从背离到融合
——新媒体时代传统媒体面临的现实困境与突破策略

毛海宇

（作者单位：广州市增城区融媒体中心）

党的十八大以来，习近平总书记围绕推进媒体深度融合发展发表一系列重要讲话，作出一系列重大部署，先后提出构建全媒体传播格局、形成全媒体传播体系的明确要求。2020年10月，十九届五中全会通过的“十四五”规划建议提出了实施全媒体传播工程的要求，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”，标志着传统媒体的创新发展成为一项国家战略，新旧媒体的深度融合已从顶层设计迈入全面落实的新阶段[1]。同时，2021中国移动互联网年度大报告显示，截至2021年12月，我国全网用户高达11.74亿。移动新媒体辅以通信技术的加持，是一个伴随时代发展而不断延伸变换的概念，这一发展形势下的新媒体具有较多优势，因此与其融合成为传统媒体适应时代发展必经之路。

1 传统媒体在新媒体时代面临的现实困境

当前，技术的革命不断引发产业的变革，新媒体占据了大范围的视听领地，所生产传播的内容越来越贴近大众的生活。这一发展形势驱动下的新媒体使得传统媒体受到猛烈冲击，以往凭借线性媒体方式输出的报纸、杂志、电视、广播等失去了往日风采。伴随着新媒体史无前例的信息传播效率，传统媒体在思维方式和话语体系中逐渐让渡，面临着责任、内容、人才等方面的艰难抉择，媒体融合也步入艰难前行的深水区，传媒产业链面临着前所未有的发展困局。

1.1 权威性的责任困境

伴随移动新媒体和手机短视频的迅猛发展，娱乐内容、购物消费领域的吸引力持续提升，服务生活、互联协作领域数字化升级持续推进，社会群众的泛娱乐化取向不断突显。其中，短视频行业玩法迭出，月活跃用户与用户黏性迅猛增长，使用总时长超越即时通信占比25.7%，成为占据群众网络时间最长的行业。此时，传统媒体的信息内容难以吸引潜在的用户群体，在市场中的竞争力逐渐走低，以至于向新媒体学习共创共享的用户生成内容（User Generated Content，UGC）模式时，也难以从根部解决问题。作为一个具有数百年发展历史的行业，传统媒体依靠专业化的新闻传播理念和成熟的新闻运作机制，形成了强大的内容生产力，又在此基础上打造出了权威的传播形象，塑造出了巨大的传媒品牌价值。因此，以报刊广电媒体为首的传统媒体承担着繁重的社会责任、公共职责与宣传任务，肩负着党和政府的“喉舌”功能，这个特性决定了传统媒体在履责的同时必须以社会效益为先，在核心内容把握上不能像众多新媒体一般侧重于受众的娱乐需求。而这也就造成了传统媒体在发展方向上首鼠两端、进退两难的局面：若在内容上靠近新媒体的娱乐性质，容易导致自身社会政治责任淡化缺失；倘若执迷于内容上的一以贯之而不作出创新，容易致使传统媒体在现实中被边缘化，并且会失去大量市场用户群体，承受难以预判的生存压力。

1.2 衔接中的人才困境

传统媒体与新媒体在技术层面、渠道层面、终端层面、服务层面上都具有显著的差异（见表1）。新媒体是相对于传统媒体而言的新技术产物，数字化的出现驱使传统媒体逐步进入新媒体阵营。基于新兴技术的进步，新媒体以电脑和手机等移动设备为主要输出终端，体现出媒体的技术变革。传统媒体的新闻工作人员往往在固定时间段进行采访、编辑、剪辑，节目编辑、摄影录像、出镜采访等每个岗位都有明确的岗位分工，导致在选择新闻、记录新闻、传播新闻的过程中具有一定的时间差，常常因为错过最佳的传播时机而降低信息的传播效率。而新媒体的互联网应用完全不同于传统媒体的工作系统，倘若一个单位中拥有传统媒体与新媒体两大模块，那么新媒体工作人员与传统媒体工作人员往往处于脱节分割状态，传统媒体的采编人员难以立即输送第一手消息，发布符合互联网信息传播规律的信息内容，难以实现与用户的深入互动；而新媒体运营者也无法核查瞬时更新的消息内容，在质量难控的同时难以有效发挥传统媒体的品牌价值。因此，在传统媒体面临人才困境时，新闻工作者必须向全媒体复合型人才发展，既要具备新媒体信息的传播思维，也要能够把握传统媒体的报道手法，从而在人才队伍方面突破发展困境。

表1 新媒体四个层面的功能

1.3 覆盖性的内容困境

新媒体技术的发展使新媒体环境不断趋向于万物互联的高效变革，音频、文本、声音、图片、影像等各类信息资源跟随传播媒介的改变而极速更新，信息传播范围迅速扩大，能够高速地接收、储存和共享。在卫星等通信设施的影响下，新媒体的覆盖领域和传播范围不断趋于广泛[2]，不仅仅体现在各种文件远程互传、隔空视频语音的功能实现上，更在于用户角色的改变。在新媒体环境下，人人都能成为自媒体平台的一员，人人都能在生活中寻找、发现和创造素材，新媒体平台中每时每刻都有新闻内容生成。近几年，众多地方传统媒体意识到与新媒体融合转型的必要性，但往往只是开辟微信公众号、网站、微博、抖音等新媒体平台，实质内容并未出现变化，只是将原有的新闻内容上传转移至线上媒体端口，确保信息的流通、资讯的更新，在线上为用户提供便利。基于此，传统媒体应树立流动式用户群体的追踪观念，构建应对信息热点多变的长效机制，从而破除传统媒体的内容困境。

2 新媒体时代传统媒体发展的有效路径

近年来，传统媒体与新媒体融合发展的呼声越来越高，传统媒体与新媒体融合并存的传播应用是未来社会发展的必然趋势，更是造就信息形态、内容存储、投放平台多样化的现实利器。而为避免雷声大雨点小的情况出现，传统媒体与新媒体的融合发展必须建立在对二者的充分了解之上，从整体进行规划，从全局进行统筹，从制度着手建构，以此有步骤、有次序地层层推进。

2.1 集群媒体平台，优化资源配置

在媒体融合的过程中，传统媒体必须珍惜自身原有的资源优越性，通过打通集群平台技术设备、人力资源、传播渠道等关键性资源加快媒体融合步伐，从而在发挥传统媒体自身内容质量优势的同时，有效运用新媒体进行信息采集和生产，满足群众对于新时代“高质量信息”“高速度传播”的新要求。例如，对于2019年“两会”的报道，我国中央级传统媒体《人民日报》率先推出全媒体高端访谈栏目——《两会e客厅》，运用演播厅、直播室、录音室的优势条件，使十位部委领导、社会代表、专家学者在同一平台上共话改革，迅速形成《人民日报》访谈专题的权威版“两会”特刊，并在《人民日报》的多个客户端快速流动传播，为媒体的深度融合发展突显了强有力的示范效应。《光明日报》以“接地气”的姿态与电商平台深度融合，推出的“光明云媒”，即光明网移动媒体良好融合了传统媒体与新媒体的双面优势，成为官媒《光明日报》打造新媒体、抢占新阵地、开发新业态的重要成果。郑州报业集团将集团的《郑州日报》《郑州晚报》以及地铁报、社区报等报刊媒体的“两微一端”平台全然打通进行集群建设，优化并配置各个环节部门的先进技术，构建“海陆空”全方位全媒体新闻传播平台，在把握时代走向、加强媒介融合之时做到了树立主流权威形象、发挥引领作用[3]。这些大型官方传统媒体集团和媒体服务中心转变以往工作思路，综合运用各个部门在内容生产、核心技术、分发渠道方面的优势资源，有助于充分发挥数字摄像机、网络直播设备、无人机、全景相机、虚拟现实（Virtual Reality，VR）眼镜等高科技设备的技术优势，创设新媒体运营平台所难以取得的视听产品。

2.2 关注人才建设，铸牢发展根基

传统媒体和新媒体进行融合不仅能有效提升资源共享效率，也可以推动我国媒体行业实现可持续发展。值得注意的是，新旧媒体的高效融合对于人才、技术层面的要求十分严格。传统媒体在近百年的历史传承与发展过程中，打造了一批实力雄厚的高质量、高素质、高水平的新闻人才队伍。然而，在新媒体时代，移动互联网发展大大变革了媒体的传播路径，不仅改变了受众的信息接收渠道，还使不同传播媒介之间产生了一定的壁垒和矛盾。传统媒体的固定工作队伍、固定工作方式、固定传播形式与新媒体的传播速度难以匹敌，对信息的传播产生了阻碍，因此，传统媒体与新媒体的融合发展必须从满足质量、数量与速度的三重保障入手，既要保证队伍掌握传统媒体的高质量报道手法，又要推动其对于新媒体传播规律的掌握，从而助力全媒体复合型人才的培养。另外，在传统媒体与新媒体融合发展的融媒时代，传统媒体的人才培养工作应做到与时俱进，一方面要加强传媒工作人员对新媒体技术的学习和研究，使其熟练掌握新兴信息技术，并将新媒体技术积极有效地应用于传统媒体工作之中；另一方面，在传统媒体人才队伍建设完毕之后，传媒相关部门也需对工作人员定期展开专业培训、考核工作，使真正具备全媒体多元思维、精通先进技术的人才获得更多的晋升渠道，尝试采取按需取稿付酬的办法，从政策与物质上给予创作者充分的动力，从而反作用于传媒领域的人才培养，在优化人才资源配置的同时提高信息传播效率。此外，传统媒体工作人员也必须快速转变心态，改变叙述方式，熟练掌握“小快灵”的制作方式，善于通过融媒语态讲事件、亮观点，不断学习、进步，提升自身的信息驾驭能力。

2.3 关注受众需求，深化媒介融合

面对来势汹涌的全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体态势，传统媒体要进一步深刻认识到互联网带来的不单单是技术革命，更是一场思维革命[4]。新媒体的时代语境串起了多方传统媒介，群众不再仅仅是消息接收者，而是可以自主选择信息，甚至生产信息。技术更新推动了产业变革，工业文明时代的信息传播方式难以适应互联网、新媒体时代的现实发展。由此，在媒体形态边界日渐模糊的当下，传统媒体专业分工、单向传播的模式也难以满足人们的日常需求，消费信息、生产信息、传播信息的公众逐渐成为媒体的主导，悄然转变了自身角色[5]。基于此，传统媒体应当及时从产品思维转向用户思维，从用户心理需求出发生产产品，俯下身子、迈开脚步、潜心观察，运用大数据技术描摹准确的用户“画像”，从而建立稳定的消费用户群。比如，在2022年春节及冬奥会期间，人民日报新媒体推出了“我是冰雪高手”AI互动小程序，公众只需上传一张正面照片，即可生成花样滑冰、双板滑雪、冰壶运动等逼真视频，同时在抖音小程序同步上线，何冲、郎朗等纷纷热烈参与互动，一时间激发起了全民对冰雪的热情。《人民日报》、中国广播电视总台等官方传统媒体紧跟社交平台的日常化趋势，不断在各个平台开展直播、互动等，力争与用户群体的“零距离”亲密接触。另外，众多官方传统媒体在树立主流权威形象之时，根据受众需求生产内容，吸引了众多受众，这是融合传统媒体品牌优势与新媒体传播优势的一次有益尝试。基于此，传统媒体在与新媒体融合过程中不仅应当关注传播工具的变化，还需关注在传播内容和经营方式上的转变，借助双方媒介的集中优势，开展线上线下更深层次的传播融合[6]。

3 结语

伴随着媒体融合上升为国家战略，传统媒体与新媒体的融合成为大势所趋。传统媒体作为高质量内容生产的主力军，拥有强有力的采编团队、高新技术和核心资源，在内容生产方面具有天然优势，一旦连接上新媒体高速传播的新渠道，则必将在保有存量的同时做大增量。因此，传统媒体应积极适应媒体融合趋势，推动思想厚度与情感温度的结合，不断从背离走向融合与发展，在延续新闻内核的同时凝聚社会共识、抓住时代机遇，探索出一条能够纾危解困、持续发展的突破之道。