后教培时代，我们还有多少“董宇辉”

姚远

继新东方之后，教培行业另一巨头好未来，似乎也要开始直播带货了。

9月7日，据天眼查，北京世纪好未来教育科技有限公司申请注册“未来优品”“品见未来”等商标，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、通信服务等。

据称，好未来正在组织一个小团队探索直播电商，该业务以“帮助人们理解身边的新事物”为使命，通过知识传播，为更多用户和家庭创造价值。不久前，好未来刚刚更变了公司的使命与愿景，不再局限于“教育公司”的身份，转向为一家“持续创新的组织”。电商，也许就是他们转型战略的一次全新实践。

自“双减”政策落地以来，为了活下去，教培人离开原有的业务舒适区，去寻求新的生机。

从那之后，已一年有余。我们看到，新东方带货直播刷爆全网，好未来忙着布局素质教育和科技服务，网易有道计划开发新的爆款智能硬件，高途转向成人和职业教育，猿辅导甚至开拓新赛道，驶入服装业和咖啡业。

成千上万本职工作是“传道授业解惑”的老师们，分别驶向了阴晴不定、波涛汹涌的新海域，在大雾里往前探路，救整船人于迷途之中。

如今，迷雾已经开始散去，地平线就在前方。

刮骨疗伤之后的新生

新东方的财年，是以6月1日作为起始的。这么设置，俞敏洪有自己的巧思：暑假是教培行业最忙的时候，是业绩最亮眼的一个季度。以六七八这三个月作为一个新财年的开启，“看上去会很好”。

只是，刚刚过去的这个暑假，新东方未能延续往年的火热。

2022财年第四季度，新东方净营收5.24亿美元，同比下跌56.8%。其主要原因，是政策影响下终止K9学科课后辅导业务所造成的影响—从去年8月持续至今，几乎贯穿了新东方的整个财年。

2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。这份文件提出的一系列新规，后来被统称为“双减”政策。

“双减”政策誓要剜除教培行业的顽疾。它要求企业作出的改变是颠覆性的，甚至是致命的。

根据新规，2021下半年，新东方全面停止了K9阶段的地面和在线培训业务，市值跌去90%，营业收入减少80%，学费、离职赔偿、教学点退租等现金支出將近200亿，团队核心成员薪酬普遍下降了60%～70%。

6万人离开了新东方。其中，本应包括一位教龄八年的英语老师—董宇辉。

但董宇辉没赶上在人事部门下班前在离职协议上签字，兜兜转转，后来成了东方甄选直播间的一名主播。

今年夏天，董宇辉突然火了，粉丝在短短一星期之内突破1000万，成了“6·18”电商节的顶流。

时隔一年，东方甄选的爆发，让人们的目光再度转向这个经历过剧烈震荡的行业。许多人将直播间的成功看作标志性事件，觉得这意味着“新东方翻身了”。

俞敏洪却不太认同。他觉得“新东方从来就没倒下过”。

“新东方只是暂时遇到了困难，我们的精气神从来没有失去过。”他写道，“我们从第一天就在想怎么自救，怎么开辟新的赛道，怎么利用现有资源去做能够做的事情。并不存在倒下再翻身，摧毁又雄起的逆转。”

2022年，高途半年实现391万元的净利润，尚德教育2022年Q2实现净利润1.15亿元—这主要归功于它们对销售、研发、管理和人力成本的严格控制。事实上，“双减”政策后，广告战被禁止，教培机构的营收少了，费用支出也省了下来。

诚如所言，刷爆全网的东方甄选，没来得及成为弥补新东方K9业务亏空的主力。2022财年，新东方全年净营收31.05亿美元，出国考试准备和出国咨询业务分别同比增长了6%和16%，针对成人及大学生的国内考试准备业务，同比增长约30%。这些“传统业务”，在危机之下仍然展现出经久的韧性，撑住了新东方最难过的一年。

此外，非学科类辅导业务在超50个城市落地，今年7月的财报会上，新东方CFO杨志辉预测，这些新业务会在下一个财年带来超过20%的收益。

他说：“我们有信心在2023财年第一季度实现扭亏为盈，在2023财年全年实现盈利。”

一些教培企业的经营状态在慢慢恢复，整个行业正在逐渐走出泥潭。

2022年，高途半年实现391万元的净利润，尚德教育2022年Q2实现净利润1.15亿元—这主要归功于它们对销售、研发、管理和人力成本的严格控制。事实上，“双减”政策后，广告战被禁止，教培机构的营收少了，费用支出也省了下来。

不再因为获客竞争而大放血，教培企业的商业模型正在逐渐回归至一个更加健康的状态。这是刮骨疗伤之后迎来的新生。

当老师离开三尺讲台

2021年8月，董宇辉送走了无数个曾经并肩战斗过的伙伴，彻夜失眠。

他住在北京北四环，紧挨着北京大学。夜晚，博雅塔就矗立在一群低矮的建筑群里，高挑、沉默、坚定。睡不着觉，董宇辉就望着博雅塔，绕着北大校园走，一圈一圈转，思考自我价值和职业前程。

转圈没能缓解他的痛苦，董宇辉决定离职。签字之前，他准备去和部门领导告别。

孙东旭是新东方在线的CEO，是董宇辉的上级。他很看重这个从陕西农村走出来的小伙儿，不舍得他离开。

孙东旭问：“离职后，你干啥去？”

董宇辉回答：“还没想清楚。”

孙东旭抓住挽留他的机会，说：“还没想清楚干吗，为什么不留下来尝试呢？俞老师这么坚定地转型做农业。”

后来接受媒体采访，董宇辉解释自己那晚被孙东旭说服的原因：“这就像你最好的朋友在艰苦奋战，你又欣赏他，你又懂他，仗正打在紧要关头，你本来是要给他们去送物资的人，结果他们现在渴了没水，饿了没吃的，你一个人只身抽离，好意思吗？”

“我不好意思。”他自问自答。

董宇辉从一名老师，成了一名销售员。转变之初，董宇辉感到工作体验上的落差。

当老师时，有一百多双眼睛认真地注视着他，有时大笑，有时含着泪光。教学过程中，学生们的反馈是直接的、即时的。

可刚开始直播时，听董宇辉卖货的只有五六个观众，其中两个是他爸妈，还有两个是东方甄选另一位主播YOYO的爸妈。“几乎没有观众在乎你说什么，也没有人听，其实很痛苦。”董宇辉说。

这半年，还有无数教培人像他一样，踏上了痛苦而艰难的转型之路。

高途决心开发考研教育服务。其大学业务负责人公开表示，将以两年为期，成为考研教育行业第一。然而，研究生考试的学习科目、学习方法与K12阶段不尽相同，缺乏一个全国统一的标准化模板。如何快速在考研教育板块摸清形势、打出口碑，是高途未来两年的发展难点。

好未来开始琢磨着把自己以往的优势业务—针对数学竞赛的培优课程，更多地输送至海外。2019年，好未来旗下的学而思就宣布将在美国硅谷开办分校，后来，又把教学点陆续落地至新加坡、英国和加拿大。

学而思在不满足于学校教学进度的华裔家长中广受追捧，这也解释了为什么2023财年Q1，好未来出海业务实现了三位数的同比增长。

猿辅导的步子则迈得更大，这家在线教育公司如今布局了服装品牌和咖啡店。9月9日，猿辅导注资的第一家咖啡店在北京王府井开业，一个月前试运营时，48小时内卖出了1068杯咖啡，一时在网络社区上成了网红打卡景点。在融资热潮中积累下的经济实力，以及在广告大战中积累下的品牌流量，是猿辅导目前手上的两张牌。

其他教培龙头公司同样拥有这两个优势，高途CEO陈向东曾透露，高途账上还有“足够探索和变革的3到5年的现金”。

这是他们经历剧痛后还能继续向前的底气。

然而，如何将其高效率地转化为转型的动力，教培人还在摸索。

“资本不再瞎搅局”

2021年7月23日中午，有朋友给陈向东发了一份在业界流传的文件草案。陈向东只看了两分钟，心里一沉，然后把手机调成静音，放在了一旁。

那份文件上写明的范围与力度，远远超出陈向东的预测：根据新规，此后，校外学科类培训只能在学期间周一至周五放学后至晚上9时这段时间内开展。

可刚开始直播时，听董宇辉卖货的只有五六个观众，其中两个是他爸妈，还有两个是东方甄选另一位主播YOYO的爸妈。“几乎没有观众在乎你说什么，也没有人听，其实很痛苦。”董宇辉说。

当时，一位业内人士就对南风窗测算，时间调整后，小学阶段培训会缩减50%，初中段更惨，因为初中生要上晚自习，放学后剩不了多久时间。而学前教育，则是完全禁止，全部砍掉，只有高中阶段培训暂时不受影响。

要知道，pre-k和K9阶段业务几乎是一家教育培训机构的半壁江山。

典型如好未来，据业内人士测算，它的K9业务总占比高达80%。“双减”政策落地当天，好未来股价下跌70.76%，市值较年初巅峰时蒸发了 557.28億美元。

教培行业的裁员行动，几乎在同时启动了。

高途在第二天，就决定撤销全国十个地方的教学中心，仅留下郑州、武汉和成都三处。总部100余名干部，被下派到各地中心去协调工作，给员工做思想工作。高途数万名教师，在这一天内失业。

掌门教育总部在上海金融街有三栋大楼，“双减”政策之后，裁撤了将近两栋楼的人。据《21世纪商业评论》报道，在去年7月底办理离职手续的员工，一路排起了长队。空出来的办公空间很快被清空，挂出了招租信息。

好未来将近10万名员工，在“双减”政策实施半年内的数轮裁员过后，只剩下1万人左右。

甚至这场行业性的“撤退行动”，还波及了近10万名北美人和欧洲人。

美国在线教学招聘网站ESL Authority创始人估计，中国在北美招聘英语教师的在线教育公司，大约有100家，合作老师有近10万人。这些英语母语者通过在线教育平台，教中国孩子说英语。“双减”政策要求，教育培训公司不得聘用境外的外籍老师，于是，在2021年7月末，平台与境外英语老师的合约就此终止。

其实，在教培行业还在蓬勃发展的那几年，行业中的一些人就已经有所警觉。比如，当发现路牌、灯箱、电视上和电梯里全都是教培广告时，陈向东就觉得“有点不对了”。

复盘教培行业近三年的发展脉络，陈向东认定，“在线教育广告战”是个关键节点。他知道，从教育的逻辑，广告战“肯定是错的”，但商业逻辑又告诉他，“如果不参与，你的公司就被人忘记，被淘汰出局了”。

教培行业的广告战始于2019年。传统的线下课堂只能容纳30至50名学生，而这一年，得益于互联网技术的发展，一名教师可以同时向数千名学生授课。技术让教育超越了空间的限制，积累起规模效应。随后，在线大班课被印证是一个全新的、前景乐观的商业模式。

何况，在中国，教育需求天然地根植在社会传统里，不需要商业刻意培养，日渐激烈的升学竞争已经让父母的教育焦虑旺盛生长。这是一片拥有无穷可能的市场。

于是，资本疯狂地涌进来。教培企业如雨后春笋般冒出头，市场竞争骤然激烈起来，广告战就此打响。

2020年，某个教培企业投放了一块广告牌，设计极其简洁，只是用红色加粗字体写了一段话，印在亮黄色的背景上。后来，一位教培从业者用“臭名昭著”四个字来形容那段广告词—“您来上课，我培养您的孩子，您不来，我培养您孩子的竞争对手。”

俞敏洪个性直爽，经常“说错话”，这让新东方的公关团队一直有些苦恼。尤其是教育培训行业如火如荼的那几年，俞敏洪常给整个行业“泼冷水”。

教培行业有一些现金，有一群优秀的人才，有一个较以往更加健康的商业模式，还有一个非常好的外部环境，也就是陈向东说的：“资本不再瞎搅局。”

2020年12月，第十届全国培训教育发展大会上，俞敏洪作为中国民办教育协会副会长上台发言，他又说了些“不好听”的话：“疫情发生后，以在线教育为核心的K12培训领域成为全世界的热点，投资者纷纷涌入……但一定会退潮的。资本退潮后，一定是一地鸡毛。”

“未来一定会出现大的在线教育机构收了家长的学费，最后干不下去，关门，让政府来了断这件事。我特别不希望这种事情发生，这种事情发生一次，我们的生存就更加艰难一次。”如今再回顾这场讲话，这位企业家对行业发展的顾虑与判断，在半年之后被逐一验证。

时至今日，浪潮退去了，人群散开了，就连一地的鸡毛也被时间逐渐冲刷干净。

留下来的人，尚未完全走出迷雾，但他们葆有乐观。

陈向东觉得，现在是高途有史以来最好的时刻，也是教育行业的“黄金时刻”。他曾对媒体表示：“我再也没有比当下，更对未来充满信心。”

教培行业有一些现金，有一群优秀的人才，有一个较以往更加健康的商业模式，还有一个非常好的外部环境，也就是陈向东说的：“资本不再瞎搅局。”