精益管理在烟草营销中的应用探究

李 雯 李瑞英 赵婷婷

（山东潍坊烟草有限公司坊子营销部，潍坊 261200）

引 言

我国是烟草大国，国内有着巨大烟草市场需求，而且国内大多数税收都来源于烟草行业，烟草会对人们的身体带来伤害，国家也出台了一系列政策来合理防控。烟草商业企业要实现稳健协调式发展，就要做好营销资源的控制工作，将精益化管理作为指导改进烟草营销工作的理念，实现烟草资源的科学分配，增强对烟草资源的管控。精益化管理在烟草行业中的应用有着深远的影响和意义。国内烟草行业改革之后，发展迅速，经营规模不断扩大，经济效益也在逐年提升。烟草行业要不断推动改革，过去传统的经营方式已经受到阻碍，因此公司就要在现有的管理方式上做出创新，实行精益化管理模式。

一、烟草行业的发展现状

全球烟草市场处于国家垄断的发展现状，烟草行业集中度较高，竞争日益激烈，因此公司要想在这种激烈化的竞争中发展，并不是一件简单的事情。我国烟草市场也受到跨国公司的青睐，跨国公司不断渗透国内市场，国内烟草市场国际化发展趋势更加明显。烟草商业企业的成长也面临着专业化和多元化发展的问题。烟草行业是国家重要的财税来源，烟草行业的税收在国家财政收入比例上占到10%左右。烟草行业也实行国家垄断，这种体制机制随着当前社会的发展出现了许多的问题，主要有管理方式不够灵活，体制机制僵化，烟草行业与其他部门的协同力度偏差。部分烟草企业职工团队意识不强，执行能力不足，“上有政策、下有对策”的状况层出不穷。当前，烟草商业企业存在忽略价值规律、市场化发展，权力过分集中，造成各部门的职责边界划分不清等问题。公司内部管理方式太过粗放，造成烟草商业企业经历过数十年的高速发展之后，已进入了新的节点，出现增长速度回落、烟草产品库存增多等问题，烟草行业结构发展转型受到阻碍，这对当前烟草商业企业来讲是巨大的挑战。

二、精益管理和烟草营销分析

在烟草营销工作中引入精益化营销思想，精益营销将占据的市场作为未来营销工作目标。烟草商业企业细分外部市场，聚焦构建战略性市场，并根据当地的市场制定出精准化的营销策略，增强战略性的营销管理能力，开拓新市场。根据营销战略规划来科学统筹分配营销资源，精益营销就是将精细化的思想理念引入营销工作领域中来，其核心就是杜绝在营销工作中产生的一些无意义活动，能够实现市场营销活动效率的最大化。烟草公司传统营销方式已显示出效率偏低的问题，采用精益化的营销管理模式，要以消费者需求作为营销工作的重点发展方向，提高烟草销售量。烟草商业企业经过多年发展，其市场已经趋于饱和，烟草商业企业的产品销量逐年下滑。有些烟草商业企业并没有将资源科学分配给需要的客户，也使得公司营销工作的效果不太理想。如果继续采用过去传统的销售模式，就会出现产品销量下滑的态势，对于维持公司稳定发展也有较大的困难。可以看出，烟草公司应改变过去传统的营销方式，在烟草销售时使用精细化管理模式，使用精益营销策略，同时要科学分配资源，提高消费者对烟草产品的满意度，实现烟草公司零售客户营销效益的最大化，给企业带来更多的经营效益。

三、精益管理在烟草营销中的应用研究

烟草行业的营销网络建设经历了近20年时间，目前已经初步建设完成，建立起了能够覆盖各个省份、各个市区的完善的营销网络和销售站点。在信息技术发展背景下，借助信息平台，构造出了新型营销网络运营模式，主要是指“互联网+”的营销模式，给烟草商业企业营销活动提出了更高要求。烟草商业企业要将精益营销作为核心，向着烟草业务运作的全产业链条拓展，实现整个企业内部价值的最大化，实现烟草商业企业精益营销的目的，精益营销在烟草营销中的应用涉及多个领域。

（一）深入挖掘消费者的需求

烟草商业企业将零售客户需求当成整个市场需求，烟草商业企业经销商会从消费者需求来进行研究分析，统计消费者需求，订货公司了解到消费者具体要求，并且对整个消费市场进行精准化预测分析。一般来讲，公司要利用过去的商品销售数据，建立起完善的数据系统。在多领域、多角度了解到消费者需求后，对消费者的需求喜好进行分析，要通过分析研究预测烟草公司下阶段的销售数据，对烟草产品做出科学的分配。我国某区域的烟草商业企业使用POS机的方式来统计每个消费者的消费行为，动态采集POS机的数据信息，并统计分析研究，来科学配置公司内的烟草资源，实现精益化的营销。

（二）增强零售终端的建设和管理

烟草商业企业在烟草营销活动中使用的零售终端和消费者相对比较接近，也是营销活动中的重点，可以展现出烟草商业企业在市场中的营销水平，为烟草商业企业解决串货或销售渠道混乱的问题。在使用零售终端时，也会存在着各零售终端参差不齐以及终端信息化程度各异的问题，造成销售终端的形象不佳，营销活动也出现了成果差异较大的现象。

有些烟草企业仍然使用线下点对点的客户营销方式来售卖烟草产品，这种销售方式的信息只能够由客户经理传递，同时这种销售渠道传递信息的方式过于单一，效率不高，也会出现客户与企业之间信息不对称、信息沟通不及时不顺畅的问题。烟草企业采用精细化理论，进一步增强对零售终端的运营控制，提高烟草产品销售的信息化水平，提高一线销售员的专业能力。公司定期组织开展销售员专业知识培训，包含经营管理及相关营销工作理论知识和烟草公司的专业技能知识讲解，以此不断拓宽营销渠道，扩大零售市场。烟草商业企业建立起稳健高效的沟通平台，增强客户与建设公司的沟通交流，提高了信息交流的及时性、时效性，客户需要按照此标准来进行细分，针对不同客户采用不同的营销方式，以此提高零售终端的信息化发展水平。

（三）缩减烟草营销的节点

烟草公司营销业务流程相对烦琐，涉及客户服务管理、烟草品牌的管理、基层业务运作流程管理等多个环节。在这些营销工作环节中，烟草商业企业对不同工作节点提出了不同的管理标准，针对不同岗位，制定不同的绩效考核指标和考核标准。在现代化烟草市场经济发展大环境下，烟草公司竞争力度逐步加大，在销售烟草产品时，公司使用精细化管理模式，能够建立起系统化、精细化营销工作标准，并且规范营销工作，减少大量营销网点，缩减营销工作流程。精细化思想在现有烟草产品营销工作中使用，可以减少那些不必要的作业环节，提高产品营销效率。

1.提升职工的执行力

烟草公司建立现代化的烟草产品文化体系作为管理的基础，组织开展员工动员会，采用专题演讲培训方式来给员工讲解精细化管理的知识，并且结合员工考核指标设计，采用考核方式，来引导员工学习精细化营销管理知识，提高职工精细化工作理论知识的灵活实用程度，进一步提高烟草公司员工工作执行力，显著提高烟草产品销售的效率。

2.增强营销节点的识别能力

在缩减营销节点期间，烟草商业企业要逐一排查市场内的营销网点，将那些运营效率不高的烟草营销节点及时清除出去，这样才能够精准管理营销网络。烟草商业企业的人员要深入一线的营销网点，查看营销网点状况。选择那些价值比较低的营销网点，避免出现资源浪费，对其加以整合，加强资源整合处理。以品牌管理中品牌工作的维护来讲，增强营销网点的整合和撤销处理，将品牌维护作为品牌管理的重点，品牌经理分析目前烟草公司品牌影响力状况，采用动态化数据研究分析，比较不同营销网点每个季度、月度的产品销量信息。通过对比分析，了解营销网点销售工作中存在的不足之处，营销人员要加强对数据信息的整合力度，制定完善的营销举措，通过整合来提高营销工作质量效率水平。烟草商业企业工作人员还要将大家无异议的节点进行及时汇总，制定行程表格，采用ISO的管理标准来汇总分析，为以后节点控制提供可靠的参考依据。

（四）采用多种营销手段

烟草公司使用精细化的营销方式能够实现产品营销工作的多样化发展，以此来提高现有现代化运营指标。如果增加烟草公司产品销售量，使用信息化营销理论工具，能够使客户与公司建立起长期的稳定合作，这种稳定关系包含各方平等互利的利润关系，保证客户的利益稳定，让客户按照现有的法律规章制度销售烟草产品，同时还要对消费者的烟草消费做出合规的引导。例如，在婚宴庆典、客户会议等场合保证客户的烟草货源稳定。营销活动开展期间，还要进一步提高烟草商业企业的营销力度，增强烟草商业企业的品牌影响力，在社会上树立起烟草商业企业好的形象，进一步增强对烟草产品焦油含量的控制，避免这些焦油给消费者带来身体上的损伤，同时公司还要进一步增强对烟叶内焦油含量的检测，来促使烟草商业企业平稳运营发展。

（五）加强零售终端的建设管理

烟草商业企业在营销过程中，销售终端最靠近消费者，也是烟草售卖的专业活动场所，公司在烟草市场中培养开拓市场营销能力，可为公司解决窜货、渠道混乱的问题。在终端零售网点上，不同营销网点存在的管理问题也不尽相同，不同网点的管理水平、信息化水平千差万别，这也会使基层营销网点的营销活动出现显著差别。烟草公司使用过去传统线下销售烟草的模式，多数烟草信息由客户经理来汇总传递，但是会出现传递效率偏低的问题。烟草商业企业要引入精细化管理理念，增强对零售终端的开发建设，进一步提高终端信息化发展水平，提高销售人员的专业能力素质，定期组织开展培训。烟草商业企业还要建立公司与客户的沟通信息平台，增加客户与公司的联系，提高信息管理的实效性。对客户的需求进行统计，然后针对客户的不同需求信息来使用不同的营销服务，以此来提高零售终端的信息化建设水平。

（六）重视信息的共享

建立精细化供应链管理模式能够增强企业客户之间的信息共享力度，加快推动信息的共享，实现精准的信息流，实现数据信息的双向沟通，促使资源实现最佳化配置，有效利用公司的优势避免资源浪费，满足客户需求。供应链电子化运作是一种新型集中化的发展理念，最适合目前烟草商业企业的发展特征，可以最大限度地借助供应链的运营优势，而使烟草商业企业更好地为社会服务。精益化供应链管理的思想就是把链条上的其他企业看成合作伙伴，而不是将其看作竞争对手来转移成本。只有通过企业各方的紧密合作交流，相互信任、信息共享，实现数据信息的实时交流，才能够减少重复性劳动。烟草商业企业的物流信息要共享，需要多方的参与，而且各自标准也不尽相同，要构建供应链条，还要建立诚信体系，这样才能够保证企业建立牢靠持久的合作伙伴关系。

结 语

精益管理在烟草商业企业的运营中可以实现烟草商业企业资源的优化配置，有助于公司营销工作水平的提高，公司充分认识到精益管理工作的重要性，加强营销人员学习精益管理思想理念，进一步提高营销工作的效率和质量，能够实现烟草商业企业与客户的同步协调发展。在面临国内国际复杂的市场环境下，烟草商业企业要不断推动自身的创新改革发展，将精益化研究应用到烟草商业企业工作中。烟草商业企业通过使用精细化管理方式，为公司提供了精细化的管理，改变过去传统的思想观念，真正做到认识当前市场重大消费需求，实现生产满足客户需要的目标。信息化平台对于不同的客户需求做科学的分类，能够高效地利用生产资源，投资把控未来的发展趋势，对公司内部的生产结构做优化整改，采用精细化管理方法，将精益管理工作落实到位，实现可持续发展，提高烟草商业企业的发展水平。