融媒体背景下媒介经营管理课程教学改革创新研究

魏晓莉

（作者单位：湖北文理学院）

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此“媒体融合”上升为国家战略。在媒体融合的大背景下，我国的传统媒体和新兴媒体加速发展，2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调了媒体深度融合的重要性和紧迫性。但在媒体融合的过程中，具有融媒体思维的媒介经营管理类人才相当匮乏，这是新媒体和传统媒体深度融合发展过程中亟待解决的问题。

高速变化的媒介环境对媒介经营管理课程提出了新的要求，高校开设这一课程的目的是培养具有终生学习思维、融媒体思维和实践创新能力的媒介经营管理人才。在很多高校新闻传播专业的人才培养方案中，媒介经营管理已从原来的选修课变成必修课，而且媒介经营管理专业成为很多双一流大学的研究生招生方向，学科建设的速度和规模是非常值得肯定的，符合当下媒介深度融合的大趋势。学科建设和人才培养方案的实施落地，最终还是要依托相关专业课程的理论和实践教学，但目前媒介经营管理课程不论是教材资源、师资力量，还是理论和实践的教学模式都存在需要突破的瓶颈。本文主要从以下三个方面分析媒介经营管理课程教学模式的改革创新策略：

1 构建线上、线下相结合的教学模式，夯实理论基础

大部分院校新闻传播学专业的媒介经营管理课程一般开设在本科的高年级或硕士研究生阶段，在这之前学生大多学习新闻传播实务之类的相关课程，对该课程的内容几乎未涉及。媒介经营管理课程具有极强的学科交叉特点，涵盖传播学、管理学、经济学等相关领域，同时该课程还具有较强的实践性，鉴于该课程的特点和学生的实际情况，高校可以将学生自学、线下课堂讲授与线上分享讨论相融合，尝试构建线上、线下相结合的教学模式，为学生奠定坚实的理论基础[1]。

1.1 充分利用线上平台拓展交叉学科理论知识

媒介经营管理除涉及传播学，还涉及管理学和经济学等其他学科领域，若学生对这些学科的基本理论知识缺乏了解，则会影响对该课程的学习。但是，每门课程都会受到课堂教学时间的限制，因此教师可以采用线上的方式补充必要的交叉学科理论知识和相关案例，帮助学生建立管理学和经济学的基本理论框架，从而使学生更好地掌握媒介经营管理的相关理论[2]。

教师搭建好线上课程教学平台之后，还要在平台上上传需要补充的相关理论知识资源，可以是线上精品课程链接，也可以是自己录制的相关理论知识短视频，或者是专业书籍的电子版。给学生提供这些资源后，教师还要组织学生对线上资源进行有针对性、有计划的学习，同时针对交叉学科理论中的重难点内容辅以定期线上答疑辅导、线上讨论等形式对学生进行指导，鼓励学生积极参与，确保学生线上自学的效果，从而为学生在线下理论学习打好坚实的基础。

1.2 结合融媒体环境对理论知识进行模块化精讲

因为学生之前从未了解媒介经营管理类的相关理论知识，所以教师在授课时必须将基础理论知识作为讲授的重点。但是，由于课时的限制不可能将所有的理论知识都讲到，因此对于理论部分的教学必须有所选择，教师不能给学生讲解所有的理论知识，而是应该突出重点，给学生讲授较为重要的知识。在这一过程中，教师可以结合该课程的特点和当下的融媒体环境，选择传媒经营中最关键的理论知识，如媒体市场营销、媒体战略管理、媒体品牌经营、媒体产品发行管理、媒体生产管理，简明扼要地引入相关的管理学原理，深度解析传媒业的产业特性和这些原理在当下传媒业中的具体应用，同时淡化处理技术管理、财务管理、人力资源管理等方面的知识，将最关键的理论结合融媒环境形成相应的理论模块，按模块进行教学，这样既能做到重点突出，又能实现理论与现实的紧密联系[3]。

2 关注业界动态，注重案例更新，激发学生的学习兴趣

媒介经营管理课程与新闻传播学类的很多专业课存在较大的不同，它既强调理论的前沿，又强调实践与创新。对于理论部分的教学，特别是对于本科阶段的学生，教师最好还是能够依托教材进行。但目前该课程的教材呈现出一个特点，即经典教材大多为十年前出版的教材，即使是近几年出版的教材，由于教材撰写与出版周期的问题，教材中的案例仍然存在过时的现象。所以，在实际教学过程中，教材除了在理论框架上发挥作用，案例部分的实用性几乎为零。这就对授课教师提出了更高的要求，其需要持续关注业界动态，不断补充更新教学案例。

2.1 组织师生到行业中，邀请业界专家到课堂中

随着数字技术、人工智能技术的高速发展，媒介形态在不断变化，从媒体被动融合到媒体融合被上升为国家战略，媒介经营管理研究的对象也在不断地增加。新技术推动行业日新月异发展，行业动态瞬息万变，不论是业界还是学界都需要不断学习，与时俱进。

业界的前沿动态是媒介经营管理课程必须关注的重点，这对授课教师提出了更高的要求。高校应当为授课教师搭建学习的平台，鼓励教师利用寒暑假或以短期进修的方式到媒体行业中，及时了解行业动态。当然，当地媒体发展较好且资金充足的学校，也可以直接外聘媒体行业中有管理经验的专家担任该课程的授课教师。另外，学生除了在课堂上通过教师的讲授了解前沿动态，也可以走进行业中，学校可以以实习的形式组织学生进入媒体，了解最新的业界动态，也可以邀请业界专家以讲座的形式为学生讲授行业的前沿动态。此外，授课教师可以向学生推荐优秀的课外学习资源，包括相关的学术公众号、行业发展报告、相关专家的最新学术成果等，要求学生利用课余时间进行定期定量的学习，并利用线上平台组织学生对自学内容进行交流和讨论[4]。

2.2 借助案例驱动理论教学，师生共建动态案例库

媒介经营管理作为一门应用性、实践性较强的理论课程，其涉及许多交叉学科知识，对于学生来说理解起来的确有一定的困难，学生只有将理论与实践相结合才能真正理解，并最终达到灵活运用。因此，在课堂教学中引入案例就显得尤为重要。根据该课程理论教学模块化的设置，可将案例教学法灵活地运用于理论教学中，既有教师精选的各类型案例，也有学生自选的案例。

对于理论性较强且学生相对陌生的一些内容，如媒介组织结构、媒介人力资源管理、媒介生产管理、媒介资本运营等方面的内容，在运用案例教学时必须以教师为主导，教师不仅需要在教学准备阶段精选各类经典案例，而且需要结合各模块涉及的理论对案例进行精心的组织和设计。教师要借助经典案例驱动理论教学，通过对经典案例的分析，帮助学生建立对理论的感性认知。当下的传媒业发展迅速，传媒环境日新月异，因此除了经典案例，教师还需要在教学中加入当下最新的案例，这样更易引发学生的共鸣。此外，教师在教学过程中还要使用一些具有争议性的案例，这类案例不仅可以激发学生的学习兴趣，而且可以帮助学生利用所学理论积极思考和分析问题，培养学生对理论的实际应用能力[5]。

对于相对感性、具象且学生比较熟悉的一些内容，如媒介市场营销、媒介品牌经营、媒介广告等，教师在运用案例教学时可以学生为主导，将学生分为若干小组，要求每个小组成员利用课余时间根据每个模块的具体内容，搜集1个相关案例，并结合各模块的理论对案例进行分析，然后小组成员将本小组成员搜集的所有案例进行讨论打分，优选出1个案例或综合成1个优质案例，做成课件（PPT）在课堂上分享。在课堂上分享展示案例，不仅可以开阔师生的视野，而且可以锻炼学生的语言表达能力。在案例分享的过程中，教师和其他小组可以对分享小组的案例进行现场提问、现场讨论。每个模块的案例分享结束后，由学生打分优选出5个左右的最佳案例，将其上传至课程线上平台的案例库中。由学生参与案例搜集和分享的这种方式，符合媒介经营管理课程案例需要实时更新的要求，有利于打造师生共建的动态案例库。

3 培养学生的创新意识和实践能力，实施多阶段、多元化的考核模式

媒介深度融合重构了媒介经营管理中的媒介理念，融媒体时代对媒介经营管理课程教学提出了更高的要求。培养学生的创新思维和实践能力是媒介经营管理课程教学的根本目标，因此在教学过程中必不可少的环节就是实践教学，高校要尽可能为学生创造各种实训、实践的机会，将学生所学的理论知识真正运用到实践中。

3.1 注重实践教学，培养学生的融合创新思维

无论是传统媒体时代还是当下的融媒体时代，媒介产品生产都是媒介经营中的核心问题，而且相较于媒介人力资源管理、媒介资本运营等内容，媒介产品生产也是本科生或研究生最能直观感受和最易动手实践的一部分内容。因此，教师可以将媒介产品生产作为切入点，有计划地开展实践教学活动。例如，教师可以让学生结合当下的融媒体环境，设计他们感兴趣的媒介产品，如正能量的短视频、美文等，这样不仅可以让学生灵活运用理论知识，而且可以锻炼学生的创新思维能力，也可以通过产品的创意生产，激发学生的学习兴趣，从而更好地促进后续的理论和实践教学。然后，教师可以将学生设计的媒介产品根据内容或形式进行分类，让他们自行组建5人左右的创意小组，以路演的形式在课堂上推介自己的产品和创意，通过这样的实践形式可以让学生将市场调研、媒介环境分析、媒介营销等相关知识运用到实践中。最后，推介成功的小组可以围绕自己的品牌为其制定品牌可持续发展战略。这样的实践操作流程既与媒介生产经营管理的基本流程吻合，又与理论课程中各部分理论的讲授顺序基本一致，可以很好地发挥理论指导实践、实践深化理论的作用。

除了利用课堂资源开展实践教学，教师还可以充分利用校内的融媒体实验室展开实践教学。对于课堂上评选出的优秀实践作品，教师可将其雏形进一步孵化，通过融媒体实验室最终落地，甚至可以将其作为毕业设计作品或与网红孵化公司合作实现价值转化，帮助学生创业、就业。此外，还应该鼓励学生积极参与各类实践创业大赛，学生组团参赛不仅可以培养他们的团队合作意识，还可以锻炼他们的综合实践能力，而且优秀的团队获奖后可以获得资金支持，最终实现项目的落地，为创业、就业奠定基础，真正实现学以致用的良性循环。往届学生的优秀创意作品参赛获奖，也可以很好地促进应届学生在今后的学习中更加努力，有清晰的学习目标和明确的学习动力，长此以往形成一种以赛促学的良好学习氛围，为学习和就业之间搭起一座有形的桥梁。

3.2 以非传统的考核方式，促进实践教学的实施

媒介经营管理课程中的实践环节可以培养学生对理论知识的应用，提高学生的创新能力。若要实现融媒体环境下课程开设的目标，仅靠教师单方面实施多样化的实践教学方式是不够的，必须让学生积极主动参与到每个实践环节中，这就需要改变传统的常规考核方式。很多院校对于媒介经营管理课程的考核多以闭卷的形式进行理论考试或以课程论文、调查报告等形式进行期末考查，这种传统的考核方式很难调动学生的学习积极性，而且容易出现考前突击应付的现象。要想改变这种现状，高校可以尝试采用与课程同步且与实践环节紧密对接的实时考核方式，凭借考核激发学生的学习主动性，以多样化的实践项目激发学生的实践热情，从而实现教学目标。

具体的考核操作方法就是与课程同步进行，可分为理论与实践两部分。由于理论课程分为线上、线下两个部分，那么学生在线上、线下的参与都应计入理论部分的考核成绩。教师可根据学生在线上课程平台参与讨论的具体情况，给予线上参与部分的分值；根据学生在线下课堂内参与的理论案例分享，给予线下参与的分值。实践部分，则针对内容产品设计、产品或平台的路演推广、品牌或媒介活动策划案等内容分项打分，最后构成实践部分的分值。教师可将理论部分的分值与实践部分的分值，按照一定的比例折算构成最终的考核成绩。另外，若有些学生团队的实践成果参加省级以上实践创新大赛获了奖，或者学生团队实践成果与社会对接成功落地，实现了价值转化，对于这样的团队在期末考核中可以直接给予优秀的考核成绩。这种非传统的过程考核方式不仅可以改变学生听课随性、考前突击的学习状态，而且可以倒逼教师认真做好课程各环节的设计工作，从而保障教学效果。