行业协会主导农产品区域公用品牌创建的研究
——以“射阳大米”为例

丁郭明 陆建飞，2*

（1 扬州大学 农学院，江苏 扬州 225009；2 扬州大学 乡村振兴战略研究院，江苏 扬州 225099；*通讯作者：jflu@yzu.edu.cn）

在质量兴农、品牌发展新阶段背景下发展农产品区域公用品牌可有效推动农村变革、农业发展和农民致富[1]。陆娟等[2-4]认为，政府主导农产品区域公用品牌创建在提供政策支撑、管理和公共服务等方面具有优势。俞同军等[5-6]认为，农产品区域公用品牌创建应该以企业为主导。孔祥智[7]认为，农业品牌打造应是“政府+企业”的发展模式。但也有学者认为，行业协会能在营销推广、维护、提升效应和引导农业区域公用品牌等方面发挥作用[8-14]。

射阳县位于江苏省盐城市，2020年水稻种植面积近8万hm2，稻谷总产75.8万t。2001年成立射阳县大米协会，走上稻米品牌创建之路。“射阳大米”作为全国首家以县级地域名称注册的大米集体商标，是全国仅有的所有会员企业全都使用的集体商标，先后获江苏名牌产品、中国驰名商标、中国名牌产品、上海食用农产品“十大畅销品牌”等称号，入选中国农业品牌目录“2019 农产品区域公用品牌”“江苏省农产品十强区域公用品牌”及“2020 十大大米区域公用品牌”，稻米品牌价值245.32亿元[15]。

本文基于《射阳县大米协会简报》（2005—2020年）和《张昌礼文论集》，结合相关访谈，对“射阳大米”品牌创建案例进行研究。基于品牌生命周期理论，将“射阳大米”品牌创建过程划分为初创期、成长期和成熟期等三个阶段，探索射阳县大米协会推进“射阳大米”品牌创建的过程、经验及其启示，为农产品区域公用品牌创建提供参考。

1 “射阳大米”品牌创建的案例描述

1.1 初创期（2001—2005年）

2000年，央视“现在播报”节目曝光了上海市场出现有毒大米，射阳大米赫然在目[16]。射阳县政府调查后发现，这是周边某县某厂的大米套用了射阳大米包装。基于此次事件，射阳县政府发现射阳大米在消费者心中有一定的地位和潜在市场，经充分论证后决定将优质大米产业作为全县农业主导产业。射阳大米产业发展进入了机遇期，开始了品牌发展的探索。

1.1.1 成立大米协会

2001年11月，射阳县成立全国首家县级大米协会——射阳县大米协会，聘请刚从县粮食局副局长岗位上退下来的张昌礼同志担任协会会长，射阳县粮食交易公司、县农牧公司、县作栽站和当时2个规模稍大一点的企业担任副会长单位，其他10 多个大米加工厂为会员单位。

1.1.2 探明“射阳大米”的优势

射阳县大米协会通过走访农技、植保、土肥、气象等方面的专家，深入考察环境对水稻生产的影响，水稻品种、栽培措施对提高品质的作用，经综合论证分析，得出了“射阳大米”乃天、地、人合一之精品的结论，为创建大米品牌提供了科学依据[16]。

1.1.3 注册集体商标

射阳县大米协会认识到，品牌创建的前提是注册集体商标，将相对模糊的产品概念转化为商品品牌。2002年8月，协会以“射阳大米”向国家工商行政管理总局商标局申请注册集体商标。经过2年多的努力，国家工商行政管理总局商标局于2004年11月批准注册“射阳大米”集体商标。这是全国首个以县级地域名称注册的大米集体商标，是实施稻米品牌战略的一个重大突破[16]。2005年8月，根据江苏省名牌战略推进委员会苏名推委发〔2005〕15号文件，“射阳大米”被确认为江苏名牌产品，为“射阳大米”品牌发展奠定了基础。

1.2 成长期（2006—2011年）

2006年，射阳县大米协会组织编制了《“射阳大米”“十一五”时期名牌培育规划》，提出“射阳大米”2007年力争实现“中国名牌产品”认定、确保获“江苏省著名商标”认定，2010年实现“中国驰名商标”认定，成为国内米业知名的自主品牌。品种优选、基地建设、商标管理、品牌营销和打假防伪成为射阳县大米协会工作的重点。

1.2.1 遴选优质主导品种

好品种成就好品质，好品质铸就好品牌。2005年以前，射阳大米的主导品种是武育粳3号。2005年，江苏各地爆发水稻条纹叶枯病。武育粳3号由于抗条纹叶枯病性能差而被江苏多地淘汰。主导品种的选择成为“射阳大米”发展的棘手问题。协会经过认真研讨，考虑到该品种口感好且短期内难以找到可替代的品种，决定暂保留武育粳3号作为主导品种；同时与农林局密切合作，寻找优质抗病的替代品种。2007年开始试种淮稻5号，2009年引进武陵粳1号，2011年武陵粳1号取代过渡品种淮稻5号开始大面积种植。

1.2.2 加强基地建设

品牌创建之初，射阳县水稻种植面积仅有3.66万hm2，稻谷年产量31.66万t。为此，射阳县大米协会通过种植结构调整、建设新的水稻种植区等措施，不断扩大优质稻米种植基地；推广企业组建稻米生产合作社的模式，鼓励企业与所在村组农民共建优质绿色水稻种植基地。在射阳县大米协会的不断努力下，2010年射阳县优质水稻种植面积达4.99万hm2，年销量46.29万t，产业集群产值25亿元左右。2010年射阳县获批“江苏省第一批产业集群品牌培育基地”。

1.2.3 规范商标管理

射阳县大米协会认识到使用好集体商标，标准化至关重要。2007年，协会提出了“统一原料品种、统一产品标准、统一质量管理、统一品牌标识、统一依法经营”的“五统一”管理标准，并积极实施。严格质量管理，对原料采购、加工工艺等监管；严格监管标识使用，不定期检查产品质量和标识使用问题；建立动态管理机制，对存在问题多且整改不到位的企业予以除名。

1.2.4 推进品牌营销

射阳县大米协会积极开展“射阳大米”品牌营销，一方面，通过合资兴办大米销售中心、与外地有实力企业合作营销、发展订单农业、建立营销网点等，广泛对外合作；另一方面，培育“射阳大米”销售中心，统一对超市、卖场配送。通过积极营销，多渠道做大“射阳大米”市场影响力。

在射阳县大米协会的带领下，“射阳大米”品牌不断成长。2008年“射阳大米”获批国家地理标志产品保护、被认定为“江苏省著名商标”；2009年“射阳大米”进入中国农产品区域公用品牌价值排行榜前十强，品牌价值41.3亿元，列全国大米品牌首位；2011年“射阳大米”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

1.3 成熟期（2012年至今）

射阳县大米协会深刻认识到，荣获“中国驰名商标”是“射阳大米”品牌发展的新起点，守护品牌、用好品牌是品牌发展的新使命。协会紧紧围绕“优质生产、质量控制、培育龙头、宣传推介、维权打假、规范管理”的思路，不断提升“射阳大米”品牌的含金量。

1.3.1 大力推进优质生产

为突破在品种更新方面遇到刚性约束，射阳县大米协会经过多年的品种试验、稻米品鉴等，自2016年开始选定南粳9108 作为“射阳大米”的当家品种。在选用优质品种的基础上，射阳县大米协会积极引导“联耕联种”，实行千家万户统一品种、统一耕作、统一机插秧、统一收割、秸秆还田、社会化农技服务，按相应的优质栽培技术规程进行种植，确保水稻优质生产。

1.3.2 全面加强质量控制

射阳县大米协会全力推动“射阳大米”地方标准执行，坚持执行不走样；全力推进质量全程控制，确保溯源全覆盖；致力推动绿色证书申办，力促企业全持有；着力强化包装标识规范，严格管理不含糊；尽力扩大优质基地建设规模，每个企业不低于66.7 hm2。2019年，射阳县大米协会与江苏一物一码信息技术有限公司合作建立“地理标志产品云追溯大数据服务平台”，推进“射阳大米”产品可溯源体系建设。

1.3.3 积极培育产业龙头

2012年，射阳县大米协会提出企业集团化理念，通过引进资金整合形成大公司。2018年3月，射阳县国有资产投资集团有限公司以“射阳大米”地理标志产品作为企业名称组建了“江苏射阳大米集团有限公司”。该公司主要从事“射阳大米”等粮食产业化经营管理，下设7个子公司，总资产近20亿元，拥有近2 000 hm2优质粮种植基地、近30万t 标准粮食储备库、2个粮食产后服务中心、1个工厂化育秧基地和射阳大米产业园。2018年，射阳大米集团上榜首批20家“苏米核心企业”和“中国百佳粮油企业”，射阳大米集团公司（谷投味道）品牌当选“中国十佳粮油区域领导品牌”，并位居榜首。

1.3.4 不断强化宣传推介

一是争创高级别奖牌，以奖牌提升影响；二是积极推介宣传，以参与增强影响，积极参加各类交易会、展示展览、评比评鉴、推介宣传等；三是联络网络报刊，以媒体扩大影响；四是创新营销模式，在主销区建立配送中心，把销售网络连接到各超市、零售卖场；在各大城市设立“射阳大米”销售中心，实行总代理或买断经营；在经济发达地区，发展“射阳大米”电子商务，开展网上交易。

1.3.5 持续维权打假

大力度督查加工企业执行“射阳大米”地方标准、质量溯源、产品包装使用等情况，高密度巡查市场，做到月月上市场、每季有立案；以更严格的要求规范会员自律公约的执行；凡不执行地方标准、没有实行质量溯源管理、无绿色证书和包装不规范的企业一律取消射阳大米协会会员资格，不得使用“射阳大米”商标。

1.3.6 严格规范商标准用证

自2020年开始，申办“射阳大米”商标准用证的会员企业必须做到质量信息追溯管理（一袋双码）、绿色有机证书申办（一企一证）、地方标准坚定执行（DBT/1580-2019）、自律公约坚持履行、遵守章程上交会费等五个方面，同时规定射阳大米商标准用证使用期为1年，到期必须换证，逾期使用即为侵权。凡侵权的将由市场、司法部门查处。

2 射阳县大米协会在“射阳大米”品牌创建中的作用

2.1 挖掘和放大“射阳大米”品牌优势

初创期，射阳县大米协会在考察过程中发现射阳县有好的自然条件、有一定的先进种植技术、有一定加工能力和市场知名度，提出“天地人合一”的理念，致力于集体商标的注册；成长期，协会依靠“射阳大米”已取得的品牌效应，进一步发展“射阳大米”附加产品，延长产业链，不断增加“射阳大米”产品附加值；成熟期，协会依靠已有名气进一步加强优质生产和品牌宣传推介，不断做优做响“射阳大米”品牌。

2.2 加强规范与监督管理

射阳县大米协会制定了企业进入协会资格标准、会员内部管理条例、品牌标识和质量的统一及“五统一”规范管理标准，内部对会员企业质量、品种、工艺的监督，外部对市场、假冒伪劣的净化和把控，严格控制“射阳大米”商标准用标准，充分发挥了在农产品区域公用品牌创建中的制定规范标准、监督管理等作用。

2.3 维护品牌创建成果

射阳县大米协会将“打假护牌”贯穿于品牌建设的全过程。通过注册集体商标，依法打假；从源头、销售市场、窗口等方面着手，商请政府出面配合制定相关规定和增加执法力度，利用媒体曝光等手段，不断净化市场环境。通过实行“射阳大米”标识，运用二维码、防伪标志等手段，进一步提高“射阳大米”可识别性。

2.4 不断解决品牌发展中的瓶颈问题

在“射阳大米”品牌发展的不同时期，射阳县大米协会都能敏锐把握品牌发展的瓶颈问题，并积极加以解决。为突破瓶颈问题，在品种选择、基地建设、品质提升、品牌升级、市场营销、规范管理、打假维权等方面，系统谋划、有序推进、协同发力，确保了“射阳大米”品牌始终走在健康发展的轨道上。

2.5 射阳县大米协会成功创建“射阳大米”品牌的原因

2.5.1 射阳县大米协会的科学运作是“射阳大米”品牌创建的关键

射阳县大米协会运作的科学性主要表现在创建主体和运营模式上[17]。农产品区域公用品牌建设具有特殊性[18]，射阳县选择了政府支持下的协会为主导的发展模式。在运营方面，射阳县大米协会在品牌成长的不同阶段所制定的目标和承担的职能都不同，同时协会的运作除了由会长挂帅外，县工商局、粮食局等政府部门和诸多龙头企业共同参与，各方严格遵守协会内部规范，科学有效地促进品牌的成长。

2.5.2 政府赋能于射阳县大米协会是协会发挥作用的关键

农产品区域公用品牌公共性的特点决定了其创建必须有政府职能参与[19-20]。射阳大米品牌创建以协会为主导，政府政策为外部保障，政府部门嵌入协会内部。射阳县人民政府在“射阳大米”品牌初创过程中，发挥了组织成立行业协会、提供指导和公共服务、提供法律手段、监督打假等作用，依靠政府的力量对协会和会员企业进行质量监管、市场监督与指导、品牌推广，并制定了一系列管理制度。县政府对协会会长充分授权，县政府分管领导亲自参加协会的重要会议，充分发挥政府的组织、管理、协调和动员作用，不断赋能射阳县大米协会。

2.5.3 射阳县大米协会的自身建设是协会发挥作用的内在机制

射阳县大米协会的自身建设包括协会的组织建设和规范建设等。在组织建设方面，协会善于将与稻米产业发展关联的政府部门、事业单位、企业以及其他经营主体团结在一起，在县政府的支持与管理下，协会成员之间分工明确，同心协力；在规范建设方面，协会注重建章立制、规范管理，特别是在“射阳大米”创成知名品牌后，采取更严格的内部管理规范，确保品牌的规范使用，在使用品牌中不断擦亮品牌。

2.5.4 企业家精神是射阳县大米协会成功运作的核心要素

射阳县大米协会的第一任会长张昌礼先生在县粮食部门工作多年，对“民以食为天”有着独特体会。他德才兼备，为“射阳大米”品牌的创建与做大做强呕心沥血，无私奉献，先后荣获“2013年江苏农业十大新闻人物”“2014年中国地理标志十大先锋人物”“2015年农业品牌带头人”等荣誉。“射阳大米”品牌的成功创建，协会老会长张昌礼先生所具有的企业家精神不可或缺。企业家精神可以有效激励区域创新效率、调动各项事务有效运营、充分发挥榜样作用、激发组织内部工作动力，促使组织机制有效运营[21]。

3 “射阳大米”品牌成功的启示

“射阳大米”20年品牌创建的案例研究表明，在地方政府的有效监管和支持下，行业协会通过自身规范建设和科学运作，可以解决农产品区域公用品牌创建中的瓶颈问题，从品牌策划、质量提升、规范管理、品牌营销和打假维权等方面，不断推进品牌提升。“政府赋能与管理、行业协会主导”的“射阳大米”区域公用品牌创建模式值得其他地方借鉴。

行业协会在农产品区域公用品牌创建中要积极争取政府的大力指导和支持，主动接受政府管理，加强内部建设，遵循农产品区域公用品牌的成长规律，不断分析和发现品牌成长中的难点、痛点，破解品牌创建中的瓶颈问题；要将品牌创建与打假护牌、宣传营销等协同推进，不断提升品牌影响力。政府要重视行业协会带头人的选择和培育，将政府相关部门嵌入协会内部，在有效管理基础上要赋予行业协会较大的自主权，支持行业协会主导农产品区域公用品牌的创建。“射阳大米”近20年的创建历程也表明，农产品区域公用品牌创建不是一蹴而就的，是一场多元主体协同的“持久战”。