云南省食用菌产业品牌体系建设与发展分析*

张 琳，董 娇，邰丽梅**

（1.云南省供销合作社科学研究所，云南 昆明 650221；2.中华全国供销合作总社昆明食用菌研究所，云南 昆明 650221）

随着我国绿色生态文明理念深化及农业科技的高速发展，消费者对食用菌产品的认可度和消费能力日益提高。云南省应加快食用菌产业品牌体系的建设，迅速提升云南食用菌品牌在消费市场的竞争力，使其成为助推“三农”乡村振兴的重要抓手。

1 食用菌品牌建设发展现状

1.1 全国食用菌品牌发展现状

上世纪90 年代，为顺应改革开放的浪潮，沿海地区大力开拓对外贸易市场，以上海大山合菌物科技有限公司、山东惠民春生食用菌科技开发有限公司、四川川野食品有限公司等为代表的企业最早开始重视食用菌产业及品牌的打造和发展。90 年代末，食用菌产业经过不断发展，诞生了一批食用菌工厂化品牌企业，如山东九发食用菌股份有限公司、上海丰科生物科技股份有限公司、大连北府生物技术有限公司、辽宁田园实业有限公司等；与此同时，还涌现了一批食用菌加工企业，如江西仙客来生物科技有限公司、江苏安惠生物科技有限公司、浙江寿仙谷医药股份有限公司等。到2000 年全国食用菌行业自主品牌企业大约100 家左右。近年来，我国食用菌产业品牌建设在各地政府、行业协会、经营主体的重视和努力下，逐步形成了全国推荐、多点突破、全面开花的发展格局。诞生了众多行业内综合实力较强的品牌，如上海雪榕生物科技有限公司、天水众兴菌业科技股份有限公司等。这些企业的共同点包括工厂化、规模化、管理规范、工艺技术一流等，属于行业龙头企业，且长期以来重视品牌建设[1]。

1.2 云南省食用菌品牌发展现状

同全国相比，云南食用菌品牌建设起步较晚。但近年来，随着云南省打造“绿色食品牌”推进云南高原特色现代农业高质量、绿色发展道路的确定，云南食用菌产业发展受到了省委、省政府的高度重视。2021 云南省人民政府办公厅印发的《云南省加快食用菌产业发展的指导意见》中，明确提出打造“云菌”公用品牌及10 个区域品牌、10 个企业品牌、20 个产品品牌，培育10 个食用菌地理标志产品。“云菌”品牌标识优先在区域、企业、产品品牌中推广使用。鼓励食用菌企业实施产业标准化战略，重点研究涵盖保育、栽培、保鲜、加工及产品、检验检测、流通等方面的野生食用菌标准体系，制定或修订相关标准。构建食用菌质量安全顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控的全程追溯体系。发掘、传承、弘扬具有云南特色的“菌文化”，制作特色鲜明的“云菌”产业系列宣传片[2]。在此背景下，云南涌现出一批品牌建设具有代表性的企业，工厂化食用菌企业有陆良爨乡绿圆菇业有限公司、昆明旭日丰华农业科技有限公司；食用菌精深加工企业有云南卓一食品有限公司、南华县咪依噜天然食品有限公司等，其品牌在当地有一定的影响力和信誉度。以昆明旭日丰华农业科技有限公司为例，是一家以食用菌为主的集研发、栽培、包装、销售于一体的现代化农业龙头企业。其名下的“雲小君牌金耳”荣获2021 年昆明市绿色食品“10 大名优农产品”。这些率先崛起的“云菌”品牌为云南省食用菌产业品牌综合体系建设起到了示范带头作用。

2 影响云南食用菌品牌体系建设的因素分析

2.1 主体缺位以及品牌建设合力不足

云南食用菌产业品牌经营多以企业为主，占七成以上[3]。但政府及行业相关部门对市场引导不够、出台的扶持发展政策前瞻性不强、支持力度不大、连续性不够。在此背景下，经营者各自为政，按照市场行情、经营理念等推出自己的品牌，造成同行间各方面的相互挤压、冲突，无法突出产品的优势，市场整体呈现品牌小而多，分散杂乱的情况。整体产业发展呈现出企业综合实力不强、品牌缺乏核心竞争力、品牌集群效应弱、标准化程度不高、资源优势挖掘不够等问题，造成了食用菌产业品牌培育的基础较弱，品牌建设的合力不足。

2.2 缺乏科学系统的品牌开发意识

建立品牌意识的关键在于让经营者感受到食用菌品牌的建设与其经济效益有密切联系，也是提升市场竞争力的重要因素。但目前由于云南食用菌产业没有形成规模化，产品以鲜销和初级加工产品为主，深加工技术比较滞后。产业链短、产品附加值低等因素导致云南食用菌行业整体发展优势不明显，综合实力较弱。加之行业发展初期，政府或者行业协会等具有主导作用的主体，对品牌建设的整体规划和引导不及时，导致了整个行业普遍缺乏品牌建设意识。

2.3 产品优势不明显

导致云南食用菌产品优势不明显的因素有很多，主要有以下几点。

1） 文化挖掘不够：没有将食用菌产品与云南省特有的传统民族文化、自然环境优势有效相结合，“云菌”品牌文化理念挖掘不足，培育不够。

2） 标准化体系建设不完善：云南食用菌产业标准体系还在初步建立中，食用菌生产、加工过程中，标准贯彻率及采用率较低，“重产出 轻质量”的现象一直存在。

3） 技术工艺不强：由于食用菌行业没有实现规模化、工厂化，导致先进的保鲜加工技术、运输设备、发达的物流系统没有发展的空间。大多数食用菌产品只能在当地销售，直接制约了云南食用菌市场的发展。也大幅减小了云南食用菌在全国乃至全世界的影响力。

4） 趋同化严重：创建产品品牌最主要的目的就是为了凸显产品的独特性，达到吸引消费的目的。但是目前云南市场上销售的食用菌产品多以鲜销为主，而且食用菌具有季节特性，同期会出现大量同种类产品，尤其是野生食用菌产品。而物流、加工、保鲜等技术跟不上，销售期偏短，直接导致食用菌产品只能成为同质快销品，无法建立品牌效应[3]。

3 云南省食用菌产业品牌体系建设对策

3.1 多维度提升品牌意识与营销策略

3.1.1 拓宽品牌宣传渠道

近年来，随着电商平台、网络直播的兴起，很多产业和品牌都借助着互联网实现产业和品牌的升级发展，这体现了多渠道宣传和推广品牌的重要性。食用菌品牌企业应加强线上、线下渠道的综合宣传，双管齐下；要更新观念、大胆创新、突出云南食用菌产品的多重优势，尽快扩大品牌影响力和市场占有率；同时，注重产品的质量和口碑的维护，提高品牌的忠诚度。

3.1.2 增强品牌保护力度

品牌保护过程中，除了生产经营主体以外，政府和整个行业形成的保护机制尤为重要。目前，云南食用菌产业品牌创建初见规模，例如前文提到的旭日庄园、野森达、咪依噜、卓一等食用菌品牌。除了企业自身要维护好品牌形象以外，还需要政府加强政策保护力度和宣传力度。及时引导企业增强品牌宣传意识的同时，也要做好品牌维护工作。力保现有市场品牌及后续创建品牌能够得到长足发展。

3.1.3 提升品牌营销策略

云南食用菌品牌应综合考虑市场的多元化消费需求，布局不同层次的食用菌品牌。将野生食用菌和栽培食用菌分类定档，高端、中端、低端品牌分层销售，丰富品牌层次，改进营销策略。同时，根据不同定位选择不同的品牌营销重点、主攻市场、销售渠道、消费人群，建立品牌层次丰富、产品多元化的食用菌品牌体系。

3.2 食用菌标准体系的完善有助于推动品牌发展

食用菌标准与品牌建设密切相关。品牌竞争的核心在于质量，而质量的核心在于标准[4]。食用菌标准体系的完善和发展应成为助力云南食用菌品牌升级发展的基础和保障。我国现行食用菌标准存在着数量少、覆盖面小、标准技术内容落后、与生产脱节等实际情况。应当通过政府主导、行业引导、企业参与等多种方式逐步完善食用菌产业标准体系。把生产、加工、销售等各个环节纳入标准化建设中，通过食用菌标准化体系建设实现和维护品牌权益，为食用菌产品质量提供理论技术依据。同时，云南作为连接东南亚的桥头堡，开拓国际市场是未来发展重点，而优质的食用菌品牌就是最好的敲门砖。但是我国食用菌产品出口会受到其他国家和地区技术性贸易规则的限制，其中以农残超标最为普遍。因此，尽快制定与国际标准接轨的中国标准，是提升食用菌品质和品牌形象的关键。

3.3 深挖品牌内涵以提升核心竞争力

给予品牌准确的内涵和定位是产业拓展市场的关键步骤。品牌内涵的确定可以从以下几个方面入手。

1） 文化内涵。云南食用菌尤其是野生食用菌资源和传统少数民族文化背景有其得天得厚的优势，有利于创造独特的品牌文化与形象，形成具有核心竞争力的品牌。所以云南食用菌品牌的打造要体现云南特有的民族地域文化特点，“民族的就是世界的”是云南食用菌最大的特点[5]。

2） 原生态和科技的有效融合。云南有享誉世界的野生食用菌资源，众所周知，野生食用菌只能生长在生态环境未遭到污染的环境中，这本身就是对云南自然生态环境优越性的最佳证明。在人民普遍注重生活品质的今天，深挖野生食用菌原生态、有机绿色等概念的价值，有助于开发高端品牌市场，丰富品牌层次，提升消费者对品牌的忠诚度和认可度。另一方面，栽培食用菌技术的有效开发利用，能够推进食用菌全产业链的建设发展，对快速培养出一批规模较大、实力较强的食用菌全产业链企业具有重要意义。

3.4 构建品牌体系以打造“云菌”区域公用品牌

在我国，食用菌区域公用品牌的建设有很多成功案例。如“庆元香菇”，采用800 多年前香菇始祖吴三公发明的剁花法栽培的香菇，经过当地政府的扶持、企业的宣传带动，已形成了包括森林可持续经营、香菇栽培加工技术、香菇文化传承在内的农业文化遗产系统。且作为食用菌区域公用品牌的成功案例，多次入选“消费者最喜爱的100 个中国农产品区域公用品牌”“最具影响力中国农产品区域公用品牌”等。该品牌成功的因素大致包括：1） 将地域自然资源优势、传统栽培技术与香菇文化、地方民俗融入到区域公用品牌的建设中；2） 政府大力扶持、龙头企业带动、地方百姓积极参与，形成了区域品牌利益价值共同体，不仅带动当地企业发展、农民致富增收，也促进了区域优势食用菌产业发展[1]。

云南应借鉴以“庆元香菇”等为代表的食用菌区域公用品牌建设的先进经验，构建我省食用菌品牌利益价值共同体，建立多方利益共担共享机制。可通过以下几个方面进行建设：1） 从地方政府、行业协会到龙头企业、金融机构、再到食用菌生产者，要形成一个共同创造区域公用品牌价值的共生平台；2） 立足资源优势、突出食用菌种类及特点，结合传统历史民族文化，建立鲜明地域特色的公用食用菌品牌；3） 扶持龙头企业进行品牌建设，树立行业标杆。指导企业培育品牌文化，强化品牌意识；4） 完善标准体系，提升品牌质量和科技含量。

4 结论与讨论

为建设云南省食用菌产业品牌体系，政府及行业协会、科研机构、企业等作为主体，要转变观念、整合优势资源、形成合力，在食用菌产品生产、加工技术，质量标准、品牌内涵、市场营销等方面，充分发挥主导作用。云南食用菌品牌的打造尤其是公用品牌的打造，需要政府有关部门或行业协会进行引导、规划及政策、资金的扶持。要与食用菌企业形成合力，上下同心，开创“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性发展格局。