基于矛盾分析法的食品包装设计同质化问题研究

赵 娜

（江西科技师范大学，江西南昌 330000）

包装设计是美学与自然科学的结合，是产品特性、品牌理念和消费心理的综合反映。现今传播渠道多样化，消费者面对更多功能、效用相同，但品牌不同的商品，难以作出选择。包装是重要的影响因素，在食品行业尤为突出。对此，除可以使用专业领域的知识解决问题外，也可以大胆运用马克思主义哲学的思路与方法进行思考，虽无法直接解决具体专业领域的问题，但可为问题的分析提供方法，为问题的解决提供思路。

1 矛盾分析法和包装设计同质化概述

1.1 矛盾分析法

矛盾分析法是唯物辩证法中一种认识世界的方法，对研究当前的社会现象具有普遍适用性。运用矛盾分析法可帮助人们更好地掌握事物的发展规律，发现矛盾、分析矛盾和解决矛盾。

1.2 包装设计同质化

包装设计同质化是指同一品类中不同品牌的产品在包装设计上的外观、性能甚至营销手段上互相模仿，甚至逐渐趋同的现象[1]。目前，市场上食品种类多样，食品包装设计同质化严重，不仅体现在包装图案设计上的相近，也体现在包装形态上，导致大量设计风格趋同的产品包装设计出现。这种大量低水平的模式化复制，限制了设计的发展，失去了设计的灵魂。这种模式化设计大致分为设计简单化和模仿名牌化两种，在一定程度上降低了成本，但也带来了一定的反作用，如设计简单化无法通过包装进行有效的促销，缺乏辨识度；模仿名牌化的包装设计不具备独特的灵魂及思想，难以真正创造出品牌，难以发展壮大。

2 基于矛盾分析法的食品包装设计同质化问题分析

2.1 具体分析食品包装设计同质化问题的矛盾

2.1.1 食品包装同质化设计的对与错之间的矛盾

矛盾是既对立又统一的[2]。应以客观的态度分析食品包装同质化设计的利弊。设计师在进行包装设计时往往追求去同质化，但同质化的食品包装设计并没有错。以饮品的包装设计为例，饮品的瓶体包装通常设计为细长的柱状体，其他方体、球体、扁的异形容器相对少见，主要是由于设计师在考虑包装设计时不仅需考虑到美观的因素，而且需考虑容量以及设计是否符合人体工程学即便携的原理。

2.1.2 食品包装设计同质化严重和消费者个性化需求之间的矛盾

矛盾具有普遍性和特殊性。食品包装同质化设计是约定俗成、安全促销的表现，但由于消费者的个性化需求，食品包装设计向着差异化方向发展，但同样需承担一定的风险。以市面的桶装泡面包装为例，大多以碗状为主，色彩较多，正面绘有一碗面，消费者选择时除了看品牌的知名度，在包装上几乎没有什么可比性。但如果有一款更能节省空间、更独特新颖的创新包装，会更受到消费者的欢迎。

2.1.3 食品包装同质化设计与商业价值之间的矛盾

矛盾是“重点论”和“两点论”的统一。目前，消费者年轻化趋势显著，食品包装设计市场定位宽泛与商业价值之间存在矛盾，即目前包装设计的目标人群的市场定位和营销传播不够精确。食品包装设计是促进食品销售的有力途径，同质化设计是经过市场验证更保险高效的方式，差异化设计虽然形式新颖，更吸引消费者，但存在一定风险性。食品包装设计同质化的问题应以体现产品差异、确定目标消费人群的商业价值为主，其次才是体验及视觉上的设计差异化。

2.2 食品包装设计同质化问题产生的原因

2.2.1 行业标准的影响

几乎每个行业都会有头部效应的存在，设计行业也是如此[3]。衡量标准的地位越坚固，这种包装设计倾向于迎合市场的行为越明显。甚至因为行业的标准导致设计师懒于思考，直接进行模式化包装设计，缺乏包装识别性的调研，直接根据自身设计经验及市场感觉进行设计。

2.2.2 模仿文化的影响

完全创新很困难，即便是在模仿中创新也不容易。设计本身就是五彩纷呈的，设计师往往把自己局限在设计方法和前人的成功设计案例中，形成了东拼西凑的“四不像”设计风格，甚至盲目跟风，追求奢华包装效果的过度包装。

2.2.3 客户主导的影响

设计师往往以“客户为上”，遵从客户的建议。把原创作品改为客户创意，设计师仅制作作品。设计师自身由于缺乏自信，不擅于与客户据理力争，想法跟着客户走，最终造成包装同质化的现状。

3 运用矛盾分析法解决食品包装设计同质化的对策

3.1 正视食品包装设计同质化存在的矛盾

矛盾的普遍性决定了人类社会充满矛盾[4]。只有敢于正视矛盾、分析矛盾才能解决问题。面对食品包装设计同质化现状，设计师需正视矛盾的存在，从根源出发，发现问题的本质。

3.2 坚持具体问题具体分析，找出解决问题的关键

矛盾的特殊性决定了食品包装设计同质化现象的发展趋势，即差异化设计。应规范市场，增强设计的差异性与原创性，提升包装设计师的专业素养，提高行业的标准。品牌的商业价值在于有意义的差异性，差异不仅要求视觉图形语言上有区别，更重要的是以全新的元素与概念诠释品牌的初心，这些细分的差异点会将不同的用户群体细化，这也是消费者会有个性化的消费需求的根本原因。设计师要找出解决问题的关键，并将具体问题具体分析的原则贯穿整个食品包装设计过程。

要通过实际的调研发现“痛点”，以消费者核心需求为中心，而不能仅围绕行业标准竞争。通过分析产品的目标消费群体，进行情感化设计，在包装设计上要表现出新颖的内容，与目标消费者的审美情趣相符，力求在色彩、造型、材质等多方面作出创新。以一款来自葡萄牙的MACA 无添加苹果干零食包装设计为例，将市场定位为注重健康的年轻一代消费群体。在图形上，将苹果拟人化，以有趣的方式创建了一个卡通形象，以现代而又简约的图形设计，展现新一代年轻人的网络、社交、自拍、音乐和滑板等活动，将“潮流”与“酷”的内容融入品牌的包装设计中。在色彩上，也完全跟随产品属性，采用青绿色，在货架中非常亮眼。此外，该设计可应用在不同的消费场景，具有强大的拓展空间。此品牌找到了解决问题的关键，把设计要点放在创造差异和塑造个性上。

设计师应根据食品本身特有的属性进行包装设计，而不是简单的拿来主义。以包装设计中的“开窗设计”为例，食品中的开窗设计使消费者从外观中就能看到物品的一部分，如Nikita 为一个意大利面条品牌设计的独特包装，将头发与面条两种毫不相关的物体进行图形创意的结合。先是在整体上采用简洁的白色包装盒，以线的方式勾勒出简单的女性面庞，在面庞与头发轮廓的衬托下，螺旋形面团、意大利面条和宽面就巧妙地变为秀发，使人产生无限联想，在货架上也十分抢眼。虽然这样的设计与产品的品质并没有直接的关联，但在众多的同类面条包装设计中，这样的开窗设计可以实现脱颖而出的效果，吸引人们的注意力。但部分产品的包装设计仅处于同质化、模仿的阶段，仅仅为模仿开窗而设计开窗，这样的开窗设计毫无意义。食品的开窗设计也被称为看得见味道的房间，能促进销售的开窗设计是需要的，因此在进行包装设计时，需根据具体的产品进行具体的包装设计。

3.3 用辩证的方法认识食品包装设计同质化现象

矛盾分析法要求在分析问题时要辩证的看待问题，在对立中把握统一，从统一中把握对立，客观科学地认识问题。食品包装设计同质化与商业价值之间的矛盾体现了矛盾的同一性和斗争性。同一性体现在食品包装设计同质化有利于商业价值的发展，如大品牌的包装设计模式已深入人心，新兴品牌的同质化可使消费者快速判断出此品牌售卖的产品种类，以此来规避风险，增加销售量。斗争性则是由于食品包装设计同质化过于严重，造成商业竞争压力过大，商业价值未实现最大化。例如，俄罗斯Milgrad 牛奶品牌的差异化设计，就实现了商业价值的最大化。Milgrad 的设计团队推出了更有活力的新包装，与消费者建立起情感上的联系，使Milgrad 成为一款能够带来幸福感的牛奶品牌。新牛奶包装的色彩上延用了之前的蓝色系，但在图形设计上更具现代感和直观性，标志大写的“M”与猫咪的头部、耳朵进行了巧妙结合，成为让人过目难忘的视觉元素。设计团队利用当下流行的“猫经济”，绘制了一系列可爱的猫咪形象，体现出灵活俏皮的感觉，并大面积应用在包装中。在货架上，依次排列的牛奶包装用不同神态和形态的猫穿插于各包装间，也创建了更多货架展示方式。这个包装上市后便受到众多消费者的追捧，只需购买4 盒就可以拼凑出一只完整的猫咪，消费者不忍心让猫咪残缺，大多数消费者心甘情愿的一次性带走4 盒，甚至更多，进而增加了销量。四猫拼盒具备创新性、互动性、美观性，在消费者玩的不亦乐乎之际，不动声色地实现了产品的促销。

4 结语

包装设计不仅是市场的浓缩，也是销售的反映[5]。把握住食品包装的艺术和策略，有利于提高商品的销售量。随着商品品牌多样化的发展，食品包装设计同质化现象严重，同质化本身并没有错，但由于消费者的个性化需求，要求设计去同质化，设计师要敢于认识、承认及分析矛盾，灵活运用矛盾分析法解决实际问题。