地方广播电台节目设置的五个原则

李琴

随着融媒体的迅速发展，地市级广播电台也面临着调整自己的节目设置，以跟上时代发展的要求。广播节目的设置，是广播电台的核心问题之一，如果节目设置得准确到位，就能很好地吸引受众，扩大电台的影响；如果设置不当，会造成受众流失，在融媒体的大潮中被逐渐边缘化。在当前媒体环境下，国家、省级电台频率已越来越全面地覆盖到地市级电台的受众范围内，电台之间的竞争更加激烈，如何设置好地市级广播电台的栏目，已是一个涉及地市级电台在本地媒体市场中的地位和影响力的关键问题。

一、融媒体时代广播受众特征发生变化

根据赛立信媒介研究有限公司2021年上半年的中国广播收听市场的调查报告，[1]我们可以总结出融媒体时代，广播受众最新的特性主要有以下四点。

（一）收听方式变革

随着移动互联网和智能手机的普及，广播受众的信息接收方式已从以收音机为主的传统方式，变成了以车载收听和智能收听为主、传统收听为辅的格局。

（二）受众主体变化

2021年最新的调研发现，广播接触率有了提升，25-54岁人群是广播的主力听众，占比超过70%，且年轻一代听众继续有所增加，80后、90后现在已是广播的主要听众群，25岁以下的占比不足20%，55岁以上的占比更小，不到10%。广播受众较为年轻化是突出的特点，他们是驾车的主体人群，有一定的经济基础，这也给广播人以极大的信心和期望。

（三）收听时长及内容

调研显示，全国广播用户的收听时长为30-90分钟，平均为69分钟，收听时间较为固定，一般是上下班为主，此时的时长较长，与各地通勤的时间大致对应。其中，新闻频率下滑较大，交通频率微升。可见，作为刚需的交通需求，对交通频率广播的黏性起到了重要作用。在交通频率中设置好栏目，才能把这种刚需留住，并转化为更加有效的流量。

广播电台在微信、微博的“两微”平台，以及新崛起的头条、抖音、微信视频号等新媒体平台上开设的官方号，粉丝量、点击率、互动量都很不错，头部的频率累计阅读量过亿，突破了传统广播的天然界河，极大拓展了广播的传播边界，提升了广播的影响力，让广播成为真正意义上的全媒体，为广播吸引到了越来越多的年轻受众群体，为广播的未来发展打下了坚实的基础。

二、节目设置原则

根据地市级传媒环境的特点和受众的特征，本文确定了五个节目设置的原则，以下将展开具体介绍。

（一）政治导向第一

广播电视是党的喉舌，媒体姓党，坚决听党指挥，坚持正确的舆论导向，这是我们要时刻牢记的第一原则。广播电台还承担着应急广播的功能，更加要保证时刻与党和政府的方向一致，在突发公共危机时，及时传递正确的讯息，保护人民的生命财产安全，维护社会稳定。政治导向不是空话套话，不是空洞的口号，精准把握好政治导向，要落在细处，落在实处，具体来说，有两点要特别注意。

1.不能唯利是图。随着媒体环境的变化，近年来很多地市广播电台的广告收入出现了下滑。越是在这种情况下，我们越要坚守政治方向。要坚决杜绝唯经济利益导向的节目设置，即哪个单位赞助就帮哪个单位专门设置节目，而不考虑该节目是否符合政策的导向，符合本台的特点，符合听众的需求。前些年，某些电台因为只关注经济效益，设置专门栏目大量播出夸张的医药保健品软广告，严重影响了电台的形象和声誉，前车之鉴要时刻牢记。

2.及时把握最新动向。当今社会媒体发达，各种信息层出不穷，传播速度极快。无论什么栏目，都要及时把握政治方向，调整导向，不要今天广播里还唱着昨天的“歌”，造成不良影响。例如，某些艺人被发现在大是大非问题上站位错误，如果没有政治敏感度，还在继续推广他们的作品，就会陷入导向错误的问题，甚至可能引发受众的误解与不满，这也是有先例的。

（二）本地化是核心

地市级广播电台最大的特色就是以服务本地为主，本地化就是把这种特色转化为竞争优势。要实现本地化，必须坚持两点：即专心专意和细致入微。

1.专心专意。世界很大，每天产生的各种资讯也是核爆量级的。地市级台人力财力资源有限，不可能方方面面都照顾到，而受众又集中本地市场，“弱水三千只取一瓢”，所以应集中精力，针对本地发展方向，专注服务本地受众，及时调整栏目设置，不求泛但求专，办好富有本地特色的栏目；不求全只求精，集中精力打造两三个具有影响力的本地化栏目足矣。至于类似那种《国际纵横》《环球财经》之类的节目，还是留给央广更加合适。FM105.9宜昌交通广播《畅行早高峰》节目、《快乐回家路》节目，就是根据本地的通勤特点确立上下班高峰期的节目时长，调整缩短非高峰期的时长，以聚焦本地新闻为主，从本地实时交通路况信息，到本市最新的大政方针政策，经济发展趋势，有效提高了该时段的占有率，成为本地车主心中的知名栏目。

2.细致入微。本地化的第二个要点，就是必须全方位思考本地受众的需求，把他们对本地衣食住行乐，各个方面的需求、细节都考虑进去，从交通资讯的刚需，到购物消费的拓展需求，以及城市文化历史的了解等等，播发本地人喜闻乐见的内容，全方位满足本地受众的需求，使广播成为他们了解本地资讯的首要选择之一。具体而言，本地内容应占据栏目内容的比例至少在七成以上，图1展示了本地化栏目的各级内容占比设计建议。

比如FM105.9宜昌交通广播《汽车非常道》节目，紧贴宜昌本地汽车市场，做车主听得懂、最爱听的汽车广播节目。栏目内设置了《车市动态》《这车真地道》《爱车有门道》《车友帮》等小版块，介绍新车资讯、购买指南、回答车辆维修保养、政策法规等车友问题，涵盖有车生活的方方面面，受到本地广大车主的喜爱。

图1 各级内容占比

（三）互动服务

互动服务也是地市级广播电台的另一个独特优势所在，它与央广、省台的互动性是不一样的，它的亲切感与实用性是央广和省台无法替代的。地市级电台的互动包括两个层面：其一，及时帮受众解决实际问题，为受众提供服务；其二，加强与受众的沟通，及时了解受众的需求，增加受众的黏性，有助于扩大电台的稳定受众群体。

例如，宜昌交通广播的所有栏目，可以在直播节目中随时与听众互动，接受司机的报料，发布寻物启事，也可以随时打断常规节目播出，播报各种临时的紧急信息。互动的形式也很丰富，除了常规的电话，还可以通过微信公众号平台、微信客服号、群聊、抖音直播等新媒体形式进行互动。这些互动服务，增强了受众与栏目的联系，扩大了电台的影响力。

（四）碎片化推送

广播的传播形式与传播方式决定了其不宜长时间连续播报，相关研究表明，广播受众的注意力不超过8分钟[2]。因此，在广播栏目的设置上应充分考虑这一特点。首先，不宜设立太有深度思考的栏目；其次，栏目的时长无论多少，不宜单次传播太长的内容，栏目内应该切碎成小板块，采用碎片化的形式传播。比如FM105.9宜昌交通广播《畅行早高峰》节目，在90分钟节目时间里，安排了7档实时路况播报，5档3分钟的时事资讯播报，小专题“路况007”、天气、交通管制信息、市民求助信息等内容播报，另有每天的生活话题互动，并随时穿插播报听众提供的即时路况信息和话题互动内容，这样有效地避免了收听疲劳，保持听众的新鲜感，提高了收听效果。

（五）矩阵传播思维

融媒体从本质上讲就是信息共享，即将信息通过文字、图片、声音、视频等形态以最适合的方式加以传播。矩阵传播思维，就是充分利用新媒体手段，有效突破传统媒体传播的局限，扩大传播范围，与受众随时进行充分互动，增强黏性，从而形成广覆盖、有层次、有深度、有互动的立体传播效果，提升品牌影响力。具体对广播而言，就是建立起以广播栏目为核心，除了以广播传播外，还可以通过本栏目网站、微信公众号、抖音号、头条等形式，将信息以各种最适宜的方式进行传播（见图2）。

如图2 所示，网站、公众号可以做更加全面的报道，更有深度的挖掘，可以补充更多的细节，弥补传统广播传播的先天缺陷，满足部分受众对新闻的深度需求；抖音号满足对视频感兴趣，不太喜欢看文字的受众的需求等。矩阵传播以丰富多彩的形式进行传播，能充分满足受众多元化需求，有效提高电台在本地受众中的影响力。

例如：FM105.9宜昌交通广播的《红绿灯》栏目，2022年3月16日这天的节目，是与宜昌市交警支队联合播出的融媒特别节目——宜昌和非标电动自行车说“再见”。当天的节目除了通过FM105.9广播频率播出，同时还通过三峡手机台APP、宜昌广播视频号、宜昌广播抖音号同步音视频直播。这种矩阵式的传播，全方位立体式，效果显著，在市民中引起了很好的反响。

矩阵传播意识是融媒体时代的一个重要特征，这种思维方式应该深刻地嵌入每一个广播人的心里。

三、应避免的误区

地市级广播电台在栏目设置时，要时刻明确自己的定位，应避免步入两个误区。

图2 矩阵传播示意图

（一）避免贪大求全

在节目设置中，最容易步入的误区就是贪大求全，表现在两个方面：首先是栏目设置多而杂，既想给晨练的群体设置栏目，又想给午后休闲的人群设置栏目，晚上还要给文艺爱好者设置节目等等；其次是栏目内部的内容也大而全，时政、交通、金融、社会，本地、全国、世界，方方面面都想涉及。

（二）不要把广播电台办成了电视台

融媒体时代，电台也可以通过制作视频来补充声音传播的局限。毫无疑问，如果运用恰当，适量视频短片，或短视频直播，主题与形式相吻合，就能充分发挥矩阵传播的效力，这是应该充分肯定的。但如果不根据具体情况，过多过频地采用这种视频形式，甚至动辄视频直播，就背离了电台的核心所在，且与电视台形成了竞争关系，以自己所短与电视台之所长去竞争。而电台在视频制作方面，无论是实力及投入的资源又肯定不如对方，无形中又加大了电台本身的人力财力成本，偏离了自己的主业与强项，效果适得其反。

结语：

在融媒体时代下，地市级广播电台只有充分利用矩阵传播，深耕本地，扎根本地，服务本地，合理设置好栏目，才能发挥自己的优势，在竞争日益激烈的媒体市场中站稳脚跟，获得应有的地位。