文化消费语境下的少数民族文创设计研究

姚沁佚 王东声

关键词：文化消费 文创设计 少数民族 普米族 图形设计 身份认同

引言

近年来，越来越多人的消费重心从物质消费转向精神消费，在购买实用的物质商品时，也期待商品具有精神文化。文化创意产品（以下简称文创）正是既承载着精神文化，又具有创意的物质商品。当下，博物馆文创、旅游文创，各色IP文创不断兴起，逐步成为人们的日常文化消费。作为多民族国家，少数民族文创这一类别在文创产业中相对较少，且研究大多从少数民族地区旅游开发及设计审美角度出发。由此，本文以普米族为例，在文化消费语境下，补充少数民族文创设计研究的新内容，为文创设计开拓更宽的市场。

一、文化消费与文创设计

文化消费，是在人们的物质生活得到满足后，为满足精神需求而产生的消费形式。文化消费的内容丰富，涵盖文化教育、文化娱乐、文化旅游等方面。据国家数据局统计，全国6.4万家规模以上文化及相关产业企业在2021年前三季度实现营业收入84205亿元[1]，同比去年增长了21.8%。“文化产业是生产文化产品和提供文化服务的行业，以满足人们的精神需求为主要目的”[2]（图1）。文创是文化产业中的一环，是将文化通过创意设计后，物化而成的产品。近年来，文创设计异军突起，将文化市场化、大众化，逐步成为文化产业中的支柱产业。

（一）为文化而消费

对于消费者而言，购买文创是为了文化而消费。以故宫文创为例，将曾经认为是精英文化中的故宫文化与当代流行元素相结合，利用网络传播，向大众阐释了一种全新的文化表达式，即为故宫文创。故宫博物院院长单霁翔提及炙手可热的故宫口红系列，“我们加快的生产，90多万套卖出去，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖的不好。后来我才知道，面膜是在家里晚上贴的，别人看不到，但口红可以在大庭广众之下来抹，多有身份！”[3]。“多有身份”充分体现了消费者在社会交往中，需要“文化”来体现自己的品味与审美，展示一种文化身份；再者，故宫文创是人们日常使用的产品，将代表精英文化的故宫拉进与大众消费者的距离；最后，故宫文创与其他同类产品相比，价格差距不大，并且还贴有文化标签，更得消费者认可。总的来说，文创是大众消费品，因此有着广大受众，同时文创又是文化的商业符号，因而受到消费者的追捧。

普米族是少数民族文化，普米族文化与故宫文化相比，没有皇家光环、文物光环，无法为消费者增添精英文化气质，展现高贵气质。在现代人类学研究中，“民族”指具有相同文化属性的人们共同体，文化是界定“民族”的重要标准之一。费孝通所提出的“中华民族多元一体格局”中，汉族在多元一体的格局中是一个凝聚的核心 [4]。再根据第七次人口普查，汉族人口占全国人口的91.11%，普米族人口数仅有三万多人，这充分说明从民族角度来讲，汉族文化是当前中国的主要民族文化，而普米族文化是少数民族文化，普米族文化本身与市场主流消费者的文化差异巨大。普米文创要挤入主流文化消费市场，需要消费者为普米族文化买单，或许恰可以利用这份差异性，使得普米文创独具一格，吸引消费者为这份“他族”文创买单。所以，普米文创设计的第一原则：始终以普米族文化为核心进行设计，引导消费者为普米族文化而购买普米文创。

（二）为市场而设计

对于设计师而言，普米文创需要根据主流市场的需求进行跨文化设计，这是普米文创设计的第二原则。然而，在当前文化消费市场上，仅仅看到市场的片面需求，产生大量“伪文创”。文化创意产品分类多种多样，从开发的角度，文创可分为“文创内容”“产品载体”“结合方式”三个基础内容[5]。在当前市场上，不少文创设计并未将此三个基础内容相结合，进行综合考量。从市场调研结果来看，虽有部分较为精致的文创产品考究了器型、构图以及材料等配合，但也不乏大量产品的粗制滥造，从文创内容、产品载体、结合方式上均缺乏必要的创意。不少博物馆文创产品仅仅是将古代文物上的图案直接运用贴于现有的产品中；一些相对冷门的文创更是出现“文化统一化”的现象，从产品表象上难以体现出其蕴含文化的独特性；更有热門文创如同“快时尚”品牌一般，推陈出新速度极快，只顾揽金，来不及在设计上对其文化进行精炼提取。

针对普米族文创设计，在文创内容方面，需要通过对普米族的民族元素进行着重提炼，并以此为基础进行创意设计；在产品载体方面，不仅要考虑设计的实用功能，还需要考虑这个产品的造型、功能等方面与普米族生活方式是否有相关联系；最后在结合方式上，根据需求不同，多种方式并存，使普米族文创得到多元发展。

二、文化消费语境下的普米文创设计

基于以上两点设计原则，进行普米文创设计的第一步即是对普米文化进行深入了解。普米族史称“西蕃”，源于古代氐羌族群，原本居住在中国西北青藏高原，后逐渐南迁[6]。在上世纪五六十年代的民族识别中，由于特定历史原因，居住在近盐源、木里一带的“西蕃”大多被识别为藏族，而分布在云南滇西北的兰坪、维西、丽江、宁蒗和永胜五县境内的“西蕃”则被定名为普米族。普米族人口较少，其传统文化在传承过程中不可避免地受到周边摩梭人、彝、白、傑僳、藏、汉、纳西族等民族文化的影响[7]，接受同化是必然趋势。民族同一的趋势也是造成少数民族文化差异性日渐缩小甚至逐步消融的一大因素，如何在这样的趋势下维持普米族自身文化的独特性，并能将普米文化传播至更大的平台延续其生命力？保护普米族的文化特性以及贴合市场文化消费需求，是普米文创发展的主要方向。

（一）普米族文化认同与认可

普米文创设计，即普米族文化的创意物化和技术化，最终的设计产品均将投入文化消费市场。普米文创所蕴含的普米族文化既要让普米族人认同，也要让“他族”了解并认可。基于此，设计师在进行文创设计时，一方面，需要充分考虑所提取的普米族文化元素是否精准，且能被大众消费者认可；另一方面，需考虑所采用的创意设计表达方式，是否将普米文化合理呈现，且符合大众消费者的需求。少数民族文创只有得到少数民族人民的认同以及大众消费者的认可，才能在市场上占有一席之地。

提炼少数民族独特文化、精炼能引起大众消费者共鸣的少数民族文化，是少数民族文创设计的两大方向。通过横向（时间）和纵向（文化趋同）两个维度，构建民族文创设计方向四象限（图2）。在设计实践中，选择处于三、四象限民族文化进行再创作，以突出少数民族独特文化，势必带给主流消费者耳目一新之感；选择处于一、二象限民族文化为创作之源，其元素更为贴合大众消费者潜在文化认知，更有利于实现消费者文化认可。

在普米族文化中，以长形布条包头的巾帕型头饰延续至今，为该民族独特的传统头饰造型。巾帕型头饰作为独特文化进行现代再创新，是普米族文创设计方向之一；在现代化进程中，受其他民族文化影响，普米族与大众文化的趋同现状成为必然，也增强了普米族人的文化包容性。费孝通曾指出：乐于接受其他民族特性兼并包容，是有利于本民族的经济文化的发展的[8]。在实地调研中，装饰有一撮山鸡毛的藏式毡帽成为当代普米族男性常用头饰，且与现代礼帽造型相似。在设计实践中，将普米族礼帽造型创新应用于回形针设计中（图3），创造全新的普米文化现代符号，构建现代消费新场域，让大众消费者在细微生活之处感受少数民族文化。

（二）普米族文化整合分层

在确立设计原则与方向之后，需将少数民族文化进行系统化地分层分析，寻找适宜的切入点进行设计。Benny Ding Leong在研究跨文化设计方法时提出了文化的空间透视分层，将文化分为Outer“tangible” level（外在有形的）、Mid “behavioral” level（行为的）以及Inner “intangibel” level（内在无形的）[9]（图4）。在民族文创设计中，同样可以从这三个文化层出发，进行文化提炼与创意设计。如图，基于文化透视分层，可将普米族文创设计思路出发点分为三个层次（图5）。

1.从直观层出发

在“物”的基础上来设计“物”。“外在有形的”文化层次是最直观的，即最為实在的民族之“物”，包含民族图案、独有物品之造型、民族色彩等多方面。

基于“物”的文化要素的提炼与元素的整合简化成为文创设计过程中的关键。例如大英博物馆以罗赛塔石碑为文化源点的系列文创产品：胶带、马克杯、围裙、鼠标垫、指甲锉等（图6）。该系列文创产品成功之处在于：对石碑的深刻理解和对其文化精髓提取——在每件文创产品上均包含原石碑中的三种民族文字：古埃及象形文字、埃及草书、古希腊文，这正是罗塞塔石碑所隐藏的历史文化意义的外在显现。

普米族挑绣工艺品具有鲜明的民族文化特色与独特的审美价值，是普米文化最为直观的物的显现。区别于三峡民间挑绣单一的色彩与具体的自然物表现，普米族挑绣用色鲜亮大胆，以简约的几何装饰为主，采用二方连续及对称的构图，体现出均衡的秩序美感。基于普米族挑绣图案，将图案进行几何化解构，再重构，通过数字化处理运用于各类产品上。经过民族图案再创造的文创产品不仅展示了普米族的挑绣艺术文化，更体现了独树一帜的民族意味。（图7）。

普米族的民族服饰更是普米文化的呈现。最具代表性的普米族的服饰分为宁蒗和兰坪两大类。其成熟妇女的服饰均有右衽立领坎肩、长衫，偶饰以围裙，且色彩多以暗红、深蓝等深沉色为主。相较年轻女性服饰，其款式相近，但色彩更为鲜亮，如高明度的黄色、蓝色等，且用彩色腰带做饰[10]。由于不同地区、年龄层服饰的差异等情况，通过整合分析，最终选取三款服饰造型，运用几何概括的方法，将普米服饰通过插画形式绘制成现代平面图形，再与书签这样一个文化消费市场常见的产品载体巧妙结合，设计出一系列的普米服饰小书签，让消费者在阅读之中体会民族文化的情趣（图8）。对设计元素进行整合简化并非设计过程中的简单删减行为，而是基于设计师对文化深刻理解上，对元素进行排列重组，最后运用现代设计语言重新塑造“物”。

2.从行为层出发

在“事”的基础上来设计“物”。行为层次上的文化指生活方式、习俗以及歌舞等相关社交行为文化。设计师需基于“非物”行为，提炼文化要素，运用设计语言将其转化为由“物”为承载的文化创意产品。具体转化的方式根据不同行为层次文化的特性而定。例如，台北故宫博物院以生活中“打勾勾”这一代表了中华民族信守承诺的美德的行为动作，结合博物院院徽设计了一款马克杯，将行为文化运用在具体的产品造型之上。“打勾勾”马克杯从这一行为出发进行设计，最后上升到信守承诺这一精神文明。

普米族与汉族不同，孩童成长至13岁，视为成年，将举行“成年礼”。叙事性的插画呈现普米族13岁以下的童男童女在外形上无差别对待。等到童男童女成长到13岁时，男孩将举行“穿裤子礼”，女孩将举行“穿裙子礼”，以表“成人”，普米青年们正式进入社交圈，开始参加集体劳作和各种社交活动[11]。在普米文创实践中，“成人礼丝巾”（图10）以普米族的成人礼这一习俗文化为起点进行设计。画面将人物图形化处理，两名孩童以相同的造型呈现；少男少女通过点、线、面构成不同的性别特征；在画面的中心，以简约线条构成普米族的羊头琴造型，表达开展的社交活动。“普米成人礼丝巾”从成人礼这一习俗出发，以图形语言讲诉普米族的婚俗观念。

3.从精神内涵层出发

在“情”的基础上来设计“物”。无论是从直观层还是行为层出发，层层递进，最后的设计无不展现普米文化的精神内涵。一个民族的精神文明与其情感体验是分不开的，自上而下，直接从普米文化的精神内涵出发，向下探索，将精神文明视觉化，实现情感设计。

普米族的祖先古羌人在远古时期就生活在高寒地区，进行着游牧生活。直到现在，普米族依旧生活在山林之中。自古与大自然生活在一起的普米族对自然有着敬畏之心，他们崇拜天神、山神，崇拜动物，无一不体现着他们和谐理性的观念[12]，饱含对大自然的崇敬热爱之情。从普米族“和谐理性”的精神出发，延伸至普米族的动物崇拜，再具体到普米族日常生活中体现出羊的重要地位：羊是丧葬中逝者的领路人；羊毛织物是生活中的必备品；羊头琴是代代相传的乐器。羊作为普米族最具代表的符号，是文创设计中可选取的重要文化元素。基于羊这一文化元素，通过对元素进行整合创新，运用现代化技术打造不同系列的镇尺（图10，图11）。在这一设计过程中，经历了从“情”到“物”的元素，再到“物”的转化，但其出发点源自精神层面，以“情”贯穿始终。

（三）普米文创产品多元发展

文创设计无论从哪一层次的文化出发，设计的最终落脚点还是在于文创视觉审美与产品功能结合之中。一方面需要文创产品种类多样化才能打开销路；另一方面，需要考虑不同消费群体对文创的需求不同。普米文创设计组将产品种类细分为服饰组、文具组与家居组，多种产品一同设计；此外，同一产品类别保证风格多样化，以适应不同的消费群体。例如上文提到的镇尺（图11，图12）：一个系列以塑料材质、图稿印制方式为主，打造低价位的大众消费文创；另一系列以黄铜材质为主，以现代极简主义风格，将普米族文化压印至镇尺上，满足高端消费群体的需求。不同类别及不同档次的文创设计，均需明确普米族文化元素的精准提取与艺术转化，通过载体和结合方式的不同选择，展开多条文创开发系列，才能拓展更广的市场。系列化是文创产品设计的规划性设计，所设计的产品在色彩、结构、材质上都具有很强的关联性[13]。

三、普米族文创设计的作用

（一）普米族文化精神的唤醒与传承

普米族呈大分散、小聚居的特点，各自为阵，缺乏交流；普米族并没有自己的文字，仅有普米语；而各民族间的通婚，弱化了民族認同；生活在山区的普米族，经济发展迟缓；各类原因使民族传统文化特色逐渐消失[14]。普米文创是对普米文化的深度挖掘，通过文创设计进入主流市场，一方面对普米文化形态进行了研究与展示，另一方面通过市场经济使更多人认识普米族、了解普米族，为普米族注入新的生命活力。但普米族只是国内众多少小民族之一，以期普米文创设计能为其它少数民族文创设计提供参考。起到一个示范参考作用，开拓我国文化消费市场。

（二）文化消费的良性发展

文化消费的背后，隐藏的是大众对“符号”的消费。在科学技术高速发展和现代社会生产力不断提高的情况下，人们已从原来的主要以满足实用为目的而消费，上升为满足精神需求而消费。消费者通过文化消费体现“自我价值”，也包括“炫耀”因素在内[15]。文化消费日渐成为人们确认自己文化身份的一种常见方式。这种内在的需求使人们对商品的注意力更多地集中在物质功能之外的精神功能上，也即商品的符号价值[16]。而一个好的文创设计需兼顾其实用功能与精神价值，倡导一种更为理性的文化消费价值观。

同时，文创作为商品，不仅能带来经济收益，还应具有外部收益性。文创设计不是简单的文化元素运用，以单纯的形式美吸引人，而是应能经得起推敲，形式美中蕴含着可讲述的文化故事、可传递的文化精神。普米文创所具有的外部收益性使得消费者在以后的文创购买中有了一个衡量标准，从而树立一个良性发展的文化消费观。

哲学家齐美尔提出“现代生活最深层的问题来源于个人在社会压力、传统习惯、外来文化、生活方式面前仍保持独立和个性的要求[17]”。尽管少数民族文化不是精英文化，但如普米族这样的少小民族文化衍生出的文创确是可以为消费者带来个性品味，体现个性独立。在文化消费理念提升的当下，消费者所购买的不能仅是一个文化符号，而更应该是有创意有内涵有个性的文化产品。

结语

文创消费是大众消费，让大众在使用日常产品中感受到文化魅力。文创消费在整个文化消费中都不可小觑，文创带动了经济，架起了文化与经济的桥梁。文创设计所考虑的正是如何来修建这样一座桥梁，正如普米文创：普米族文化元素是桥梁的基座；市场需求是考虑桥所建的位置；设计方法则为搭建文创大桥的途径与过程。文创设计正是对消费者的物质需求与精神需求的双重关照。少数民族文创以全新方式让正逐步消融的少数民族文化焕发新生，不仅延续了少数民族文化的生命，又将相对小众的文化以文化消费的形式拉入大众视野。在全球化进程不断加快的今天，如普米文创一样的少数民族文创不仅可以将这座桥立于中国本土，还可逐步拓展，跨越大洋跨进国际市场。