餐企竞相布局子品牌运营管理切忌生搬硬套

⊙ 文 郭缤璐 张天元

加速发展子品牌逐渐成为餐饮企业布局不同赛道的有力推手。记者注意到，泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦（Mala mala）、烧肉品牌趁烧等多个餐饮新品牌逐渐入市，而这些品牌均是多位餐饮“大佬”所孵化的子品牌。实际上，在餐饮企业拓展市场计划愈发理性的同时，孵化和加速拓展子品牌的动作也愈发强烈。分析指出，子品牌的联动作用的确有利于企业的发展，不过能否成为公司新支柱还有待观察。虽然这些新品牌有着餐饮运营经验丰富的公司背书，但还需找寻自身定位，借以往经验可取之处为品牌带来更多收益。

加速发展子品牌

近日，餐饮界一波新品牌逐渐进入大众视野。烧肉品牌趁烧即将开出全国首店，泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦（Mala mala）和快餐品牌萃华楼小厨坊已经分别在上海和北京开出首店。值得注意的是，这些新品牌均是在餐饮界具有一定“话语权”品牌的子品牌。

以趁烧为例，该品牌为呷哺集团旗下新品牌，主打“烤肉+酒+茶”的复合型业态，客单价在250元左右。呷哺集团相关负责人表示，呷哺多品牌集团会员系统已上线，呷哺呷哺、 、茶米茶、呷哺食品、趁烧等品牌的会员已打通。据内部人士透露，趁烧首批门店计划在北上广深等一线城市落户。

另两家新品牌的来头也不小。吗啦吗啦（Mala mala）是正冲击港交所的杨国福麻辣烫旗下品牌，主打泰式口味的麻辣烫，而杨国福麻辣烫已经成立了19年，旗下拥有5000余家餐厅。萃华楼小厨坊则是由老字号萃华楼开设的子品牌，新品牌定位与主打正餐的母品牌截然不同，以社区便民快餐为主。

寻找新的增长点

自疫情以来，餐饮企业拓店计划愈发理性，不再一味追求数量。而在此背景之下，企业布局子品牌的意愿却逐渐强烈，似乎成为了众品牌寻找增长点的重要方式之一。

萃华楼集团总经理王培欣告诉记者，此次推出的子品牌一大部分原因在于疫情期间的思考，即具有社区便民属性的门店风险小、投入低，会加速拓展品牌知名度，且与正餐类门店形成差异化。

记者梳理发现，近三年以来，除了上述提到的品牌以外，包括肯德基、东来顺、西贝、海底捞、巴奴毛肚火锅等在内的品牌均孵化了新品牌。从涉足的品类来看，一部分品牌选择继续拓展与以往业务相关的品类，例如巴奴毛肚火锅试水小火锅业务、小龙坎开出MiniHoogo火锅菜门店等；另一部分品牌则是进入全新赛道，例如肯德基推出茶饮品牌爷爷自在茶、西贝推出预制菜品牌贾国龙功夫菜等。

除此之外，在孵化新品牌的同时，不少品牌也加速拓展子品牌以抢占市场份额。比如，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖开始全国扩张；九毛九集团旗下的怂重庆火锅厂从大本营进入了北京等多个新市场，其在财报中也表示，在疫情影响下，怂重庆火锅厂的不错表现成为九毛九想要加快布局的原因之一。

资深连锁产业专家文志宏表示，虽然疫情带来一定的影响，但大多餐饮企业仍持乐观态度，所以才会通过子品牌扩张的方式对企业后期进行发展规划。餐饮行业空间较大，所以餐饮企业在推出子品牌时能够充分发挥想象，而许多已推出的子品牌也使得整体品牌更加丰富。另外，许多餐饮企业推出的子品牌都与主营品牌存在一定差异，而无论差异度大小，都是希望对主营品牌进行补充，或是作为后续发展的第二或第三曲线。

运营子品牌并非易事

实际上，餐饮企业通过多品牌战略进行品牌提升、分流以及进一步扩张的方式屡见不鲜，但这些子品牌能否为企业带来新业绩仍是未知数。虽有“靠山”，但不代表稳赢，黯然退场的选手亦不在少数。例如，西贝集团先后孵化了除西贝莜面村之外的弓长张、西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋等品牌，但效果均不理想，后来也决定及时止损。而拥有多个品牌的九毛九集团，也因为多种因素关闭了多地区的九毛九门店，还在今年出售了旗下品牌两颗煎蛋。

中国人民大学智能社会治理中心研究员王鹏表示，餐饮市场竞争激烈，即便是处于优势地位的餐饮企业也都在求新求变。推出子品牌便是餐饮企业适应市场变化和需求、寻求更多创新和利润增长点的方式之一，但运营子品牌并非易事。王鹏建议，子品牌需要先进行小范围测试，在快速迭代找到发展方向后再进行规模化布局。另外，一般来说，餐饮企业推出子品牌大多是建立在现有的优势之上，所以要考虑子品牌与自身的匹配度，在找到自身定位的前提下将现有优势最大化。

文志宏指出，餐饮企业推出子品牌时首先要分清主次关系，对不同时期的品牌发力点进行提前安排和布局。部分布局子品牌失败的企业是由于此前设想过于理想化，因此企业在推出子品牌前需要做好充分的准备。此外，子品牌与主营品牌存在较大差异，甚至在品牌文化和机制上会有所不同，所以需要匹配相对独立的团队来进行探索，不可将此前的经验生搬硬套到子品牌上。