产品的产业链，通过收集客户的需求来提高农产品的经济价值和市场的竞争力。第三、深化涉农企业和涉农电商平台之前的合作，尝试生产和流通一体化，进一步提高农产品集群发展的优势，以此来提高农产品的市场竞争力。四、在农产品的流通环节，要丰富线上营销的方式，突出产品的特性，利用平台来把握农产品的需求和变化趋势，通过产销一体化来提高农产品的品牌价值。

4 农村电商数字化未来发展展望

“十四五”时期，数字化生活消费方式将对农村电商数字化进行变革。同时，农村电商数字化发展将成为数字乡村最大的推动力和发展基础，农村电商生态要素加速整合，农村电商数字化对农业生产和农村消费的巨大潜能将加速释放，将成为推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐的巨大引擎。