基于扎根理论的河北省新农人创业认知特征分析
——以河北省国家现代农业产业园为例

黄海燕，刘许诺

（河北农业大学经济管理学院，河北 保定 071000）

1 引言

至2022年，中央一号文件连续十九年聚焦“三农”问题，今年强调“要接续全面推进乡村振兴”，乡村振兴的重点是产业兴旺，而产业兴旺的关键在于人[1]。随着农业蓝海市场日趋广阔、互联网技术日趋成熟，因此在现代农业发展的召唤下，农村出现了一批追求优质农产品的新农人[2]。新农人具有三个“新”的特点，即农民新群体、农业新业态、农村新细胞[3]，且因为其具备信息化思维，以市场为导向，是跨界的新崛起的农业生产经营群体，不再是农民，与新型职业农民不同[4]。因此，新农人作为创业群体具有特殊的主体属性，具体而言，第一，面对高风险性和低回报性的农业创业，一部分新农人放弃原有经验领域或大学生放弃城市生活返乡创业，这类人具有很高的农村归属感与社会责任感，进而表现出高度的农业创业热情和自我激励水平[5]；第二，目前新农人新的生产方式很大程度体现在“互联网+农业”[6]，他们的知识背景较好，以生态农业的视角[7]、以大数据、云平台等互联网工具进行农业生产，因此其较传统的农业创业者表现出不同的认知结构和决策模式。但是，新农人作为一个新兴的社会现象，目前对其研究的角度虽多，但研究内容不够深入，且大多涉及的是新农人的现象或概念，而且目前对新农人创业研究尚不深入，缺乏凭借相关创业理论的最新成果对新农人创业理论体系做进一步深入。

创业研究正在经历着一次新的转型和深化，由于现实中发现创业者行为过程一般不拘泥于某一固定模式，导致创业过程研究成果难以充分解释并预测创业现象[8]，所以主流研究从开始关注创业者行为深化为研究创业者认知，并形成了以“情境-思维-行为”为研究框架、以“创业情境诱发了创业者的独特思维和认知过程”为基本假设[9]的创业认知学派，致力于探索创业者行为背后的认知成因和机制[10]。Mitchell 等指出，创业认知是“创业者在机会评价和创业企业成长过程中用于做出评价、判断和决策的知识结构”[11]；Foss 和Klein 认为创业本质上是基于判断的决策活动，并将传统的机会视角转变为基于判断的视角，构建了“信念-行动-结果”的新框架[12]。总之，创业认知研究的核心假设已经得到共识，但是，创业认知理论的研究总体处于探索阶段，仍需结合具体案例完整与深化概念。

2 研究方法与研究过程

由于创业环境区域间异质性导致创业行为不同[13]，因此需考虑不同地区自然禀赋、政策环境等因素导致的创业行为异质性，故文章以创业认知理论为基础，对河北省现代农业产业园内新农人创业实例运用扎根理论进行质性研究，优势在于，一方面扎根理论的基本宗旨是在经验资料的基础上建立理论[14]，通过整合资料、提炼概念范畴与关系，扎根理论能够揭示和阐明案例资料或现象的本质内涵[15]，丰富现有新农人创业认知理论体系；另一方面是由于地区范围限定，得出的结果具有较高的地区适配性，可以有效地为河北省新农人提供创业指导。

2.1 案例来源

本文对河北省5 个国家现代农业产业园进行实地调研，选取典型案例进行深度采访，采访问题主要包括“您的创业经历如何”“您是如何决定开始农业创业的”“谈谈您印象深刻的具体创业节点”“创业至今，您感受到的自身变化”“您接下来的创业计划”等，所以本文获取到的原始文字均来自对真实案例的调研、采访、电话确认等方式形成的文字资料。

2.2 编码过程

根据Strauss，将扎根理论编码分为开放式编码（open coding）、主轴编码（axial coding）和选择性编码（selective coding）[16]，本文先将整理出的一手访谈文字资料运用开放式编码抽取概念、归纳次要范畴，共总结出24 个范畴；然后运用主轴编码整理出10 个主要范畴，如表1 所示；最后运用选择性编码，以郑可（2019）的“主观信念-行动导向-情境交互”的新农人创业认知特征系统框架为基础，在故事线中加入“认知能力”这一因子，其中情感信念属于“主观信念”；创新活动、实践活动、学习活动属于“行动导向”；政府支持、亲友态度、风险倾向属于“情境交互”；认知风格、元认知、认知适应性构成了“认知能力”，最终形成“主观信念-行动导向-情境交互-认知能力”的认知系统概念框架。

表1 主轴编码形成的主范畴

在该认知系统概念框架中，主观信念作为一种认知效能，是创业意图的激发器，进而是认知与行动的内核；从经验学习视角看，创业行动是创业者将先前经验和创业过程中的行为逐步转化为创业者认知和决策所需知识结构的关键手段，因此行动导向可以深化新农人创业认知；对于情境交互，新农人创业植根于社会情境，与情境的交互可以使得新农人提高特定情境下的认知能力；创业认知能力是一种动态能力，会在创业进程中给予创业者认知反馈。

3 新农人创业认知特征分析

3.1 主观信念支持创业意向与行为

创业行动始于创业意向，创业意向是有意创立新企业的个体表达出的自我认可的信念[17]，由于创业者判断创业活动的风险与收益时，会根据“喜恶”来判断[18，19]，所以个体对创业环境和创业成功的认知越正向、积极，创业意向越强烈[20]。如Krueger 所说创业行为的背后是创业意图，创业意图的背后是创业态度，创业态度的背后是深度认知结构，而深度认知结构背后是深度信念[21]，创业开始于创业者关于现状、可能的未来以及他们所能带来的各种可能的未来的能力的信念，因此创业者积极的主观信念可以促进创业者产生意愿，同时影响以思维和判断为核心的认知过程中的机会与风险判断。因此，新农人对农业持有的积极的主观信念支持了农业创业意愿的产生与创业行为，同时正向影响了创业认知结构中的判断层面。

在对河北省新农人创业实例进行调研时发现，包括新农人“家乡情怀、回馈乡土、社会责任感驱使”等在内的情感信念显著地推动了农业创业认知与行为的发生。据文本资料显示，一些新农人是学成归来的大学生，促使他们返乡创业的首要因素是因为“自己生长于农村，这片土地养育了自己，所以希望在城乡一体化进程中帮助家乡快一点成长，帮助村民快一点致富”；又或者一些新农人是在面对“城市病”与日剧增的城市生活压力下选择来到乡村，凭借自己良好的知识背景与创业机会识别能力开始创业；再如一些新农人对自己充满自信，对自己的新农人身份有很强的认同感与归属感进而萌生创业意图，在遇到困难时表达出磨练自己、不畏艰难的创业行为等。

3.2 行动导向促进创业认知深化

经验学习视角指出创业行动是创业者将先前经验和创业过程中的行为体验逐步转化为创业者认知和决策所需知识结构的关键手段。根据行动理论，创业行动对创业认知具有反馈与能动作用，创业过程中会频繁出现行动差错，即未达成目标或计划的执行发生偏离[22]，而行动差错是创业者从行动中获得学习的重要来源[23]，因为行动差错为创业者提供反馈，促进创业者反思差错的产生原因，促进更高层次的认知调整[24]，即行动差错会触发新认知[25]。因此创业者的创业过程以主观信念为基础，并被创业行动推进，可知创业者的创业认知是随着创业者行为而推动的。

在对河北省新农人创业实例进行调研时发现，包括“创新活动、实践活动、学习活动”在内的创业行动有效推动了新农人创业认知的深化。一些新农人来到乡村后开辟了如“生产-销售”一体化等创新生产模式，或是生产技术的创新，或是营销模式的创新，这类创新活动能有效深化创业者的创新认知；一些新农人不断开展实践活动，对照创业目标进行差错侦测，以此进行认知调整；一些新农人在创业过程中积极参与各类交流学习活动，而且有意增加公司会议、新策略探索、培训、专业阅读等学习行为的频率，即进行创业中的“刻意练习”，因此增加了领域相关的专业知识和技巧，以及基础认知能力[26]。

3.3 创业情境诱发创业认知特异性

创业认知学派研究的基本假设便是创业活动的独特性并非来自行为表现，本质上是创业情境特殊性诱发的独特认知和思维过程。如Sarasvathy（2004）所说，创业行为有效性来自特定情境的认知过程有效性，成功创业者的行为表现往往差异巨大，但却表现出了更善于利用和应对不确定性和模糊性等创业情境来创造价值的特定认知和思维能力。郑可等（2019）认为情境交互是创业者主观世界与客观世界的交互过程，是具象化的创业情境中藉由创业行动表达主观信念过程中与客体产生的交互，产生了情境化的知识，进而推进情境化的认知演化。

在对河北省新农人创业实例进行调研时发现，包括“政府支持、亲友态度、风险倾向”在内的情境交互诱发了新农人特殊情境下的创业认知。政府支持反映了新农人对于宏观政策背景的感知，诱发了新农人在乡村振兴背景下强烈的创业热情与警觉性，一部分新农人称“选择农业创业最重要的因素是乡村振兴，创业是对国家政策号召的强烈回应”，可见当前政策利好于农业创业，农业创业的有效性一部分便来源于对政策的感知能力；亲友态度表现了新农人对亲友给予的认可与怀疑态度的感知，很大一部分新农人表示“在创业初期不被家人与朋友理解感到迷茫，交流后心理与行动会有很大变化”，新农人在与这样的客观环境摩擦时，磨炼了意志，通过坚定的行动表达了最初的主观信念；风险倾向体现了新农人面对不确定的市场以及高风险性与低回报性并存的农业创业环境时，能够以理性的风险态度进行机会识别与风险评估，由于在积极的创业特征框架下的被试能够表现出更高的创业意向[27]，所以具有高度创业热情、自我效能感以及积极主观信念的新农人在面对风险后依然能表现出较高的创业意向。

3.4 认知能力提高促进创业认知调整

创业认知能力是创业者在识别、评价和开发创业机会进而实现价值创造的过程中思考和分析信息和情况的动态能力[28]，它才是独特认知和思维背后真正发挥作用的媒介[29]。第一，认知风格一方面对创业者的创造力有正向影响[30]，另一方面也通过创业者对环境及机会的感知来重塑创业者；第二，元认知知识和经验能够提升认知适应性，帮助创业者根据环境反馈和认知需要调整认知过程和策略；第三，认知适应性是指将认知过程嵌入环境做出反馈，并进行有效适当的调整认知方式的能力[31]，它可以有效地帮助创业者进行认知反馈和认知资源管理，进而调适商业模式[32]。因此，当新农人在主观信念的支撑下，展开一系列创业行为并且与客观情境交互时，新农人会凭借自己的创业认知能力根据情境与行为进行认知反馈，进而对自己的创业认知进行调整。

在对河北省新农人创业实例进行调研时发现，包括“认知风格、元认知、认知适应性”在内的创业认知能力会促进新农人创业认知调整。例如，一些新农人在进行经验学习之外，还会观察产业园内其他新农人创业行为进行替代学习，这样会促进其直觉式或启发式认知风格的形成，也会帮助新农人凭借认知适应性将自己的经验与遇到的不确定性环境匹配，进行认知反馈，重新对资源进行管理，进而调整自己的商业模式。

4 结论与启示

新农人是三农领域创新创业的一支重要生力军，但是由于受农业产业低门槛、高风险、弱质性等因素影响及用地、融资、用工等条件约束，新农人创业者多，存活者少，成长者微。本文以创业认知理论为基础，结合行为理论、经验学习等视角，借助扎根理论这一质性研究工具，对河北省国家现代农业产业园内新农人创业实例进行多案例研究，经过三级编码后，确定了10 个主范畴，最终构建了“主观信念-行为导向-情境交互-认知能力”的认知系统概念框架，有利于解读我国新农人创业认知过程，指导新农人创业，提高其创业成功率。

该认知系统概念框架表示，主观信念构成了创业态度，间接构成了创业意愿，因此对创业认知与行为起到了显著的支撑作用，可以将其看做是创业认知与行为开始的激发器，要培养新农人形成积极的认知特征框架，对农业、对自身能力怀有持续的理性的主观信念；行为导向可以看作新农人经验学习的过程，通过创业行动促进了创业认知的深化，说明新农人在创业过程中要有意识地进行学习，同时政府要鼓励新农人跨域交流学习，提供高效、便捷的学习平台；情境交互指新农人在创业过程中与各种客观环境进行摩擦，诱发了新农人在具体情境下特殊的创业认知；创业认知能力具有多维性，本质上是基于创业知识结构的信息处理等能力，在其形成过程中会发生创业认知反馈，提示新农人在创业中要注重知识积累以提高认知能力，同时要注意对自己的认知进行监控，适当调整商业模式。

构建新农人创业认知系统框架，可以帮助理解新农人在特殊情境下的创业认知内在机制，为更多的新农人在后续创业过程中的创业行为、情境交互、能力提升上提供思路，帮助其更快达到目标。