基于大学生消费者的主题奶茶市场分析

沈惠敏

(福建商学院，福建 福州 350012)

1 调查背景简介

1.1 奶茶市场基本情况

目标消费者年轻化。目前奶茶消费群体以年轻人为主，又以女性居多，奶茶的便捷、新鲜很符合年轻人的生活方式，而奶茶店成为年轻人很好的交友场所。

市场变大竞争加剧。奶茶行业迅速扩大，由于其行业门槛较低，入门容易，大家追求自主开店，奶茶店的数量日益增加；各大品牌奶茶店成为行业巨头，更有网红奶茶店出现，竞争激烈。

位置集中化。奶茶门店位置一般都在人群集中的地方或人流量大的地方，如学校、商业街、写字楼等。

产品品质要求高。随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高，人们更重视食品的健康营养、安全卫生，奶茶行业的奶茶产品也在朝着健康、营养、口味好、口感佳、品类多样的方向发展。

门店一般较小。目前奶茶品牌加盟店很多，总体特征表现为：店面小，无桌椅。

1.2 奶茶产品发展前景

奶茶作为轻餐饮的一员，最早源于北方游牧民族，随着社会经济发展，现代奶茶已取代传统奶茶成为一种时尚饮品，越来越受到人们追捧，是大众消费热点。我国奶茶行业迅速发展，大大小小的奶茶品牌已经随处可见，但是在质量上却是差距严重，也存在着许多相似性。当今奶茶行业店铺林立，种类繁多，竞争对手多；还有诸如一点点、喜茶、奈雪の茶等许多网红店的存在，使得奶茶行业竞争压力加大；各类新型饮料的出现，会抢占奶茶行业的一部分市场。未来奶茶销售预测：未来市场奶茶依旧是大众消费热点，奶茶行业会更加专业、更规范、更健康、更创新。因此奶茶消费群体会扩大，消费需求增多，发展前景较好。

1.3 以主题奶茶店为背景

奶茶小屋主打DIY以及主题小屋，搭配提供各类零食小吃，为顾客提供休闲，社交的好去处。DIY不仅是店家自己的创新，也是顾客的创新，即为顾客提供简单奶茶知识指导以及各类水果、配料、奶、茶、冰淇淋等，让顾客发挥主观能动性，创造出属于自己味蕾的饮品。主题小屋主要针对奶茶店装饰方面，采取复合式，将奶茶店设计分隔出小屋，每个小屋有属于自己的主题，如动漫主题小屋、音乐主题小屋、恋爱小屋等，我们会在公众号等网上平台发起主题小屋的投票选择，顺应大众顾客需求，适时对小屋进行主题调整，让顾客对我们店里的氛围感到舒适，提高不同人群的顾客感知价值。店内也会配有一些供娱乐的桌上游戏，拉近顾客的距离。以下是基于大学生消费者的主题奶茶市场调查。

2 大学生群体分析

大学生市场是一个极具潜力的市场，大学生又是奶茶的主要消费者，因此想要更好地抓住这个市场就必须正确分析这个群体的心理特征和消费行为特点。当代大学生是社会中一个特殊的群体，也是一个大消费的主体，他们有着独立的思考能力、独立的消费意识，最容易接受来自各个企业或经营个体向他们传递的新的消费讯息，是未来的消费主力军。

2.1 心理行为分析

大学生具有依赖性。大学生是一个无固定收入或无收入的群体，其各方面费用主要来自家庭，初入大学使他们暂时无法脱离对家庭的依赖。

大学生具有独立性。除了家庭给予的生活费，有强烈独立意识的大学生会自己打工做兼职、努力学习获取丰厚的奖学金，以此获得收入。

但是当今社会的大学生往往是依赖性与独立性并存的，一方面他们拿着来自家庭的生活费，一方面自己兼职赚外快，生活费用于基本生活消费(根据家庭经济情况的不同，大致分为高中低三档)，兼职收入往往用于各种娱乐消费或旅游消费，这也使得大部分大学生有较高的消费能力。

2.2 消费特点

追求个性化。大学生有自己独特的消费观念，追求潮流、追求新颖、了解各大品牌、洞察各大热点与网红产品。在个性化的推动下，他们使用的产品更新换代速度极快，会紧跟市场潮流，容易冲动消费，追求各种时尚步伐。

讲究实用性与性价比。大部分大学生在购买商品时会注意商品的质量和价格，尤其是生活费有限的大学生，他们会把性价比发挥到极致，考虑是否该买。

3 问卷调查分析

3.1 调查概况

该问卷对象主要为大学生(占比96.82%)，采取网络问卷的形式，共有205份答卷，筛选出157份有效答卷，其中男性有32份，女性有125份。问卷由14个问题构成，其中13个问题为封闭式问题，1个开放式问题，主要询问了消费者特征、消费方式、消费偏好、消费期望、消费动机等五个方面的问题，通过问卷星进行交叉分析。

3.2 调查数据分析

3.2.1 生活费收入与购买频率

据问卷结果56.58%的在校大学生一个月的生活费在1000-1500，26.97%的学生生活费在1500-2000，而一杯奶茶的平均价格在10元左右，35.03%经常购买奶茶，频率为一周4-6次。这表明目标消费者有足够的经济能力承担奶茶的消费，并且消费频率高。交叉分析可知(如图1)生活费越高的大学生喝奶茶的频率越高，如生活费在2000以上的大学生一周喝4-6次奶茶的频率达55.56%。

图1 生活费收入与购买频率

3.2.2 消费方式

由于其休闲饮品的特点，方便快捷，随时都可以喝奶茶。据问卷调查77.71%的消费者喜欢直接到店购买后打包带走，也有12.74%的消费者选择在店内享用，9.55%的消费者选择叫外卖。了解到多数奶茶店的外卖是两杯起送，单人点单十分不划算，基于大学生消费者的消费心理，多数人会选择到店消费，无论是打包带走还是店内享用都可以省下配送费。

3.2.3 店内装修风格

关于主题奶茶店，66.88%的消费者表示没有去过，对于主题风格有78.34%的消费者喜欢休闲舒适风，73.89%喜欢时尚简约风，另有32.48%的消费者喜欢更具主题特点的动漫卡通风格，消费者很看重主题奶茶店的装修，希望能很好的突出主题特点。

图2 装修风格

3.2.4 消费者关心的问题

消费者注重产品安全与环保，有70.7%的消费者认为奶茶店最应该解决的问题是食品安全，50.96%的消费者认为要注重包装的环保，在安全与环保的前提下希望奶茶店有大的店面、足够的空间和座位、提供桌游与小食，达到消费者休闲放松的目的。

图3 消费者关心的问题

3.2.5 影响消费者购买奶茶的原因

奶茶作为一种时尚饮品，有着丰富口味，亲民价格，吸引着年轻人购买，据问卷调查结果有87.26%的消费者受奶茶口味的影响购买，56.69%的消费者受奶茶价格的影响，49.68%的消费者因好奇想尝试而购买奶茶；当然品牌效应也有一定影响力，36.94%的消费者会因某个品牌而购买奶茶；33.76%的消费者受促销活动影响而购买奶茶。

图4 影响因素

3.2.6 消费者对奶茶的态度

根据李克特五分量表分析(图5)可得：消费者觉得喝奶茶很快乐，会忍不住想喝奶茶；很看重奶茶店的装修，会因为店内环境优美舒适而去消费；会因为美观的奶茶杯、新品奶茶而去尝试与购买；并且愿意为喝到心仪奶茶而多走几步路去购买；有少部分消费者会偶尔将奶茶当正餐，消费者把奶茶当作休闲饮品；一般情况下，消费者不愿意为了一杯奶茶而等待半小时，也不会在奶茶店待很久。

图5 消费者的态度

4 调查总结与建议

4.1 挖掘男大学生市场

80%以上的男女生都喜欢喝奶茶，频率在一周4-6次或一月6-8次。可以看出奶茶的主要消费者不单单只是女生，男生也占很大一部分，可以针对这一点推出符合大部分男性顾客口味的饮品以及主题环境。

4.2 价格是影响大学生消费的重要因素

大学生对奶茶的消费需求大，但购买奶茶受价格影响较大。应据调查和实际情况做出符合大学生消费能力的定价，生活费收入越高的大学生，购买奶茶的频率越高。而根据大学生生活费收入制定饮品价格，大致可分为高价和平价两类。平价类饮品即为店内招牌饮品，其符合大部分人的消费偏好，也是销量的关键。高价类饮品多为当季推出的新品，每月月初是大学生拿到生活费的时候，根据时节推出当季价值高的果茶或奶茶新品，如古茗的“凡尔赛车厘子”就为适应时节的高档饮品，价格偏高。

4.3 促销是必取之法

针对消费者可能购买的情况或时段，推出相应的促销活动，吸引消费者购买，促销的优惠力度是吸引消费者的关键，促销的核心是沟通信息，是企业与消费者之间的交流，在交流过程中获取信息，企业了解消费者所需，针对消费痛点，企业更容易引发和刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为。另一方面引发和刺激消费者购买欲望和兴趣，可抓住消费者的好奇心，多多推出新品，独家卖品，消费者会因好奇心而尝试购买奶茶。

4.4 针对消费群体确定主题风格

通过问卷调查结果初步确定主题奶茶小屋的主题为动漫主题和时尚舒适主题。针对动漫主题，了解当下大学生喜欢的动漫类型、人物、风格环境，给消费者身临其境的感觉。针对时尚舒适主题，要做到装修高档，整洁舒适，满足消费者拍照发圈的需求。要打造出符合消费者心中所想及需求的主题奶茶店，重点突出主题风格装修、主题特色服务、相关主题元素的奶茶杯等的设计。除此之外消费者希望能扩大奶茶店的规模，提供充足座位和时尚舒适的店内环境。

4.5 注重奶茶品质与安全

随着生活水平的进步，消费者越来越重视食品安全与健康，因此在原材料选购以及用具干净卫生等方面要做到让消费者安心放心，并且应积极研究对人体有益的奶茶产品，改变当代奶茶产品普遍高糖高热量的弊端。

4.6 注重服务与效率

一般情况下，消费者不愿意为了一杯奶茶而等待半小时，也不会在奶茶店待很久。一方面，应完善点单配餐机制，进行员工业务能力培训；另一方面，对顾客进行注意力转移，如在店内大屏播放精彩的影视作品、MV等，让顾客在不知不觉中度过等待时间，提升顾客满意度。