乡村振兴战略背景下乡村旅游发展现状及对策
——以平凉市崆峒区乡村旅游业为例

丁 力，杨 晶

（平凉市崆峒区文体广电和旅游局，甘肃 平凉 744000）

1 引言

“乡村振兴”是习近平总书记在党的十九大报告中提出的发展战略，乡村振兴战略对农业、农村、农民问题作出了极为重要决策部署，把解决好“三农”问题作为全党重点工作来进行。2018年9月《乡村振兴战略规划（2018—2022）》印发，其中多次指出，要利用好乡村特色资源，发展乡村旅游及特色产业。2021年2月《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，在构建现代乡村产业体系中，提出“开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施”。2021年4月《中华人民共和国乡村振兴促进法》颁布，对乡村旅游产业也提出了新的发展要求。从国家接连推出的相关政策、法规可以看出，乡村振兴战略背景下，乡村旅游已经成为重要发展领域。

作为产业关联度高，发展综合性强，涵盖面广等特点的旅游业，决定了其在加强乡村基础设施建设、带动乡村经济发展、解决就业等方面有重要的贡献。显然，乡村旅游可以作为助推乡村振兴战略的有效支撑[1]，能够在改变乡村经济的发展导向[2]、提升乡村环境整体面貌、优化乡村文化传承方式[3]、推动乡村经济社会可持续发展等方面作出重要贡献，是实现乡村振兴的重要途径选择[4]。加之近年来受新冠疫情影响，城市周边旅游呈现增长趋势[5]，而乡村旅游作为城市周边游中最具发展潜力的旅游业态，正逐步走向旅游发展的核心。

综上，乡村振兴战略在发展基础和基本框架方面为乡村旅游提供了目标及方向[6]，为加强乡村文化、农业与旅游产业融合，助推乡村产业兴盛创造了条件[7]，而乡村旅游发展导向切合乡村振兴战略的总体要求[8]，并具体在解决乡村就业创业、提升乡村产业结构、促进相关产业深度融合等方面有积极作用[9]。

2 崆峒区乡村旅游发展现状

2.1 研究区域概况

崆峒区地处六盘山东麓，因人文始祖轩辕黄帝问道于崆峒山而得名，为陕甘宁三省区交通要道和陇东传统商品集散地。崆峒区辖3个街道、21个城市社区、17个乡镇，252个行政村。辖区总面积1 936 km2，城市建成区面积42 km2，城镇化率65%。境内有仰韶、齐家、商周文化遗址150多处，拥有国家5A级旅游景区1处，3A级旅游景区2处，森林公园2个，乡村旅游景点12个，自然人文景观170余处。2020年崆峒区旅游接待人数710万人次，旅游综合收入36.14亿元。2021年上半年崆峒区共接待游客508.07万人次，实现旅游综合收入25.43亿元，其中乡村旅游接待人数44.52万人次，实现综合收入4778.37万元，占旅游收入的1.88%。

2.2 乡村旅游发展情况

崆峒区乡村旅游起步于2000年，最早以农家乐形式出现，而这种起源于20世纪80年代的农家乐是乡村旅游的初级模式，是农业社会发展条件下的一种旅游现象[10]，崆峒区乡村旅游兴起于2006年，2006—2018为发展高峰时期，2018年以后市场逐渐趋于理性化。

目前，崆峒区有大寨乡海寨沟景区、白庙乡虎山生态园、合抱谷农耕文化体验园等乡村旅游景点18个。有崆峒镇寨子街村、西沟村、花所镇寺沟村、白庙乡贾洼村等4个省级乡村旅游示范村。区内农家乐36户，主要分布在崆峒山大景区周边的崆峒镇、柳湖镇，评定星级农家乐14户，其中四星级6户、三星级6户、二星级2户，共有客房121间，床位210张，餐位6 479个。锦绣园、山里伊家被评为全省示范农家乐，华彩山庄、半山坡农家乐、仙山农家饭庄等8户被评为全省“金牌”农家乐。

从表1可以看出，崆峒区乡村旅游仍以农家乐为主要形式，虽然作为旅游、农业融合发展起始的农家乐[11]，开辟了新的发展途径，但仅依靠“农家乐”和“采摘园”等一些初级产品，乡村及从业者很难获得高额和稳定的利润回报[12]。

表1 2018-2021年崆峒区乡村旅游发展情况表（户、个）

2.3 政策引导及规划布局情况

乡村旅游作为乡村振兴的主要推力，逐级成为旅游发展的重要方面，各地各级政府都出台了相关政策支持发展。甘肃省相继推出了《甘肃省人民政府办公厅关于加快乡村旅游发展的意见》《甘肃省农家乐等级划分与评定暂行标准》《推动乡村旅游提质升级行动方案》相关文件指导发展。

2020年底，平凉市崆峒区入选国家旅游局公布的第二批国家全域旅游示范区创建单位名单，并初步构建了“全领域、全时空、全要素、全产业”的全域旅游发展格局，提出以崆峒山景区为旅游吸引核，中心城区为旅游服务核，泾河川区为旅游景观带，串联崆峒山旅游环线、南部山区生态旅游环线、北部塬区乡村旅游环线，打造崆峒山康养度假区、南部山区避暑休闲区、东部川区农业休闲区、北部塬区民俗文化体验区为主的“两核、一带、三环、四区”的全域旅游发展规划，能有效的整合区域内的旅游资源、深度融合相关产业和带动全社会共同参与，这种理念和模式能为乡村旅游发展提供一定的市场优势。

3 崆峒区乡村旅游发展中存在问题

近年来，日新月异的乡村旅游产业是乡村经济的支点之一，对乡村基础设施提升、乡村居民收入增加、就业创业机会增多等方面有重要的贡献，但同时也带来了如何保护乡村民俗文化本真性[13]、治理乡村生态环境、合理规划乡村土地等现实困境[14]，及乡村旅游业管理、服务水平低，经营理念缺乏等问题。结合对崆峒区乡村旅游实地调研及相关资料的查阅，对崆峒区乡村旅游存在问题总结如下。

3.1 发展起点较低，文化内涵挖掘不够

一是崆峒区乡村旅游虽然起步较早，但现有的乡村旅游景点同质化严重，发展起点普遍较低。由于缺少资金、土地、税收、奖励等方面的扶持政策，企业和当地居民发展乡村旅游的积极性不高。乡村农家乐经营户法治意识、标准化意识、品牌意识淡薄，从而导致经营规模普遍不大；二是对乡村文化内涵的开发利用少，忽略了当地特有的民风民俗，没有真正将当地环境特色、人文特色、文化特色融入景区建设及文创产品开发；三是乡村旅游经营模式较为单一，乡村旅游景点多为观花、赏景，农家乐以用餐为主，缺乏可游玩的娱乐设施及相关游客体验活动，没有建立田园综合体在内的现代乡村旅游新业态，不能有效地实现乡村第三产业相互融合。

3.2 缺少科学规划，行业规范程度低

崆峒区虽然在《崆峒区全域旅游发展规划》中针对乡村旅游提出了建设“一村一品”“一家一特”的发展思路，也积极按照《甘肃省农家乐等级划分与评定暂行标准》对崆峒区境内农家乐进行了星级评定工作，但仍缺乏对乡村旅游资源、自然景观、乡村民俗等方面开展更深层次的调研及基础论证，也没有对乡村旅游有专项的规划方案；另外，由于崆峒区乡村旅游中农家乐行业集中在崆峒山景区周围，对景区依赖性较大，难以避免出现发展参差不齐，行业规范程度低，并且处于一种竞争状态，造成各经营户收入差距大。

3.3 经营理念缺乏，基础设施建设薄弱

一是崆峒区乡村旅游从业人员大多是其周边村庄农闲人员，没有参加专业的培训，从业人员的专业素质低，服务意识较为淡薄，经营理念比较传统，严重阻碍了服务质量的提升；二是受农村基础设施建设相对滞后和资金投入不足等因素限制，崆峒区大部分乡村旅游相关村镇的道路交通、停车场、污水垃圾处理、美化绿化亮化等配套设施比较薄弱，降低了旅游吸引力；三是环境卫生情况较差，由于部分农家乐位于乡村内部且用房多为乡村居民自家院落修建而成，本身环境卫生情况就存在一定问题，加之从业人员对于食品安全相关知识匮乏，导致部分农家乐环境卫生难以提升。

4 崆峒区乡村旅游发展对策及建议

对乡村旅游而言，乡村振兴战略实施既是难得的发展机遇，又是走向规范化发展的一次挑战。发展乡村旅游能够促进资本、人才等向乡村集聚，进而提高生产技术及管理水平，打破封闭，不断提升乡村地域的发展格局[15]。对此，为提升崆峒区乡村旅游发展境况，结合崆峒区乡村旅游存在问题，给出以下几点建议。

4.1 深挖文化内涵，提升产业发展

乡村旅游从最初的农家乐形式出现，到如今已经发展成基于娱乐、休憩、体验、养生等要素在内的复合型旅游产业，从长远来看，崆峒区乡村旅游要更好地实现产业兴盛，必须促进相关产业链延伸[16]，提升乡村旅游整体发展规模。在养生文化打造、高端精品民宿创建、乡土文创产品创新等高端业态及田园综合体新兴业态[17]方面更进一步提升，以增强乡村旅游竞争力。

一方面深挖崆峒区内的各个乡镇民俗文化，乡村文化是乡村旅游之魂[18]，在保证其本真性的基础上，结合各区域民俗文化核心内容，发展能呈现本土文化的民俗村、古镇、红色旅游村等。例如，可借助崆峒山养生文化打造提升崆峒镇半山村落。依托平东工委遗址及纪念馆等红色旅游资源，打造红色旅游村。加强对社火表演、春官赛诗、元宵灯谜等民俗文化的传承保护，活化恢复民俗风情，丰富民俗体验内涵；另一方面可学习借鉴周边城市乡村旅游成功案例发展的经验，结合麻武乡大美生态园、平凉海升超越农业、白庙虎山阳光采摘园等现代农业园区，发展推出一批乡村旅游精品线路，涵盖婚旅拍摄、健康养生、休闲度假等服务项目，并以发展精品民宿、酒店作为乡村旅游的重要载体。

4.2 统一规划布局，加强行业监管

乡村旅游是加快农业结构调整、延伸农业产业链、拓展农业多种功能、发展农业新型业态的有效措施[19]。对此，一方面，崆峒区乡村旅游开发需要结合当地经济发展现实状况，注重乡村振兴战略规划方向，不盲目跟风，不随意扩张，而应该在政府牵头的统一规划布局中，逐渐发展，建成有规模、有特点的乡村旅游示范点。同时应该依据国家及省、市对乡村旅游行业制定的标准，结合崆峒区旅游发展实际，制定出崆峒区乡村旅游发展规划及建设标准，出台乡村旅游管理办法，细化评分考核细则，提升乡村旅游建设和服务质量；另一方面，职能部门要加强对旅游市场的服务和监管，建立旅游投诉一站式受理平台，完善旅游服务行业黑红榜制度，定期在门户网站、公众号等平台进行公示。

4.3 加强技能培训，提升服务水平

发展乡村旅游能够实现区域内产业协同发展，这种产业联动的发展模式需要人才的支撑，这对相关从业人员的技能及业务素质有了更高要求。为扩大人才队伍，提升服务水平，一是定期举办培训班，开展乡村旅游从业人员服务规范、民俗文化、旅游知识、管理经营等业务技能培训，及消防、急救、防疫等安全措施培训；二是制定乡村旅游人才队伍建设规划，培养复合型人才，在条件允许的情况下引进一批掌握乡村旅游产业经营管理，熟悉新媒体、自媒体技术，节会策划的人才，形成更高层次的人才格局；三是增强乡村旅游的社区及居民参与，居民是乡村旅游发展的经营主体和利益主体，通过政策引导及奖励，提高当地居民的参与度，进而提升乡村旅游整体服务水平，促进乡村经济发展[20]。

4.4 加大宣传营销，树立服务品牌

一是依托崆峒山大景区及各乡村旅游景区景点资源，形成乡村旅游投资经营主体联合促销，农家乐乡村休闲旅游点与重要旅游景区重点促销，政府部门和新闻媒体协助促销的营销机制，通过景区内的宣传板，宣传册及周边公共服务设施，车站站台，广告牌等进行宣传；二是借助新媒体线上线下联动宣传，通过运用“微博”“抖音”等新媒体、自媒体平台，打造“网红”乡村旅游打卡地等，鼓励有条件的农家乐通过直播、短视频、VR等形式，在线展示乡村优美风光；三是在“一户一特色、一村一品牌”创建下功夫，鼓励不同村镇创新发展，扶持推出一批具有农家养生、民俗风味美食和农家特色体验项目，进而提高崆峒区乡村旅游的知名度和影响力。

乡村振兴背景下，乡村旅游的发展为完善乡村地区基础设施建设和服务功能完善提供了契机，在引导乡村地域城镇化发展、提升满足旅游者多样化的需求等方面有显著的贡献。针对崆峒区乡村旅游发展中存在问题提出对策及建议，以期为促进乡村旅游发展提供参考。