品牌定制字体对企业文化传承的影响探索

伴随着经济社会的快速发展，新兴传播媒体大量涌现。文字形象是企业经营理念和企业文化的一种视觉化呈现。打造自己独特的企业品牌形象，是企业成长发展过程中至关重要的一环。如何在众多企业品牌中脱颖而出，获得受众对企业更加深刻的认同感，定制字体或将是一个重要的突破口。

一、企业文化环境中的定制字体

（一）定制字体产生的原因

近些年来，众多企业通过更新LOGO（徽标）、标准色、Slogan（标语）等手段，力图在品牌竞争中体现自身的差异性。在这些层出不穷的变化中，其视觉形象又趋于同质。企业在塑造品牌形象时，大多是将图形、文字或者是图文组合的标识作为其视觉化的象征，以期在大众心中留下印象。然而，其品牌标识在实际运用于复杂的环境背景下时（例如在企业办公延展事物设计中），往往会因为版面的主次要求而改变大小和颜色等。这在一定程度上改变了标识的视觉顺序，弱化了品牌的可识别性。因此，寻找一种新颖的、能够在视觉层面展现品牌差异点的媒介元素就显得尤为重要。

（二）企业文化与定制字体

企业文化拥有诸多的构成要素，是一个集合了精神层面以及外在物质表现层面的复杂体系。精神层面包含了企业愿景、企业使命、企业经营理念、企业价值观等，外在的物质表现层面包含了企业视觉形象、企业行为规范等。企业文化是动态行进的，是在企业成长发展过程中不断更新迭代、不断完善、不断精益求精的。

定制字体在企业文化环境中是一个特殊性的存在。它既可以被看作外界了解企业的渠道、企业视觉形象的展示窗口、集功能性与美的外在表现，也可以被看作企业文化、气质、理念与价值观的凝聚。

（三）定制字体设计

在概念上，“定制字体”类似但不等同于品牌视觉识别系统中的“标准字”。标准字是指对企业品牌标识中的文字部分进行规范化设计的字体。它有着自己的规范和标准。因其作为品牌标识的一部分，受限于标识“简洁、易识别”的特征要求，所以需要进行设计的字数较少，形象或更为夸张多变。而“定制字体”主要是指对正文文字以及标题文字进行设计的字体。其在视觉形象设计中的应用范围更为广泛，对增进企业品牌形象的识别度与影响力具有重要作用。

定制字体设计最基本的要求就是对字符量的规范。我国现行的通用标准对其有着明确的要求。作为企业视觉形象展示时，只需要达到GB2312国家标准要求的6763个字符即可。但是，定制字体应用环境的复杂性使得对其字符量有着更为苛刻的要求。例如华为公司发布的HarmonyOS Sans，它是在跨操作系统中使用的定制字体，需要满足不同地域的使用习惯，因此需要支持GB18030国家标准，即设计要达到27533个字符，其中包含了简体汉字、繁体汉字、我国少数民族文字和日韩文字。正是因为它字符体量庞大，才让定制字体能够更为全面地表现企业的专业程度，使人从侧面也能感受到企业的人文内涵。

在企业定制字体的造型设计要求上，首要一点就是需符合它所服务的企业属性。例如一家汽车制造企业，它的定制字体造型一般会选择偏向流畅与现代的无衬线风格。如果采用了较为古典且具有浓厚装饰意味的衬线字体，那么就难以让人通过这款定制字体联想到企业的经营属性。因此，企业的经营范围、受众群体以及同行业竞品等内容是设计团队在进行定制字体设计之前所必须要参考和调研的，也是贯穿于整套字体研发过程始终的。其次是要明确定制字体的实际使用需求、使用范围，也就是说要能够满足企业形象展示的不同场合，如用于屏幕显示的网页、客户端，线下实体的宣传物料，以及企业内部的办公事物、环境导示等。

（四）定制字体设计的必要性

文字，是我们“日用而不自知”的知识文化载体。由于文字的特殊性，字体设计对其结构、笔画的改变会影响到它整体的气质，从而影响到人们的视觉体验和心理感受。这些特性与企业品牌需要传递的内涵、调性有着相通之处。

众多企业注重定制字体的研发设计，一方面是希望将其作为企业文化与经营理念的视觉表现语言，扩大企业品牌的差异性。另一方面，市面上免费的无版权字库品类少，设计质量参差不齐，而对字库的需求又是企业品牌在发展过程中的必需品。从预算成本考虑，使用商用字体不仅需要支付大量的版权费，同时也难以寻找到一套能够完全契合企业文化内涵的字体。所以，定制字体对企业来说是一个不错的选择。

二、企业品牌定制字体案例分析

时至今日，我国已经涌现出愈来愈多的企业定制字体的案例。如2016年小米公司在MIUI8中推出“小米兰亭”字体，2017年腾讯发布“腾讯字体”，2019年vivo推出“vivo Type”字体、阿里巴巴推出“普惠体”、OPPO推出“OPPO Sans”字体，2020年可口可乐推出“在乎体”、京东推出“朗正体”，2021年美团推出“美团体”、喜茶推出“喜茶灵感体”等。这些企业在发布自己定制字体的同时，又向社会、向大众传递出怎样的一种信息？

（一）“喜茶灵感体”——茶韵悠长

“喜茶”是我国近些年来蓬勃发展的茶饮连锁品牌之一。它从2012年创立至今，以“新式茶饮”为营销核心，注重中华茶文化与科技创新的有机结合，以极具创意和个性的品牌文化深得当代青年消费群体的青睐。

2021年，喜茶联合“方正字库”发布了茶饮行业的首款定制字体——“喜茶灵感体”（图1）。他们的营销宣传内容并非单一地介绍这款字体的特征与创新点，而是结合消费者依据个人喜好选择“茶的口味、甜度、冰量和制作方法”，再到“产品完成制作、消费者结算支付、获得茶品”的这一整个实际的购买流程，因而很自然地拉近了与消费者的距离，消除了大众对“定制字体”这一概念的陌生感，将品牌产品具有的“清新爽口、茶香透彻”等优良品质与字体设计的细节理念、创新点巧妙融合。设计者运用通感的文学修辞手法将“鲜甜”“清新”“爽口”“回韵悠长”等味觉形容词与字体的视觉造型交错表达。修长的字面、舒展的中宫、贯通畅顺的留白似醇和的茶香，在口齿之间绵延不断；对传统黑体字角的简化、短笔画的切割省略似悠扬的茶韵，质朴且不乏味；平撇起笔下落、勾画落笔微提，笔画造型轻微上挑，似温润中和的几分甜意，秀逸俊朗、优雅时尚。

图1 喜茶灵感体

在字体设计与产品之间来去穿行，可以强烈地感受到字体与品牌文化的有机结合。“喜茶灵感体”完美契合了喜茶“灵感与卓越”的企业价值理念，也将中华文化瑰宝“汉字与茶文化”在现代社会背景下进行了全新的阐释，展现了喜茶对“做中国茶文化的现代化撰写者”这一愿景所采取的实际行动。

（二）生态系统中的定制字体

这里的“生态系统”可以大致理解为企业所构建的物联网生态链。它覆盖了人们衣食住行、日常起居所涉及的软件、硬件（手机、平板、电脑、智能家居等）以及操作系统。

在同类型的互联网科技竞争品牌当中，以小米和华为两家公司所发布的定制字体“小米兰亭Pro”（图2）、“HarmonyOS Sans”（图3）为主要代表，两者都是为各自企业生态系统所专门定制的字体。他们作为同行业的竞争对手，在定制字体的设计当中皆达到了GB18030的国家标准，支持无级字重调节，在不同使用场景下拥有相适应的字面率，满足了整个生态链中对文字的绝大部分需求。虽然两款定制字体有相同的考虑之处，但又有着不同的设计侧重点。“小米兰亭Pro”强调的是“阅读重心的平衡一致”，让字的重心始终保持稳定，提升了用户在阅读时的流畅性；“均衡统一的中宫”让文字“胖瘦”均匀，阅读更加舒适。而“HarmonyOS Sans”在字体与系统和谐共生中提炼出“易读、独特、通用”三大特性。从文字的人文感与现代感中寻找到新的平衡点是其独特性所在。在复杂的应用环境中对中西文的适配以及对数字与符号字高的调整等使其具备了极强的“通用性”。

图2 小米兰亭Pro

图3 HarmonyOS Sans

在相似的企业性质和产品类型下，对比两款定制字体的设计细节，从人文关怀的角度来看，“易读、独特、通用”真实反映了华为为“构建万物互联的智能世界”所做出的真切实践。小米公司对“小米兰亭Pro”的设计极其注重用户体验舒适度，俨然已将“感动人心”的企业使命倾注其中。

（三）可口可乐“在乎体”——强烈的人文关怀

可口可乐于1886年诞生，1972年初入中国市场。其经过长达一个多世纪的发展成长，现在已经成为享誉世界的饮料品牌。2020年可口可乐联合“好字在”与“方正字库”发布了可口可乐的中文定制字体——可口可乐“在乎体”。它圆润庄重、饱满雄浑的造型与1978年可口可乐瓶上的商标十分相似，字体气质中透露出欧、颜两家风骨，遒劲有力，兼收并蓄。

可口可乐之所以能够在中华大地上蓬勃发展，这也源于其对“水”的理解。“在乎体”的设计诠释了一家主打饮料产品的企业对“水哲学”的解读，同时也契合了中华文化中“水滴石穿”“海纳百川”的坚韧包容品性。至今四十余年，可口可乐见证了中国的发展崛起，见证了一代代中国人的成长变化。“在乎体”的设计已不单纯是为了企业推广品牌，而更像是对时代的一种致敬与情怀。

我们可以看到，可口可乐通过对文字独特造型的设定与宣传推广，提炼、塑造了其在中国市场的本土化特征，又一次将这一国人所熟知的饮料品牌以全新的外貌推至大众的视野中心。

三、定制字体对企业文化传承的影响

从微观的层面来说，企业的文化传承是企业对自身的不断剖析和提升， 是一个有着阶段性转变的过程。 在时间推移的过程中，企业继承了富有情感价值与人文精神的核心愿景，同时在这一基础上探索创新，在发展中寻找传统与现代的平衡点、契合点，挖掘自身在时代背景下的闪光点。定制字体是企业在文化传承道路上探索出的一个崭新的形式。它的出现极大地改善了企业文化在视觉传播层面出现的品牌传播手段同质化、宣传创新点单调、同行业差异化竞争点不明显等状况，拓宽了企业品牌形象的发展渠道，搭建了更为精准的文化传播框架体系，进一步巩固了企业有血有肉的真实文化内涵。

图4 1978年可口可乐瓶上的商标和2020年定制的可口可乐“在乎体”

一款定制字体，作为文字，本身就具有广泛的传承性。这一点决定了它必将与企业文化相辅相成、互相融合。而且，定制字体具有较强的适应性，不会过分依赖于传播媒介的形式，能够很好地融入品牌文化宣传的每个角落。在准确传递信息的同时，它也把自己的造型、气质、性格一并传达给受众，让受众对企业品牌产生更加深刻的记忆点，让企业文化经由文字流淌在人们的心中。

从宏观的角度来说，一家企业的文化可以看成民族文化精神的一个缩影。它扎根民族，面向世界。定制字体成为联结、聚合企业文化与中华文化的视觉化呈现，撇捺纵横、字里行间无不体现出我们坚定的文化自信，以及汉字从内而外散发出的博大精深、源远流长的底蕴。

企业对其所处大环境的敏锐察觉和宣传策略的调整，使得定制字体出现在大众视野之中。基于不同地域、不同民族、不同阶层的受众群体，定制字体的表现形式为企业带来了更多的认同感与归属感。品牌或将在历史长河中被慢慢消磨，但被赋予了文化精神的文字会一直生生不息。

四、结语

品牌定制字体近些年来如雨后春笋般出现在各家企业的品牌宣传之中。本文通过对这一现象进行分析归纳，结合定制字体在企业品牌宣传中的实际案例，总结出定制字体的应用为企业塑造出了更加生动、更加完善的品牌形象，凸显出了更加浓厚的人文气息，为企业发展注入了新的活力。与此同时，定制字体缩短了企业与受众之间的距离，进一步增进了受众对企业文化的认同感。

在我国社会发展的大潮流、大背景以及全球化的发展环境之下，企业如何走出中国特色之路，如何寻找新的发展机遇？对定制字体的开发创新将会是企业在未来一段时间中的又一重要课题。品牌定制字体案例的不断出现也将为新兴企业带来更为广阔的发展空间和美好愿景。

汉字是中华文脉代代相传的重要载体。无论何时，它都有着极其强烈、经久不衰的生命活力。一款优秀定制字体的能量远远超出了时间与空间的范畴。它对企业文化传承的影响就如同汉字之于中华民族，深深交织，不可分离，在历史发展的长河中不断引领、不断回望、不断创新。人们可以从定制字体的设计中体悟品牌文化的传承，感受文字的力量。