医药企业经营面临挑战如何深挖营销“护城河”

◎文/徐国旗

近年来，伴随着我国经济社会的发展，医药行业在国民经济中的地位越来越高。为了缓解公众的“看病难”“看病贵”等问题，促进医药行业健康有序发展，近年来，国家出台了一系列政策，对医药行业的发展进行管控，也给医药企业的经营带来了一系列挑战。应对挑战，医药中间体生产企业需摈弃传统的经营模式，实施有序、战略性的可持续发展，实现医药产业的战略性提升；此外，还要实施战略转型，从以简单的产品销售提升到战略管理的层面上。

建立新型营销体系，扩展多元化的营销渠道并做好营销渠道的维护，已成为现代医药中间体生产企业经营发展的必然要求。

何为医药中间体生产企业营销渠道

营销渠道就是企业商品或服务从生产转向消费者的过程中所采用的通道与途径。近年来，医药企业的规模化发展使得行业竞争愈加激烈，大部分企业都想通过改进工艺、提升产品性价比以及市场营销方式等获取竞争优势，但收效并不明显。造成医药中间体生产企业营销建设不足的原因主要有以下几点：

第一，从产品方面分析，不同厂家之间的产品在包装、功能等方面趋同，医药中间体生产企业与其他同行企业的产品没有显著差别，因此也没有独特优势。除非某个企业能够生产出市场上极少的能够治疗疑难疾病的原材料或产品，否则即使采取了多元化的营销手段，也难以在市场上独占鳌头。

第二，从产品质量来看，在实施了严格的行业标准后，各个企业产品质量也较为接近，医药中间体生产企业想要依靠“价格战”提高市场竞争力的可行性也在降低。在这种情况下，企业不仅难以找到有效扩展营销渠道的突破点，还容易陷入营销怪圈。

第三，从营销手段来看，鉴于行业的特殊性，医药类产品的广告受到严格管控，且不同医药中间体生产企业的促销手段较为相似，即使有企业开辟出新的营销渠道，在短时间内也容易被其他企业所模仿，因此要实现营销手段的差异化、个性化较为困难。

如何创新医药中间体生产企业营销渠道建设

互联网营销渠道建设伴随着信息技术的发展，越来越多的企业开始着重建设线上营销渠道，通过互联网平台突破时空的限制并降低营销成本。医药中间体生产企业也可通过建设互联网营销渠道持续扩大企业知名度，获取更多的客户资源并提升市场占有率。例如，企业可通过各大著名网络平台进行推广，并可通过搜索引擎优化等方式加速企业与产品的市场推广。

展会营销渠道建设展会是医药类产品最重要的营销渠道之一。通过展会，医药中间体企业既可以树立良好形象，对外展示与宣传新产品，又可以进一步了解市场动向，还能促成一定的交易量。因此，可通过参与具有一定知名度的展会的方式，如著名的CPHI 和API 原料药展等，扩大知名度、提升销量。如此，不但能够拓展企业的营销渠道，还能为企业研发、改进产品提供技术指导，并且进一步积累经验。

价值链营销渠道建设价值链营销指的是企业针对其客户提供具有价值的产品的一种营销活动，是以产品的有效价值让客户感到满意，并以此扩大产品市场占有率的营销渠道。价值链营销渠道的建设主要从以下三方面入手：一是医药中间体企业应当持续提升品牌价值，建立客户资料库，针对市场变化、客户需求及时作出有效反应，确保产品与市场预期相匹配；二是企业应选择最接近客户的销售模式与营销方式，从企业战略一体化管理的角度出发，整合企业产品的研发、生产与供应，帮助客户通过灵活多样的方式购买产品；三是要不断完善销售管理与售后、技术、营销服务等多元化服务手段，从而构建完整、多元且动态发展的价值链营销渠道。

供应链营销渠道建设供应链营销指的是企业对上游关键原材料和下游重点用户构建战略联盟的营销活动，是以产品为纽带稳定需求使用基本盘和占有率的一种营销策略。通过对企业内外部环境分析，研究产品产业链重点原材料和下游关键医药企业的市场占比及需求优势，从而有效构建上下游产品企业的战略联盟，发挥各自优势形成综合市场核心竞争力，在条件成熟时，可进行企业组织结构和管理制度的创新。如与上下游关键原材料、下游重点用户等优势企业组建合资公司，进行所有权和经营权分离，各企业分工协作合作生产，在确保各自基本盘的前提下，发挥战略联盟的协作优势，增强各个企业的核心竞争力。

如何维护医药中间体生产企业的营销渠道

建立专业化营销队伍医药中间体生产企业的营销渠道建设需要高素质、专业化的营销人才队伍发挥基础性作用。可通过招聘与培训等方式获取既具有医药知识，又具有营销经验与能力的复合型人才。在招聘方面，要根据企业的实际需求设立招聘标准， 例如需要具有较强沟通、学习能力，掌握较为全面的医药知识的人才等。在培训方面，要从医药与产品专业知识、企业文化与发展理念、客户关系建立与维护等方面入手，以此强化人才队伍。

建立与健全营销管理制度 建立科学、完整且适用的企业内部制度管理体系能够为医药中间体生产企业的营销渠道建设提供有力支持。为了维护企业的营销渠道，要合理调配各个部门的人力、信息、管理资源，及时了解市场动向以及客户需求，从而快速调整营销策略，开辟新的营销渠道。

优化售后服务及客户维护体系企业必须持续改进营销模式，坚持以客户为本的理念。医药中间体生产企业的营销人员不仅要进行产品的推广销售，还要承担售后服务与客户维系等职责，通过对产品信息跟踪，全面、及时地了解客户对产品的态度以及进一步的需求，并将信息反馈给生产部门，帮助生产部门针对客户意见改进产品。同时，营销人员还要通过定期联络、生日祝福、举办活动等方式维系客户，防止客户流失。

总而言之，在我国医药行业转型的大背景下，医药中间体生产企业要洞察先机，紧跟市场步伐，积极调整与扩展营销渠道，并采取多元化措施创新营销渠道，不断提升产品的市场占有率，提高企业的核心竞争力，促进企业的稳定与可持续发展。