地市媒体微信公众号“黑马”的出圈之谜
——泰州报业传媒集团“微泰州”微信公众号分析

汤丽

泰州是江苏中部一个普通的三线城市，人口仅500万。今年年初公布的2021年江苏13市GDP数据显示：苏州以2.27万亿元位居全省第一，南京1.64万亿元、无锡1.4万亿元……而泰州仅0.6万亿元。就是在这样一个城市，却诞生出“微泰州”这样一个在全国业界颇具影响力的地市党报微信公众号，秘密在哪里？

一、“微泰州”微信公众号出圈的标本意义

从全省来看，在江苏省网信办2022年3月14日发布的2021年江苏省重点新闻媒体微信排行榜中，“微泰州”成绩亮眼，蝉联冠军，“江苏交通广播网”“钱眼”分获亚、季军。“微泰州”“钱眼”“江苏交通广播网”3个账号共产出1137篇10万+爆款文章。其中，仅“微泰州”10万+文章就达到790篇，占总量的69.48%；高于第二名和第三名的总和。“微泰州”2021年全年总阅读量2.28亿，平均单条阅读量4.6万+。2021年，江苏省新闻出版政府奖出炉，“微泰州”喜获出版传媒融合创新奖。

从全国来看，2021年，“微泰州”全年10万+推文总数达到790篇。在纸媒榜单中，“微泰州”多次排名全国第二。据新榜公布的2020年中国微信500强，“微泰州”排名第27位（新榜2021年未发布此数据）。“微泰州”融合创新项目入选“2020中国报业深度融合发展创新案例”，中宣部给予15万元专项资助。全国共有271家报纸出版单位申报案例367个，最终评选出60个优秀案例，绝大部分来自央媒、省媒，全国地方媒体中只有一个微信公众号入选，就是“微泰州”。

二、“微泰州”微信公众号是如何做新媒体内容生产的

（一）大势的判断

这个大势，就是人们获取信息的主要途径已经不再是报纸或者电视，而是手机。这是一个变革的时代，判断大势不是为了判断而判断，既然舆论生态已经发生这样的变化，传统媒体要转型，就要把领导力量、采编资源等向新媒体倾斜。

“新榜”发布的数据

“微泰州”作品截图

江苏省重点新闻媒体微信排行榜

（二）方向的选择

发展新媒体，方向很多，有20多种平台。资源有限，就必须明确主攻方向。很多地方媒体都把客户端作为重点，认为这个平台是自己的，但全国能把新闻客户端做出影响力、又有很强盈利能力的，屈指可数。打个简单的比方：我们依靠自有资源想做成一个淘宝或京东，是很困难的，但我们依靠淘宝或京东的流量，开一个旗舰店，相对要容易得多。

用户手机里那么多APP，平均一天打开一次的，很少。但微信却是一个例外，它是使用频次最多的手机APP，是很多人从来就不关闭的社交平台，微信公众号的优势因此无可替代。从2013年开始，泰州报业传媒集团就明确了这一理念：集中力量，整合多个分属不同条口的微信公众号，集中力量重点打造“微泰州”项目，并且起初就是由泰州日报社总编辑亲自抓。

（三）体制的优化

一个事情能不能做成，一看体制机制，二看人。媒体的深度融合，依靠记者“一次采集，多元生成，全平台发布”，并且当成一种理想。真正有效地融合，最重要的是建立一种有效的体制机制架构，这个架构就是8个字：有分有合，融而不同。

生搬硬套地把报纸或电视新闻搬上新闻，并不实际。报纸稿和微信稿、微博稿的呈现方式也大相径庭。必须建立一个能调动积极性、吸引高匹配度人才的机制，包括采编、策划和经营人才。在很多传统媒体内部，新媒体起步阶段，就面临很多壁垒。“微泰州”从一开始就少有地享有各个平台记者供稿的优先权。此外，还享有考核倾斜。

“微泰州”的采编队伍，在2013年起初只有报纸的一个生活版负责人和一个后台执行人员，对微信稿的呈现和选题并没有清晰认知。而此时，自媒体的发展已经如日中天。通过几年的艰难赛跑，“微泰州”逐个精挑细选产生政务新闻、社会新闻、营销文案、美术编辑、后台技术等多岗位的人才。他们大部分都不是此前在传统纸媒干得最出色的，有的甚至是曾经完不成考核指标，但后来都闪现耀眼的光芒，收获诸多10万+文章。他们有共同的特点：接地气、懂生活、有强烈的用户思维。

（四）内容的表达

新媒体有自身的话语体系，不能简单地把报纸稿件物理转移到新媒体平台，过去没人看的，换一个平台也没人看。绝大部分受众并不喜欢形式感强烈的东西，更不喜欢官话、套话，他们要的是接地气、说人话。这就要求我们摆脱传统的策划思路和报纸语境。

2021年8月12日，泰州建市25周年当日，“微泰州”推出原创作品《一封写给泰州的情书》，以2分11秒短视频《心在此，爱在此》，加上寥寥数字，以一个女孩的视角呈现了对泰州深深的爱和眷恋。一般的城市宣传片都是宏大叙事，内容涉及城市的历史、经济、文化等诸多方面，丰富而庞杂，想说的好多，但往往难以给人留下深刻的印象。这部《写给泰州的一封情书》短视频，在地级市泰州市组建25周年之际推出，选择了以情感来驱动视频，切口小巧，表达方式柔软而感性，却有直抵人心的力量，很快达到10万+的阅读量。

（五）人格的塑造

传统的报纸，只有单向的信息传播功能，与读者难以产生实时的互动，但新媒体不同，可以留言，可以转发，可以评论，这就产生了双向的互动。小编回复这些留言，读者就会产生想象。“微泰州”也变成了一个可以感知的形象，而不再是一个冰冷的信息传播工具。这是新媒体一个全新的特点，媒体转型，就要充分驾驭这样一个特性，做“人格化”的新媒体。

“微泰州”作品截图

读者给“微泰州”的留言，多则上千条，原则上每条必上，通过考核严格规定，回复率要达到所有留言总量的90%。每条发出后10分钟之内必回。这样的互动，可以释疑解惑、澄清谣言。2021年疫情防控期间，每天和大家朝夕相处的“微泰州”，让党和政府的声音得到最广泛的传递，民众的焦虑担忧得以及时反馈和化解，在这样相互信任、有安全感的舆论环境下，泰州人处惊不乱、不畏惧、不退缩，自上而下、众志成城、万众一心，取得了抗击疫情的胜利。

三、“微泰州”如何将内容生产力转化为经营效益

一个只有投入没有产出的新媒体，是不可持续的。怎么让新媒体产生盈利能力是传统媒体转型面临的共同课题。2021年，“微泰州”的广告收入达到1460万元。

（一）每次推送只能发布一条广告

不能让过多的广告影响受众的阅读体验，广告位紧张可以增强我们的议价能力，2022年“微泰州”头条图文广告的最低单价是8万元、标题下方贴片最低0.5万元每个。

（二）广告必须由专业的新媒体小编采写

很多公众号的广告都是“拿来主义”，直接用客户做好的，很多成为公众号上的“伤疤”，让受众反感甚至厌恶，阅读量极其可怜。“微泰州”的广告有时一天三推每推都有。很多人好奇地问：1460万元？怎么从来没看到有广告？

“微泰州”的口号是“把广告做成硬新闻”，写广告文案的记者，是从学做策划文案开始的，客户自己不懂新媒体，“微泰州”记者基于对新媒体的理解度，为不同行业的客户订制文案，通过几年磨合来逐步培养用户习惯。微信广告不可替代的优势在于：其传播是实实在在、公开透明的，因此用户的投放价值评判就容易得多。如《泰州这里将新建一个小区，就在……》《绿城首入泰州，一座城市总要有一两个超一流的项目》。

（三）新媒体的广告更加强调互动性、福利性

传统的报纸广告，更多的是品牌广告、形象广告，能产生多少实际的效果，往往是模糊的。新媒体有了双向互动的功能，更容易通过策划给客户带来实际的回报。如《猕猴桃冬枣采摘游走起！更有7种水果劲爆低价》，这是2014年“微泰州”做的果园采摘和水果团购营销推广，仅国庆七天，一个果园就卖了100万元的水果，停车场车辆爆满、鸡蛋和林下鸡全部被一抢而空。这个客户第二年又找来，说停车场扩大了两倍，要求清明小长假再推送两次，当时“微泰州”广告已经涨价。

《做一个简单的竞猜，你或许可以获得Apple Watch》则是当地一个房产广告，通过竞猜楼盘名，来获得粉丝的关注，广告发出第二天，即意向成交了4套别墅产品。

（四）新媒体广告未来的方向是垂直分众

1460万元，在泰州报业传媒集团的营收中是个小数目，但可喜的是，这些广告主要来自市场高度竞争的行业，比如房产、商业、文旅等等，他们已不在传统媒体投放广告。2021年，一个地产商把300万元投到了“微泰州”。今年头条一推的贴片客户是一家银行，已经连续两年“承包”了这个位置的贴片。

结语：

信息技术的发展，使得当今媒体环境发生巨变。传统的平面媒体送到邮箱或办公桌上，你也未必能看到。等你看到时，这条消息早已通过新媒体传遍了全世界。做新媒体不是要做一个花瓶或摆设，是要产生真正的市场影响力。办报思维是我们最大的财富，也是我们最大的包袱。我们需要建立一个全新的架构，既依托报纸的人力资源和信息资源，又跳出报纸的传统思维和刻板语境。报社内部的融合发展不只是传统媒体和新媒体的融合，还应包括采编与经营的融合，彻底推倒内部的壁垒，让新媒体产生强劲的盈利能力。