运动品牌的中国十年：悲欣交集

文/王秀芝 杨晓燕

过去十年，无论是外国品牌还是本土品牌，在中国市场上的体验都可以用“悲欣交集”来形容：一方面，外国品牌极力想保住市场领先地位；另一方面，中国本土品牌紧追不舍，全方位赶超国际一流品牌，这种景象在运动品牌领域格外显著。

运动品牌十余年的竞争态势

如图1所示，如果将2010年看作运动品牌竞争的起点，中外品牌可以说差不多是站在同一条起跑线上，六大运动品牌在中国市场的占有率大致都在10%左右。李宁以12%的市场占有率排在第一，其次是耐克11.3%，第三名是阿迪达斯9.5%，第四是安踏8.5%，第五是361°7.2%，第六是特步6.5%。

图1 2010—2021年主要运动品牌中国市场占有率

到了2021年，耐克市场占有率已达25.2%，而阿迪达斯的市场占有率在2018年达到最高点（接近20%）之后一路下行，到2021年回落到15%左右。本土品牌中，安踏的市场占有率在经历2012年、2013年短暂调整后不断扬升，从2010年的不到10%，提升到2021年的16.2%。不仅如此，从运动品牌的市值看，2022年7月，阿迪达斯的市值跌出全球运动服饰集团的前三（第一名是耐克，第二名是加拿大的服饰零售商lululemon），而安踏则跃居全球第三。

再从市值增幅来看，据英为财情和东方财富数据资料，稳居市场第一的耐克同比增长96%，阿迪达斯仅增长10%，而安踏与李宁则分别增长155%和322%。安踏品牌的市场占有率和市值均表现出色，李宁品牌也在走稳后开始加速。

如何解读运动品牌在中国市场的十年历程？为何耐克能够始终保持绝对的领先地位？为何阿迪达斯无法超越耐克，甚至还被中国本土品牌赶超？为何其他中国本土运动品牌市场占有率无法提升，李宁、特步、361°的品牌市场占有率均不如2010年，特步和361°甚至还呈现逐年下降的趋势？

美国经济学家贝恩用CR4（指业务规模前四名的公司所占的市场份额）对产业集中度进行划分，其中CR4＜30%为自由竞争行业，35%≤CR4＜50%属于寡占IV型，50%≤CR4＜75%属于寡占III型。依据这一划分方法，中国市场上的运动品牌排在前四的市场占有率在2010年为41.3%，已显示寡头竞争态势，2018年上升为61.4%，2021年为63.6%，这表明中国市场上的运动品牌寡占竞争程度还在不断加深，强者愈强，弱者愈弱。

也许旁观者清，笔者认为，运动品牌在中国市场所形成的竞争格局有着比较清晰的脉络和内在逻辑。总体来看，过去十余年间，六大运动品牌从同一起跑线上出发，经历同质化的胶着竞争，再到品牌形象日益鲜明的分化发展，其间凡是顺应中国消费升级态势，从“自利利他”角度进行品牌定位和传播，摆脱满足消费者低水平物欲的平庸品牌定位者，都能在竞争中脱颖而出。

消费升级是什么在升级

对于消费升级的讨论，更多的是从表象或表现上，认为是中国消费者更有钱了。比如说，我国城镇居民人均可支配收入从2010年的10046元，提高到2021年的35128元，或者说是中国消费者中的中产阶层人数增加了。而事实上，消费升级并不仅仅是物质财富的增加，更多的是人们对精神和灵性层面的需求在提升。

运动品牌在中国消费者的生活方式中，曾经扮演撑面子、显品位、炫财富或追明星等物欲层面的工具角色。其中又包括两类情形：一类是简单地跟风赶潮者，这类消费者容易被大众文化中的所谓明星或网红带跑节奏，冲动消费是其主要的特征。只要品牌的代言人是他们的偶像，这类消费者就可以义无反顾地购买产品。还有一类消费者往往是一些年轻男性群体，他们会因为对运动的热爱、对运动明星的仰慕而购买运动品牌。说中国孩子的球星梦是被运动品牌养成的，也不为过。

与以上两类消费者不同的是，消费升级表现在有一类消费者希望通过运动品牌来实现生活自律，掌控自身命运，这类需求在中国市场悄然兴起，并正在不断扩大。这类消费者生活目标明确，非常自律，坚持有规律地运动健身，甚至是选择素食。因为他们发现，一味追求所谓的成功结果往往并没有“成功”，不是身体突然出现一些不良状况，就是出现心理过载、抑郁失眠状况，只有自己掌控生活规律，保持身心健康才是人生追求的“成功”。这类消费者往往是高学历、高收入、事业有所成就的精英群体，他们在运动品牌方面属于重视消费者。

品牌营销的初心是“自利利他”

耐克官网上宣称：为世界上每一位运动者带来灵感和创新（To bring inspiration and innovation to every athlete in the world），如果你有一个身体，你就是一个运动员（If you have a body，you are an athlete）。从中可以看出，耐克试图告诉消费者，耐克品牌是为了成就你，而且是成就你泉涌般的灵感和创新，以及运动员般强健的体魄和运动精神，这完全满足了前面提到的精神需求强烈的消费者对品牌的期待，这就是耐克的品牌密码。

耐克从1987年开始一直使用“说做就做”（Just do it）的广告语，它有鼓励消费者“勇敢、无畏”的自立精神，明确表达品牌“自利利他”的发心和意愿。相比之下，阿迪达斯更注重对自己的要求，要做世界上最好的品牌。阿迪达斯从2011年开始使用的广告语是“全力以赴”（Adidas is all in），虽然给消费者留下了想象空间，但在面对只愿意低头看搞笑视频的消费者，特别是放弃独立思考、任凭情感泛滥的一大批年轻消费者时，品牌如果无法明确表达能给消费者带来何种利益的话，那就只能靠明星刷脸带节奏了。

此外，有业内人士表示，阿迪达斯已经近5年没有给消费者带来眼前一亮的产品了。阿迪达斯的一位常客告诉笔者，该品牌的运动服饰材质不错，但式样与尺码设计不尽如人意，很难找到理想的产品。据了解，阿迪达斯在中国的产品都是全球选品，并没有针对中国市场的专用供应链和产品线。

安踏从2005年开始使用的广告语是“永不止步”（keep moving），李宁在2010年到2015年使用的广告语是“做出改变”（make the change），2015年恢复使用“一切皆有可能”。可以看出，与明确表达品牌发心的耐克相比，安踏与李宁的品牌发心比较模糊，究竟是对品牌自己说的，还是对消费者说的？品牌没有明确表达能对消费者的生活方式提供什么样的具体帮助。也因此，在营销策略的具体执行方面，难以保持始终如一的品牌形象。

361°从2009年开始一直使用“多一度热爱”的品牌口号，它既可以指品牌方，也可以指消费者，作为纯粹的广告口号，可能是有效的，但似乎也没有明确指出品牌给消费者带来的切实利益。

特步的广告语是“非一般的感觉”，虽然是想表达带给消费者的具体利益，但“感觉”是非常个人化的，是无法界定和具象化的。因此，也只能依赖明星刷脸来吸引消费者。如前所述，这样的策略比较粗浅，品牌满足的是那些缺乏定力的消费者对明星的情感依恋，效果短暂。

耐克固化品牌用户群体的做法更胜一筹。耐克在全球多个国家培育中学生运动市场，寻找当地优秀运动员，并对他们进行训练，将他们打造为体育巨星。在中国，耐克大手笔推广篮球运动，组织篮球赛事和教学活动，创办中国高中篮球联赛（CHBL）、台湾地区高中篮球联赛（HBL）和香港地区的耐克联赛（Nike League）。2012年，耐克和中国教育部合作启动篮球教育项目，在全国范围内进行投入，以提高师资力量和在校学生的运动能力。2016年7月，耐克RISE ACADEMY训练营正式成立，面向精英球员、男女篮球爱好者以及少年儿童，提供顶尖、专业篮球训练。除了篮球赛，还有耐克校园冠军联赛暨校园足球联盟联赛、耐克青少年网球年终精英赛等。

耐克通过组织盛大赛事，激发运动员的能力需求，进而提供能力提升训练，并且明确运动员在具备能力之后的名誉和财富回报，打造了一个激发需求—满足需求的完美商业闭环。

运动品牌就是高雅的时尚

时尚消费是为了展示消费者品位和身份符号，消费者更在乎品牌带来的社会地位感和优越感。在中国，时尚消费是新中产的品位和身份象征，据2021年胡润研究院《中国新中产圈层白皮书》，中国新中产有1000万户，他们喜欢滑雪、瑜伽、高尔夫、骑马、冲浪等运动项目，仅滑雪一项，据《2016—2025年冰雪运动发展规划》，滑雪运动装备（滑雪服、滑雪靴、滑雪板等）的销售规模已从2016年的68亿元增长到2021年的137.5亿元。对于新中产而言，运动品牌属于社交货币和炫耀资本，例如，滑雪必须穿始祖鸟品牌雪服，还要用DIOR品牌滑雪板。

另据小红书发布的《2022十大生活趋势》，“冰雪正当潮”高票当选，小红书上“滑雪”的搜索量同比增长100%，已经连续两年大幅增长，雪地服装怎么挑、冰雪拍照技巧和冰雪装备等纷纷成为高频搜索词。而在抖音平台上，滑雪相关内容的热度也在急速攀升，仅仅是“滑雪”这一话题的视频播放量已逼近150亿次。这些都表明，运动品牌可以成为高雅的时尚装备。

运动品牌与时尚的结合，造就了顶级运动品牌，前文提到全球三大运动品牌中，位居第二的加拿大服饰零售商lululemon，被誉为“瑜伽界的爱马仕”，成为运动品牌中的顶级时尚。而在这条道路上，包括耐克在内的运动品牌都有许多课要补，而中国本土运动品牌的国潮，虽然时尚，但还不属于顶级。

受移动互联网的发展以及疫情影响，人们的工作和居家界限越来越模糊，运动服饰可满足工作和居家等多场景需要。运动品牌的时尚化趋势正在上演。

德国社会学家和思想家格奥尔格·齐美尔认为时尚的传播是一个自上而下的过程，上层社会因为更有品位而能够引领时尚。高端时尚品牌注重品位和质量，以历史文化和工匠精神作为品牌内涵，成为高雅和精致生活方式的象征，产品主要面向高端人群。

美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦则认为购买奢侈品主要体现了炫耀动机，品牌带来的稀缺性和距离感更重要。因此，限量和高价是奢侈品的特点。但是，时尚传播也存在自下而上的现象，比如，Hush Puppies（暇步士）品牌创立于1958年，起初是为地位较低的人群设计，但是却在一夜之间成为别致的时尚品牌。

文化模因（meme）理论可以解释这一现象，该理论认为，品牌中的文化基因引发消费传染。“模因”出自道金斯《自私的基因》一书，《韦氏词典》将其解释为“一种文化中从一个人传到另一个人的观念、行为、风格或用法”。

文化模因理论为中国本土品牌提供了品牌时尚化的理论基础，李宁品牌一直在探索中国文化中的时尚密钥。早在2006年，李宁推出“飞甲”篮球鞋，以时尚的方式表达中国古代的铠甲和钟鼎构造，该款篮球鞋由NBA球星达蒙·琼斯(Damon Jones)代言。2007年，李宁根据中国的燕子风筝，推出超轻透气跑鞋“逐风”系列；同年，受到赵州桥建筑启发，推出“李宁弓”。2008年，李宁推出“君临”，采用越王勾践的形象。在2018年纽约时装周上，李宁以“悟道”为主题进行时装秀，传递国人“自省、自悟、自创”的文化精神内涵。在2019年纽约时装周的秋冬款秀场上，李宁品牌发布了一双全新的潮流鞋“盘古”。2022年4月2日，李宁和成龙联名功夫系列再次上新，以富含中国哲学意味的“方圆之美”为灵感，在方圆美学与哲学体系下，创造出收放自如、动静皆宜、刚柔并济的时尚美学，发掘了中国功夫背后的精神世界。也许正是李宁品牌坚持不懈地挖掘中国文化元素，让它在过去十年的中国市场上走稳回升。

但是李宁品牌一直尝试运用东方文化的符号来强化品牌设计，更多属于美学范畴，而耐克则是更多地运用科技来强化运动品牌的核心功能，如果李宁品牌能够平衡美学与功能两个方面的需求，可能会加速问鼎运动品牌市场。

相比之下，安踏对运动品牌时尚化的追求是通过购买国外高端品牌来实现的。2009年，安踏收购轻奢品牌FILA在中国的品牌经营权，而借助运动品牌时尚化的消费热潮，FILA为安踏集团贡献了40%—50%的收入。2019年，安踏又携手多方完成对芬兰体育巨头亚玛芬集团（Amer Sports）的收购，其旗下除了顶级户外品牌始祖鸟，还有根植于法国阿尔卑斯山脉的滑雪及越野全球顶尖品牌萨洛蒙（SALOMON），以及来自奥地利的滑雪装备顶级品牌阿托米克（ATOMIC）。

据全球知名的品牌评估咨询公司Brand Finance发布的2022年度时尚行业品牌价值50强榜单，安踏排在第17位，李宁排在第44位，并且李宁是品牌价值增长最快的公司之一。安踏和李宁两个运动品牌的时尚化策略，都为它们挑战世界顶级运动品牌打下坚实的基础。

提升顾客感知价值是王道

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒说过“世界上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”。据调查，拼多多在中国新中产里的渗透率达到51.1%，超越京东。而笔者身边的不少同事朋友也都热衷于购买国产品牌，理由是本土品牌的技术和国外品牌差别不大，但在价格方面国产更有优势。这表明，或许对消费者而言，自己感知的价值才是真正的品牌价值。

安踏注意到，美国孩子大多在橡胶地面上打篮球，中国孩子则大多在水泥地面上打篮球，耐克篮球鞋注重弹性，而中国孩子需要的是如何不伤害脚。对此，安踏推出了主打耐磨的“水泥杀手”系列球鞋，将顾客感知价值作为品牌卖点。同时，品牌代言人选择NBA球星加内特、隆多、斯科拉、汤普森和帕森斯等，消费者购买这些偶像代言的球鞋，感觉好像也拥有了这些球星的顶级能力，可以获得更好的运动成绩。安踏主推的加内特四代球鞋KG4和隆多一代球鞋RR1，售价都定在399元，平易近人的价格也为安踏赢得了感知价值高的口碑。

耐克通过科技手段提升品牌的顾客感知价值。1980年，耐克设立研究实验室，最初目的是理解跑步者需求，为运动员制造更好的跑步鞋。比如研究篮球鞋的勒布朗·詹姆斯创新中心就有篮球场、跑道等多种运动场所、庞大的动作捕捉装置和身体测绘设备等精密仪器，以及4个可模拟各种环境条件的气候室。通过对到访的运动员进行数据采集，量化他们的运动环境、运动数据和产品意见反馈，结合洞察来驱动一代代更强大的产品创新。

如果运动品牌背离顾客感知价值，可能会让品牌急功近利，走向没落。

《新华词典》对“媚俗”的释义是：为迎合世俗，缺乏自我思想、自我理智，只知随波逐流。“媚”即谄媚、讨好、迎合，一张挤眉弄眼的艳俗面孔、一副扭捏造作的姿态跃然纸上；“俗”常指俗气——庸俗艳丽、缺乏修养的文化品位。德国艺术史学家库尔特·格拉瑟曾在《论甜媚俗与酸媚俗》一文中，将媚俗分为“酸媚俗”和“甜媚俗”两种，酸媚俗通过怪异暴突、狂野刺激令人不悦；甜媚俗则通过甜美无邪、柔弱无骨取悦他人。无论酸甜，其本质都是进行单纯的感官刺激。让受众抛弃主客体之间的审美距离，让受众沉浸于感官享受，丧失自己的灵性，纵情声色，僭越道德，隐含色情。

媚俗意味着道德伦理的式微与滑坡。媚俗之物打着“美”的幌子，无视“真”与“善”的道德要求。包括一些运动品牌在内的许多品牌，近来纷纷选择颜值代言人进行立竿见影式的销售。颜值作为社会稀缺品，其所带来的商业成果惊人，市场通过视觉包装、广告炫耀、精品展示等手法营销颜值，利用代言人的颜值对消费者进行视觉引诱、视觉暗示和视觉绑架。消费者的注意力被引导至代言人的颜值。颜值高的代言人能够让粉丝为自己买单，瞬间卖空同款。

如果单一地选择流量明星担任代言人，其实就是一种投机行为，是品牌急功近利的表现。随着颜值明星圈钱的周期越来越短，颜值明星成了稍纵即逝的“流星”。而当下某些当红颜值明星个人行为的不得体，也成为所代言品牌的魔咒。品牌方纷纷解约，争先恐后与之划清界限，造成品牌的被动。

颜值崇尚的背后，是身体商品化的表达，是对个体精神世界的忽略，也是审美的异化和理想的沦落。企业肩负社会伦理道德和社会责任建设，仅仅因为谁颜值高谁红就选择谁担任代言人，无异于饮鸩止渴。