电视公益广告的舆论引导浅析
——以“青春扬益”系列公益广告为例

□袁红

习近平总书记在“2·19”讲话中指出广告宣传也要讲导向，这是党的最高领导人初次对广告宣传提出的要求，也为公益广告坚持正确导向提供了坚实依据。无论是从社会消费的心理变迁过程来观察，还是从文化观念的形式操作模式来阐释，作为一种社会实践样式的广告在日常生活当中都是无法回避的信息潮流和传播形态。广告对人产生的影响远大于推销其自身产品的价值，它不仅是一种经济学上意义上的行为，也属于意识形态领域上的问题，所以同样存在导向问题。胡百精认为：“舆论不单是个体意见的简单加总，且要形成基于真确事实和公共责任的讨论。”这说明舆论具有更深层次的内涵，绝不是多数人的意见的体现。公益广告以公共利益为出发点，这与舆论要基于真确事实和公共责任的讨论性质不谋而合，而且对社会舆论进行引导也是公益广告的职责之一。

在2020年，全国上下共战疫情的关键时期，电视媒体的权威性和媒体价值更是获得充分彰显，电视公益广告的舆论引导作用也随之得到了强化。作为湖南广电集团集结全台之力推出的“青春扬益”系列公益广告经过全新换装播出后，以“公益先行，弘扬青春正能量”为主旨，无论是主旨立意亦或是艺术表现都突破了以往的传统格局，呈现出焕然一新的电视公益广告风貌，多部作品获得全国优秀广播电视公益广告作品荣誉，在新时期电视公益广告中具有典型代表性。“青春扬益”系列公益广告，自2017年开始制播，截至2021年共完成四季77条公益广告，其中电视公益广告58条、广播公益广告19条。

本文以“青春扬益”系列公益广告为例，从公益广告舆论引导的必要性出发研究“青春扬益”系列公益广告的舆论引导的特点，并剖析存在问题，提出具有针对性的解决办法。

“青春扬益”系列公益广告的舆论引导技巧

湖南卫视“青春扬益”系列公益广告，紧扣时代热点，创新公益广告表达形式，用新鲜的视角、年轻化的表达方式、富有创意的优质内容、弘扬社会主义核心价值观，在构建和谐美好社会、培育文明风尚发挥着独特的作用。

彰显时代风尚——隐喻式引导。电视公益广告通过丰富的主题和内容延伸内容价值，可以增强议程设置的效果，有效达到舆论引导的目的。

一、主题多样化，凸显公益主流价值。伴随着媒介技术的发展，媒介形态不仅发生了变化，公益广告主题、内涵也随之发生了变化。“青春扬益”系列公益广告突破以往单纯的“爱心、亲情、秩序、道德”等方面的话题范围，适时加入诸如“垃圾分类、扶贫、防疫、核心价值观、奋斗”等主题，丰富了议程设置的内容，对社会热点、难点、痛点问题所引发的舆论进行隐喻式的引导。以深度解析舆论所聚焦的社会问题为积极的引导策略，是公益广告引导公民参与社会治理的重要部分。例如，2020年的疫情大考和脱贫攻坚战的收官之年，特别推出了《中国十二时辰》《致敬抗疫女性篇——有爱就已超越平凡》记录了疫情当前各行业和普通人的作为，鼓励全国上下众志成城、共克时艰；在脱贫攻坚的决胜之年，推出了《一个黄桃的使命》，从黄桃的视角展现践行国家脱贫攻坚的决心与行动，生动描绘了“脱贫攻坚，使命必达”。此外，还有环境保护主题的《用专业守护绿水青山》《让垃圾分类成为新时尚》，有倡导社会文明的《伞下有晴天城市更美好》《文明就在一点点》《做好样的你》，有关注青少年成长的《少年有志青春满分》《让世界听见中国的新时代》，有关爱老人和少年儿童的《门外的风景心中的世界》《你的陪伴无可替代》，有弘扬传统文化的《汉字书写千年文脉永流传》《让好传统流行起来》，还有医疗科普主题的《警惕儿童异物窒息》，诸如此类的主题都与时下热点紧密联系，借助公益广告的公共服务型凸显其向受众传达的主流价值理念。

二、叙事层次感强，内容关联度高。“青春扬益”系列公益广告对受众的隐喻式引导，不仅体现在主题的公共性方面，还体现在其叙事的表达方式和结构层次方面。隐藏多种关联，巧妙制播出多个姊妹篇和连续篇是“青春扬益”系列公益广告的特色所在。例如，第一季的《年轻党员的朋友圈》、第二季的《年轻党员的选择》、第三季的《年轻党员的“网红”梦》、第四季的《年轻党员的拍一拍》，用类似电视连续剧的方式将扶贫干部的扶贫故事串联起来，内容层层递进，讲述年轻党员在脱贫攻坚战中的责任与担当。第二季的《连结世界，扣近彼此》与第三季《通心面，面通心》构成姊妹篇，围绕“一带一路”这个主题，从不同方面展现与外国友人团结互助让世界更美好的主旨。在新媒体时代，媒体的议程设置吸引力直接关系到收视率和舆论引导效果。“青春扬益”系列公益广告采取姐妹篇和连续篇的制播方式，巧妙且精准地将内容高度关联起来，持续性向公众进行主题灌输和内容传播，有效增强了电视公益广告舆论引导的效果。

表现创新——鲜明化引导。“青春扬益”系列公益广告运用了多样化的表现手法。首先是故事化手法的运用，在碎片化读屏时代，故事化叙事具有的情节冲突、戏剧性奇观能够很好地引起人的注意力。《一书一世界，阅快乐阅青春》中的《红楼梦》篇、《西游记》篇、《三国演义》篇、《水浒传》篇，皆由明星吴磊分别扮演《红楼梦》中的宝玉、《西游记》中的唐僧、《水浒传》中的武松、《三国演义》中的张飞，画面在现代和古代之间来回穿梭，生动有趣地讲述了主人公与书之间的故事。这种趣味性强的表达方式不仅可以有效吸引观众眼球，而且通过明星榜样的力量也可以吸引青少年主动快乐阅读。其次是拟人化手法的运用，让符号元素生动起来，塑造出一个个鲜明的特殊的舆论引导表达形象。在《别让你的孩子被手机带大》中，孩子过度沉迷手机引发了玩具间的生动活泼的对话，旨在提醒父母要警惕手机对孩子的危害，重视亲子教育；在《一个黄桃的使命》中，从一颗黄桃生命历程和价值使命展现脱贫攻坚的重要性，用温暖人心的力量助力脱贫攻坚；在《别让现在售空未来》中，淡水、森林、矿石、煤炭成了“有限的”“可贩卖”的必需品被装在了售货机内，不由得引人深思：资源售空后未来该怎么办？这种善于利用小符号、小元素的表现手法，鲜明地将公益广告中暗含的价值理念传输给受众。

情理交融——情感化引导。“青春扬益”系列公益广告从受众对议题的接受角度考虑，全过程、全方面、全主题都融入了真情实感，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。

一、动之以情，以情唤起群体共鸣。“青春扬益”系列公益广告的58条电视公益广告，不同于其他明星平白直叙的公益广告，大部分广告立足于普通人的视角，表现人物的大爱与坚守。“感人心者，莫先乎情”，《无热爱不先进》中舞者、高铁工人、跑步者、攀岩者、消防战士、电信装维工、特殊教育老师这些小人物在平凡的岗位上热爱生活、热爱工作；《运动步数封面人物》悬崖医生、支教老师、扶贫专干每日在山村行走数万步，巧妙地将微信步数与脱贫攻坚联系起来，表现默默奉献的感人事迹，透漏出对生活最真挚的向往和热爱。“青春扬益”系列公益广告紧随千禧一代潮流，《爱在传递青春态度》用rap的方式唱出年轻人积极的生活方式，传递敢想敢闯的青春态度。这些真实、鲜活的形象是对日常生活最好的刻画，最容易打动人，既能够吸引相似人群的关注，还能激发被定义的年轻群体的热情，唤起群体间的共鸣，引导其用户对未来美好生活的向往。

二、晓之以理，以理塑造价值认同。“青春扬益”系列公益广告将恐惧诉求运用在说理中，带给人们警示并唤起紧张心理与危机意识。《让网络干净一点，再干净一点》提醒社会青少年身处复杂的网络环境，随时受到各种不良因素的影响；《警惕儿童异物窒息》展现了取自幼儿气管的小银杏、果冻、螺丝、苍耳子、纽扣等容易造成窒息的小东西，希望引起家长们的关注；《亲子教育 拒绝语言暴力》刻画了生活在语言暴力中的孩子的恐惧心理，“你说的每一句话，孩子都会当真”。这些公益广告围绕具体而严肃的事实，将事实中的利害关系直观地展示给受众，以警示并唤起紧张心理与危机意识，从而有效地传递一种共同的价值认同，即如果按照广告中的做法那么孩子就会受到伤害，且不可修复，应该避免和警惕类似情况的发生。事实上，利用这种“恐惧诉求”进行“压迫说服”，也不失为一种有效的办法，但要注意避免因为“恐惧诉求”程度太轻而导致无法产生说服作用的情况，也要避免程度太重而引发受众视觉和心理不适等问题。

“青春扬益”系列公益广告舆论引导存在的问题

观众互动较少，引导效果不理想。一方面，“青春扬益”系列公益广告的播放平台和投放平台具有局限性，难以建立实时有效的互动机制，无法很好地接收用户的反馈，满足用户的个性化需求。芒果TV客户端中“青春扬益”系列公益广告视频合辑下方的评论数和弹幕数大部分为0，点赞量也均在10左右徘徊，浏览量和关注度均不高。另一方面，尽管“青春扬益”系列公益广告的主题契合时代主题，小故事、小人物符合观众的情感需求，但主要的传播模式仍是单向传播。进行广告制作时应先将受众的关注点、需求、偏好在头脑中构成“想象的观众”，再结合公益主题、社会价值进行创作和传播，“现实用户”在这种构想制作和传播中接受引导。而实际上，在进行广告制作时可能并未做关于用户需求、偏好的深度调研，用户接收的是广告制作者“想象”的结果。也就是说，人们所看到的广告只是广告制作者结合现实某种需要进行想象建构的结果，用户的感受并未直接参与到公益广告文本的建构过程中。

投放渠道相对单一，传播范围有限。当前我国对于网络舆论的管理理念相对落后，如果依然沿用传统的舆论引导方式，过于强调对舆论的管制和遏制，缺乏对网络舆情的预判意识，忽视了网络自媒体信息传播的特性，则会产生适得其反的引导效果。许多电视公益广告在舆论引导上也存在这个问题。“青春扬益”系列公益广告仍使用卫视频道、地面频道播出，最常见的是穿插在电视媒体和TV客户端节目中，用户只能在观看电视节目时或在专门进入客户端中用关键词搜索时才能接收到该系列公益广告，而在传播平台方面，对于网生代关注较多的B站、小红书、豆瓣、知乎等微媒体短平台缺乏有效的运营，未创建相关话题或推广很少，用户浏览量极低。在智媒时代，科技赋能渠道平台化为公益广告的传播和推广提供了更多机遇，但“青春扬益”系列公益广告却未将广告叙事与新媒体技术有效结合，因而传播范围十分有限。

增强电视公益广告舆论引导效果的建议

增强电视公益广告的舆论引导效果应该体现在与时俱进，利用智媒技术搭载新平台，充分发挥电视媒体的公信力和叙事特色。

融入传统元素，扩大核心受众群。建设文化强国必须弘扬中华优秀传统文化，从目前的趋势上来看，各大主流媒体正在不遗余力地宣传和弘扬中国传统文化，丰富传播内涵。河南卫视“奇妙游”系列节目一经播出便成功出圈，这表明没有不喜欢传统文化的年轻群体，只有不喜欢的传统文化表现形式。虽然目前公益文化中偶有涉及传承传统文化的元素和场景，但叙事的广度和深度不够，无法加深用户对于中华传统文化的内涵解读以及唤起用户心底的认同。因此，利用技术与艺术的深度融合，开辟出文化创新的公益新语境，充分发挥优秀传统文化的价值，赋予公益更深次的内涵，吸引更多年轻核心用户关注，扩大公益广告的受众群和影响范围，在弘扬和传承优秀传统文化的中强化公益广告舆论引导效果。

引导用户分享，形成二次传播。对公益广告的宣传不应仅局限于影像传播，还可以将公益理念宣传有形化，以增强舆论引导效果。一方面根据公益广告中的特色元素或公益品牌开发衍生产品，例如定制特色文创产品、开发微信表情包、制作系列吉祥物等，用户在接触和使用产品的过程中深化公益产品所传达的价值理念。另一方面，采取“线上＋线下”相结合宣传方式，增加宣传覆盖面，开发线下传播宣传渠道和平台，扩大公益广告线下的影响力、传播力、引导力，例如开展公益理念宣传展览会，设置精巧打卡点吸引参与式用户体验。为用户打造便捷式分享和参与场景，引导用户主动进行分享，形成二次传播，在人际传播中强化舆论引导效果。

结语

在广告传播领域，一场由“数字化”向“智能化”的转型正高速推进，一场前所未有的变革已揭开帷幕。媒体融合的口号已经喊了许多年但成效甚微，处于海量与碎片信息环境之中面临着“发声”无力的问题。如何让电视公益广告更好地发挥舆论引导力，正本清源，仍是电视公益广告进行舆论引导工作值得进一步探究的问题。

①此数据是笔者根据芒果TV客户端中“青春扬益”系列公益广告合辑整理而得。