景德镇日用陶瓷实体经济与互联网融合发展研究

张 梅 李 帅

(景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333403）

上世纪90年代后期，景德镇日用瓷实体经济在国企改制后，小规模实体经济空前活跃而繁荣。然而，在经过几十年的井喷式发展后，如今增长乏力，加上行业外部经济环境中不利因素的影响，整体行业发展鲜有靓点，以下从几个不同的侧面体现了该行业发展的具体情况。

1 景德镇日用瓷实体经济发展现状

（1）各种规模的日用陶瓷实体众多

自国企改制以来，由于景德镇陶瓷工业历史的继承性，以及当地政府对陶瓷产业的扶持，景德镇小规模日用瓷经营实体数量日益增长，近年来更是呈现出遍地开花的景象。景德镇陶瓷行业经过多年发展，自然形成了多处陶瓷市场，如雕塑瓷厂、老厂798、解放路等。除此以外，景德镇市政府为了促进当地陶瓷经济的发展，在不同的发展时期先后打造了多个陶瓷工业区或文化区，比如金昌利陶瓷大市场、红店街、建国瓷厂、曙光路陶瓷市场、陶瓷城、陶瓷园区、新都民营陶瓷园、国贸广场及周边陶艺街、陶溪川、三宝瓷谷等。整个城市的陶瓷经营者中，除了继承性的家族式企业主，还有当地陶瓷高校的毕业生创业者，另外还有来自全国各地大量的陶瓷爱好者和艺术家被吸引至此，加入到日用陶瓷经营者行列。因此，除了专业的陶瓷市场，在景德镇的街头巷尾、市区周边郊区、城中村等角角落落，散落着数不清的陶瓷作坊、工作室、陶瓷店。

（2）各陶瓷市场活跃度此消彼长

由于陶瓷消费者总需求多年来增长不明显，甚至在近年来是下降趋势，各陶瓷市场固有着分流购买者的竞争关系，所以不可避免地出现市场之间购买人群呈此消彼长现象。例如雕塑瓷厂在十年以前曾出现周末客流量日均数万的繁荣景象，后面依次被陶艺街、国家陶瓷文化传承创新实验区——陶溪川所替代。总之，随着各个陶瓷集聚区的兴衰变化，大量的经营者们转战于当地各个著名的日用瓷集聚区。

（3）景德镇日用陶瓷行业技术有所进步

景德镇是世界瓷都，我国的日用及艺术陶瓷产区，陶瓷经营实体数量众多，为了满足当前消费市场的新需求，行业中各企业技术人员在工作中不断摸索创新，同时创新不足的企业被不断淘汰，使得日用陶瓷产品总体质量逐渐提高。现阶段的日用陶瓷产品已经在造型设计、绘画装饰、文化创意、釉水、内在质量等方面有了一定的进步。

2 景德镇日用瓷实体经济面临发展瓶颈

（1）经营成本增长，利润被极限压缩

产业成本构成方面，日用陶瓷生产所需的上游原材料包括高岭土、长石、石英、硅酸锆、氧化钴、氧化铜、氧化硒等原料；中游半成品有白瓷、强化瓷、骨质瓷、各种釉水等多种产品，近年来以上各种陶瓷原料价格呈一路上涨趋势。而由于现阶段行业不景气，销售的效益也在下滑，再加上人工成本居高不下，物流等要素成本上升等因素，使产业总成本大幅上涨。据走访观察，高端日用瓷基本有价无市、低端日用瓷价格战激烈，不少商家产品成交价逼近原材料价，勉强维持。

（2）生产效率降低，产品缺乏创新

长期以来，由于景德镇陶瓷烧制温度平均高达1 280 ℃，烧制过程中有许多不可控因素，导致损耗率居高不下、成瓷率极低。大部分经营实体规模小，抗风险能力不强，自主创新动力不足，许多陶瓷作坊产品品种单一，以中低端产品为主，行“走量”路线，近乎卖原材料，经济效益甚微。而在零售市场方面则表现出产品同质化严重、销售方法多为简单粗暴的价格竞争。总之，创新的缺失导致产品附加值无从谈起，制约着整个日用陶瓷行业的进步。

（3）消费需求转为线上，陶瓷实体经济受冲击

如今是网络时代，新的消费主力实则为网络原住民，他们更看重商品的新鲜感、高颜值、高性价比、网络化的消费体验，伴随着网络购物的生活方式由消费新潮流变成平常事物。纵览淘宝网等各大电商平台，景德镇、德化和潮州各地的日用陶瓷充斥其中，凭借其产品图片专业精美、价格低廉、营销精准圈走一大拨儿粉丝，景德镇日用陶瓷线下实体经济不可避免地受到严重冲击，陷入困境之中。

3 景德镇日用陶瓷实体经济与互联网融合的措施建议

（1）树立线上线下融合的发展理念

我国社会现阶段是互联网经济向纵深发展的时期，互联网与实体经济间的联系不可避免，不能简单将二者对立与替代，而是应该将二者结合起来互相补充。事实上，早在十年以前，景德镇市政府就开始布局陶瓷经济的网络发展之路，出台了相关政策，鼓励实体经济融入互联网发展。到目前为止，已经有大量的陶瓷实体店在自发地主动融入互联网，加快了对现代信息技术知识的学习进程，将网络应用于日常经营中，这些从各大电商平台上注册的景德镇陶瓷网店数量足以证明，有相当数量的网店后方都有实体的工厂或作坊支撑。

（2）搞好陶瓷实体店与互联网融合的策划

陶瓷实体店与互联网融合相当于重新创业，仍然要从市场研究做起，先做好网上消费需求调研，弄清楚网络消费者对瓷器的需求特点，价格心理、购买行为特征、网络客户忠诚度维护方法与技巧，了解各个网络平台，在正确分析的基础上选择合适的网络营销平台，必要时需要调整实体店经营策略，特别是产品的种类、质量价格等。

（3）打造专业的网络营销团队

事实表明，互联网对实体经济具有极大的促进作用，但前提是要大量掌握网络营销知识和技巧，打造专业的网络营销团队。从经营过程来看，陶瓷网店经营的复杂程度不亚于开实体店，网店的运营管理靠的是团队协作，不管网店规模的大小，网店运营管理团队都要完成网店推广、网店维护，以及网店的数据分析等运营管理工作。大的网店可能在运营管理下设子部门，子部门分别有若干职工；小的网店也许是一个人身兼数职，比如一个人负责美工又负责商品编辑。一般来说，网店运营管理团队的人员分配如图1所示。

图1

（4）开展O2O营销，注重线上和线下齐推广

充分利用丰富的网络推广渠道，把客流从线上引向线下。淘宝网为卖家提供了很多扶持活动，官方活动可分为三大块:平台活动、渠道活动和类目活动。适合陶瓷实体的平台活动有3月或4月春上新、6月年中大促、8月新风尚，“双十一”狂欢购物节等。除这些外，还有一些大的活动，淘宝网周年庆、新势力周、99大聚惠等，以及传统节日促销活动：元旦、圣诞、春节不打烊等。合适的渠道活动主要有天天特卖、淘金币、淘抢购、清仓、周末淘宝网、有好货、聚划算等。还有日用陶瓷相关的类目活动，频道内会有固定频道活动以及不定期的主题活动。另外，网店促销活动也是很好的引流方式，比如优惠券、限时打折、满就送和包邮等促销活动，花样百出，都是可以利用的促销手段，可提高销售业绩。以上是网店方面的引流方式，还可以通过网店外的推广方式引流，如搜素引擎营销、论坛营销、微博营销、微信营销、短视频推广等等。借助O2O线上营销，导购员获取用户信息，为用户提供更精准的服务。通过实体店良好的购物体验打造口碑，将流量引到线上。具体的O2O营销模式也有多种，如二维码+O2O营销、社交媒体+O2O营销、LBS定位+O2O营销、大数据+O2O营销等等。